I april 2012 tog ett sex månader gammalt webbsäkerhetsföretag i Mountain View, Kalifornien, 6 miljoner dollar i investeringar från två stora riskkapitalföretag. Mindre än ett år senare drog det in 20 miljoner dollar mer. Det gjorde en handfull enorma anställningar, undertecknade några få stora företagskunder och började se ut som ett snabbt tillväxtföretag med en lovande framtid.
Det fanns en konstig aspekt av situationen: Ingen - ja, ingen som inte hade undertecknat ett hemlighetsavtal eller inte hade gått med på ett pressembargo - visste vad företaget byggde.
Det förändras idag. Tjugofem månader in i förekomsten av Formsäkerhet , kommer företaget ur sin mycket långa tysta period. Och det kommer sannolikt att göra ett ganska trevligt litet mediasprut.
Det är anmärkningsvärt av några anledningar. Det här är inte den typ av konsumentstart - en Uber, en Upworthy, en Snapchat - som vanligtvis tar rubriker. Det är ett säkerhetsföretag på 50 personer med en personal av erfarna branschveteraner som säljer en ganska enkel mjukvarulösning till företagsorganisationer. Och absolut ingen tittade på företaget förrän idag.
Den sista delen är faktiskt inte sant. När det gäller Shape, dussintals av Nyheter historier spekulerade i företagets ledningsgruppsanställningar, dess styrelseledamöter och - naturligtvis - den teknik det skapade. Företagets chefer viker sig inte från intervjuer. Och det var långt före veckans livliga lansering.
Att arbeta i extremt sekretess, eller, för att använda ögonblickets argot, att arbeta i '' stealth mode '' är en allt vanligare del av en startresa från idéglimmer till fullvärdigt företag. Jag blir kontaktad av många av dem, ibland ett dussin om dagen, som mest vill prata ganska uppriktigt om deras 'stängda alfa' -företag som förberedelse för dess kommande 'lansering' och försöker se till att en annan av många nyhetsberättelser dyker upp som allra första dagen av 'lanseringen'. Det är uppenbart att den första regeln för att vara i start-'stealth mode' är att du säkert sänder det faktum att du är i stealth-läge.
Buzz, intruigue och kraften i ett första intryck
Det brukade vara så att ett företag skulle hålla tyst om vad det arbetade med och kräva att anställda, partners och potentiella investerare undertecknade sekretessavtal endast om det var i patentansökan eller om det väldigt allvarligt fruktade läckor till (eller talangjakt från) konkurrenter. I allt större utsträckning används stealth-läge inte bara för att skydda immateriella rättigheter utan också - och oftare enbart - för att bygga surr i media och bland konsumenter.
'En av utmaningarna - även när du arbetar med något extremt innovativt - är att komma över bullret', säger Ted Schlein, en partner på Silicon Valley riskkapitalföretag. Kleiner, Perkins, Caufield & Byers som sitter i styrelsen för Shape Security. 'Och en taktik som du kan använda för att komma över bullret är att inte säga någonting. Att låta andra människor säga vad de tycker har fungerat bra för Shape. '
Schlein hjälpte till att formulera några av de tidiga idéerna kring Shape Security och investerade nästan omedelbart i företaget. Han säger att stealth-mode-strategin gick in i konversationen nästan från dag ett.
Vijay Chattha, som driver PR-företaget VSC och en ny marknadsföringsplattform för hårdvaruföretag som heter Wareness.io, som båda är baserade i San Francisco, säger att han tror att mer än hälften av alla smyglägen påbörjas för marknadsföring. Han säger att företag vill 'se till att när de kommer ut skapar de den spänningen.'
Chattha säger att hans företag har rekommenderat ungefär 70 procent av företagens 200 kunder samtidigt att använda en stealth-mode-taktik innan en stor, splashy, lansering. 'Vi har riktat dem till hur man pratar om deras företag utan att prata om det. Tänk på det, han säger till mig: 'Om jag säger,' jag har en hemlighet, skulle jag vilja säga dig, 'du kommer sannolikt att svara', säger han. 'Så mycket i livet handlar om nyfikenhet och att ta bort det okända.'
Detta är lika mycket för pressens påstådda fördelar som för konsumenterna. VSC arbetade med PR för Mynt , en annan start i Bay Area som nyligen lanserades med stor hyllning. Det var en framgångshistoria om smygläge. På lanseringsdagen, poäng av Nyheter historier dök upp i de teknik - och även vanliga --media om produkten Coin hade skapat: Ett kreditkort som kunde lagra - och användas som - upp till åtta kreditkort. Försäljningen av produkten ökade omedelbart - mer än 1000 såldes på en timme - trots att den faktiskt inte hade producerats och inte fanns i någon konsument.
James Harrison och hans fru
'Dessa startups har bara några få möjligheter att göra rätt intryck för publiken, och vad du än kan göra för att kontrollera det är smart', säger Chattha.
De inneboende farorna med att gå smygande
Taktiken, som inte var främmande för den första dot-com-bommen, blev utomordentligt populär det senaste året. Twitter-grundare Biz Stones senaste start, en fråga-och-svar-app som heter Jelly, kom precis ur smygläge den här månaden. Företaget fick massor av juice av enstaka journalister som undrade exakt vad Stone och Co. gjorde. Det startar bitcoinplånboken Bitwal , som har samlat in $ 50 000 i investeringar; det finns Klirra , uppenbarligen en mobilbetalningsstart som har samlat in 25 miljoner dollar sedan 2011 och är ganska snäv om sin framtid; det finns Splitsa , ett projekt av en av GroupMe-grundarna (den andra grundaren är påstås på jobbet på ett annat företag så egentligen smygar det inte om namnet.
Oavsett vad som hände med att användare behövde testa - och bevisa livskraften för-- en startidé , en strategi med massor av Silicon Valley-stora, inklusive Paul Graham, trumpet? Och vad som hände till förmån för prata ut din idé med någon som lyssnar för att validera dina antaganden?
Jason Freedman, grundare av 42 våningar , en webbplats för kontorslokalsökning, har skrivet om skillnaden mellan att öppna upp din idé för tidiga användare att testa och hålla den stängd för världen tills en officiell lansering. Han säger att det finns mycket upplevda fördelar där en samordnad lansering, som det Sean Parkers sista företag, Luft tid , genomgick 2012. Men det finns också mycket mer tryck - för du ber hela världen att titta på dig på en gång. (Den speciella lanseringen, en live-demonstration i Apple-stil, var full av brister. Företaget kämpade då för att hålla sitt team tillsammans och dess teknik utvecklas. Det tog aldrig riktigt fart .
'Det är bättre att göra fel på en förlåtande grupp för tidig adopterare', säger Freedman. 'När du gör det i smyg måste du få rätt i version en. Varför vill du ha så mycket tryck? '
Sprickbildning under tryck är dock inte den mest betydande faran för att inleda en period av hemlighet före lanseringen, säger Freedman. Han säger att den större faran är att tro att din immateriella egendom - din idé - är helig och inte behöver testas eller återkopplas.
pete hegseth ingen vigselring
'De flesta företag av nya entreprenörer går faktiskt inte i stealth-läge eftersom det är en del av någon lysande strategi - de går in i stealth-läge för att de är naiva', säger han. 'Skönheten i stealth mode-spåret är att det låter drömmen fortsätta. Slutresultatet av lanseringen av majoriteten av startups där ute är ingen som bryr sig. '
Allt i spelet
Naturligtvis finns det fortfarande legitima användningsområden för det snäva läget. Och att ha en lufttät presslanseringsstrategi betyder något annat för alla företag.
Coravin är ett företag som bildades 2011 som tillverkar en produkt med samma namn som extraherar vin från korkade flaskor medan korken lämnas intakt. Det var en innovation för den avancerade vinindustrin, som tillät restauranger att servera enstaka glas dyrare flaskor och låta vingårdar testa kvaliteten på äldre årgångar. Men företaget hade gjort strikta embargoavtal med journalister och krävde sommeliers och branschpartner att underteckna sekretessavtal medan det var i smygläge.
Varför? Det var inte enbart för att skydda idén. När produkten lanserades i juli 2013 var företagets patent redan uppenbarligen tillgängliga online. Istället var företagets största oro en potentiell lavin av dålig press. Grundarna visste att det fanns en spännande misstro mot den typ av teknik som företaget använde. Enligt Coravins VD och koncernchef, Nick Lazaris, ville företaget ta sig tid att visa upp produkten personligen för journalister, restaurangkritiker och influenser innan de lanserade: 'Det fanns precis all denna skepsis där ute. Hur du övertygar skeptiker är att du låter dem testa det själva. '
Företaget valde någon som de kallade en '' viktig influenser '' i vinvärlden, Robert Parker och lyfte först sitt embargo så att han kunde lägga upp en video av Coravin i aktion. Många andra (i stort sett positiva) pressar följde.
'Hela begreppet' nytt 'är mycket värdefullt. Människor överflödas av nyheter hela tiden, och marknadsföring hävdar att de inte tror, säger Lazaris. 'Den andra delen av det är att vinvärlden är en mycket ansluten värld och drivs av influenser. Vi fick det att fungera för oss. '
Bortsett från att skydda sin immateriella egendom och skolskeptiker, finns det också det faktum att det att hålla tyst om ett nystartat företags agenda kan eliminera vissa distraktioner - till exempel kundklagomål eller inbunden press - för anställda och chefer.
'I den här världen med allt som är supertransparent på sociala medier och hanterar alla dessa kommunikationskanaler är det också ett bra sätt att inte bli distraherad', säger Chattha och nickar till nystartade företag som värdesätter att deras anställda stannar 'head down' medan de bygger en produkt.
Freedman påpekar en annan typ av entreprenör som kan använda smygläge till sin fördel (det är den enda gruppen som han tycker borde verkligen prova): serieentreprenörer som tidigare har byggt ansedda företag.
'De kan spela spel - oavsett om det är för att skydda deras IP eller få publicitet', säger han. '' Uppriktigt sagt, de har bevisat att de vet vad de gör, och de har pengar för att backa det. ''
