Ryan Seiders hanterar en fiskespö som Harry Potter gör en trollstav.
Vi svävar nerför Colorado River nära Austin, och vår guide pekar mot en nedsänkt stock och instruerar oss att kasta strax bortom den och hämta locket långsamt. Seiders slår en handled och tjurar ögonen på platsen med en plastmask. Ett par vevar senare och han är ansluten till en fem-pund stora bas. Några minuter efter det hamnar hans yngre bror Roy. 'Fotboll', skriker Roy när en fet bas flyger upp i luften och uppmanas mot båten.
Inte illa för en tisdag eftermiddag i oktober. Och det slår jobbet. Eller kanske är det arbete. Svårt att säga. Hela idén bakom Yeti, företaget som paret grundade, var att utforma en kylare som kunde motstå deras fisketaktik - främst en som de kunde stå på utan rädsla för kollaps när de siktade för kungsfisk. Det sekundära målet var att ge dem tid för fiske och jakt. Arbeta lite, fiska lite. Har en fin rytm.
'Allt jag verkligen ville var ett coolt fiskespöföretag', säger Ryan. Det gick inte riktigt. Istället har han och Roy anslutit sig till ett monster, ett företag som gör en otrevlig & blyg bockning på marknaden för utomhusutrustning genom att ta en lågvara och göra den till ett eftertraktat varumärke.
Yeti är Range Rover av kyla. Dess överbyggda Sherpa-kylare släppte marknaden 2006 till ett pris mellan $ 250 och $ 300 per pop, en häpnadsväckande premie - '10X', som Roy gillar att märka det - över genomsnittet Igloo eller Coleman. Yetis går nu för upp till $ 1300 för 85-gallon Tundra 350 . Kylaren, när den är låst, är så stark att det går bortom en hungrig grizzly att knäcka den. (Den testades på en och godkändes av Interagency Grizzly Bear Committee .) 'Människor i Texas kommer att skryta över att deras kylare är grizzly-fast, även om det inte finns en grizzly inom 1000 miles', säger Roy.
vilken etnicitet är david blaine
Och det berättar om varumärket Yeti - kunderna är de som skryter om det. 'Det här varumärket är bara i brand', säger Mike McCarty, kategorichefchef för KUNG , en avancerad återförsäljare av utomhusprodukter. Efter att ett testprogram 2014 gick igenom taket bär REI nu Yeti hårda kylare samt dess nya mjuka kylare, kallad Ficka , plus företagets rostfria stål Colster och Tumlare drinkware.
Började 2005 medan pojkarna dabbar i fiskestången (Ryan) och båten (Roy), men Yeti började ta fart 2011 när försäljningen nådde 29 miljoner dollar, eftersom ordet sprids bland den hårdporriga 'kroken och kulan' -massan. 2014 slog den siffran 147 miljoner dollar när varumärket migrerade in i andra segment, såsom oljefält och grill. Ändå hade varumärket lite erkännande, även med friluftsentusiaster.
År 2015 ökade försäljningen när Yeti blev ett gotta-märke. Det var utdelningen från åratal av gräsrotsmarknadsföring till fiskare och jägare som inte bara sprider ordet utan hjälpte Yeti att sprida sig ut på andra marknader. Yetis förmåga, med hjälp av en extern investerare, att växa till en mer sofistikerad försäljnings- och marknadsföringsorganisation blev då en multiplikator. Det är därför varumärket är lika hemma i ett strandhus i Duck, North Carolina, som det är i en anka blind i Texarkana. Yeti är till och med en kulturell beröringspunkt. I hans sång ' Köp mig en båt , 'som nådde nummer 1 på iTunes-landskartan, Chris Janson varar för att pengar inte kan köpa lycka,' men det kan köpa en båt för mig, det kan köpa en lastbil för mig att dra, det kan köpa mig en Yeti 110 isad med några Silver Bullets. ' För 2015 slutade Yeti 450 miljoner dollar i försäljning, upp från 5 miljoner dollar 2009.
För entreprenörer och produktdesigners är detta det yttersta målet: att förvandla en vara till ett objekt av önskan. 'Det är bara en jävla svalare', skrattar David Srere, co-CEO och strategichef för varumärkes- och designbyrån Tätning + kul , med uppenbar beundran. För vad Seiders-bröderna har producerat är mer än en låda som håller din brygga och blyga himmel kyld längre. Deras förmåga att noggrant bygga en autentisk, hållbar varumärkesberättelse är lika viktig, kanske mer än produkternas oförstörbarhet.
'Vad deras historia handlar om är inte den här svalaren', säger Srere. 'Det kunde ha varit en miljon saker, men de har byggt upp sitt samhälle, sin verksamhetsfilosofi, kring sitt passionerade engagemang för naturen.' Stora företag skulle betala vad som helst för denna typ av trovärdighet, vilket gör det ouppnåeligt för dem.
Ironiskt nog kommer Yeti att behöva bete sig lite mer som ett stort företag för att avvärja copycats, samt att utöka sin produktlinje och tillverkningskapacitet. Frågan är hur bröderna kan göra det utan att förlora sin hårdvunna kredit.
Sönerna av en sjuksköterska och en utomhusälskande gymnasielärare, Ryan, 42, och Roy, 38, uppfostrades för att vara bra entreprenörer. På 1980-talet, som en del av ett projekt som han tilldelade sina elever, kom deras far, Roger, en industriell konstlärare, med ett lim som fixade ett vanligt fiskespöproblem. Det blev sedan ett företag, och Roger befann sig utanför utbildningsområdet.
Nästan. Han lärde sina söner att bygga saker. 'Han hade alltid träbearbetningsutrustning, så vi skulle smutsa händerna och göra saker', säger Ryan. Pappa drog också hela familjen - inklusive Roy och Ryans bror och syster - till mässor. 'Vi skulle springa runt på mässorna', säger Roy. 'Och jag tror, mer än någonting, att vara med pappa utsatte oss för småföretag, hade på oss alla hattar, alla funktionella områden i branschen, och sedan exponerade [mässor] oss för ... fiskeutrustningsindustrin.'
Efter examen från Texas A&M (Ryan, 1996) och Texas Tech (Roy, 2000) började Seiders-pojkarna laga upp affärsplaner. Efter att ha arbetat med sin far i fiskestångens specialområde, startade Ryan ett specialfiskestångsföretag som var nyckelat till Gulf Coast-marknaden. 'Hade en fantastisk tid, skapade många bra kontakter', säger han. 'Tjänade aldrig mycket pengar.' Roger hade också börjat bygga båtar, mestadels som en hobby. Roy började göra affärer med det: skräddarsydda aluminiumbåtar för förföljelse av kungsfisk i de grunda kustvattnen i Mexikanska golfen.
Roys skräddarsydda båt krävde tre kylare som var integrerade i själva fisket, särskilt en som satt i fören och skulle användas som gjutplattform. 'Den här båten var typ av genomtänkt och tung och tålig,' säger Roy, 'förutom ...' Yup, förutom kylarna. De sökte bättre alternativ när Ryan såg en import från Thailand hos en lokal återförsäljare under en paus från en mässa.
Imponerad av kylarens robusthet, men inte dess design eller finish, startade Roy ett importföretag för att bli en distributör för den thailändska kylaren. Han koncentrerade sig på den marknad han kände bäst, fiskeutrustningsbutiker och andra oberoende återförsäljare av utomhusutrustning. Medan han gjorde framsteg inom försäljning och distribution gjorde han inga framsteg med själva produkten. Och kostnaden för att ta itu med garantifrågorna ökade. 'Jag började tappa sömn om den ultimata kylaren och drömde om' Vad händer om vi gjorde det här? Tänk om vi gjorde det? '' Säger han.
Av frustration gjorde paret en resa till Thailand för att försöka övertala tillverkaren att göra några förbättringar. Den ansträngningen visade sig fruktlös. De hörde sedan om en växt på Filippinerna som verkade lovande. 'Ryan och jag diskuterade om vi skulle åka till Filippinerna', säger Roy. 'Vi övertygade oss själva om att gå, och vi satte oss ner med den fabriken och insåg snabbt att dessa killar var på en annan nivå. De kunde bygga en fantastisk produkt för oss. ' När de gick ihåg Roy att han tänkte för sig själv: 'Hej, det här är nu vår framtid. Det är dags att börja vår egen affär och vårt eget varumärke. '
För att finansiera Yeti-prototypen använde Roy pengar från den thailändska importen av svalare. Då hade Ryan sålt sin fiskespöverksamhet. En av hans bästa kunder hade ständigt frågat honom hur mycket han ville ha för företaget. 'Jag tänkte på ett högt pris - det skulle ta mig för evigt att spara pengar - och han sa' 'Såld' ', påminner Ryan. 'Och mitt hjärta sjönk bara. Jag tänkte, 'Åh, skit, jag borde ha sagt dubbelt så mycket.' 'Han var nu en svalare tillverkare på heltid.
Yetis hårda kylare tillverkas genom en process som kallas biaxiell rotformning. Kajaker och de orange plastbarriärerna du passerar på vägen är gjorda med denna process. Det handlar om att hälla ett pulveriserat polyetenplast i en form och sedan värma och snurra formen längs två axlar. När pulvret försvinner, lagras det precis över formen och skapar en sömlös, nästan oförstörbar produkt.
Kylaren är utformad så att allt som går sönder också snabbt kan bytas ut. 'Så om du är hemma och din hund tuggar av [rephandtaget], istället för att skicka en ny kylare, låter vi kunden veta,' Hej, ta en platt skruvmejsel, knäpp ut den, detta faller ut, och vi skickar en ny, säger Ryan. I Roy och Ryans värld har alla en hund och en lastbil och är praktiska med ett platt huvud. Om du inte äger en hund och en lastbil och inte är praktisk kan du fortfarande känna dig självbelåten över den överdrivna designen du har valt.
Biprodukten av konstruktionen är isretention. 'Vi kommer att diskutera varje detalj, och vi tappar båda sömnen och tänker på vad som är bäst för produkten', säger Roy. De debatterade också företagsnamnet. Roy tänkte på det i sängen och besatt igen. Av alla namn de flöt till vänner och familj var det det som minns mest: Yeti, ismonstret.
När de kom till en prototyp insåg de att de skulle behöva sälja sin kylare i detaljhandeln för cirka 300 dollar per pop initialt. Ingen sådan marknad fanns. Det var ingen mening att sälja till Walmart eller Target; de behövde en annan distributionsväg. Med anknytning till hårdvaru- och redskapsbutiker erbjöd de detta förslag: Varför försöka konkurrera med Walmart som säljer $ 30 kylare och behåller marginalen på $ 5? Du kan sälja en $ 300-kylare och behålla $ 100.
Ryan och Roy var övertygade om att Yeti skulle sälja till människor precis som dem. Så de fortsatte att arbeta med de små kontona och mässorna. Det är där Walt Larsen, chef för Vågar Annonsering , Yetis byrå fram till 2012, hittade Ryan stående framför ett bord och såg ut som om han sålde pajer. (Företagets nuvarande byrå är Austin-baserad McGarrah Jessee .) 'Jag älskade deras produkt', säger han. 'Jag älskade att de gick mittemot marknaden.' Yetis andra stora fördel, säger Larsen, var dess målgrupp: 'Jag sa till dem att friluftsmannen är lätt och billig att nå, och att det fanns en monumental möjlighet om de var aggressiva. Och de sa '' Det låter fantastiskt. ''
Larsen hjälpte bröderna att skapa en enkel tagline - 'Wildly Stronger, Keep Ice Longer' - och fokuserade sin marknadsföring på hunter-fisher-kärnan genom att anställa inflytelserika guider och fiskare som varumärkesambassadörer. Under de första åren kastade Ryan och Roy in en Yeti-hatt och T-shirt för att skapa en konversation kring produkten. 'Jag kände verkligen att vi utbildade våra konsumenter om försäljningsställena för vår produkt', säger Roy. 'Så när någon hade en Yeti-kylare på baksidan av sin lastbil, kunde de försvara det.'
År 2011, med en försäljning som översteg tillverkningskapaciteten, visste Ryan och Roy att de hade en fisk på 100 pund på en 10 pund-linje och att deras dröm om en blygsam livsstilsaffär faktiskt var för liten. De visste också att de behövde hjälp för att räkna ut det. År 2012 sålde de en majoritetsposition till Cortec Group , ett riskkapitalföretag som tog med sig operativ erfarenhet, men inte nödvändigtvis utomhusupplevelse. 'Jag är en av de värsta fiskarna i historien', säger Dave Schnadig, Cortec Groups chefspartner. Men Cortec hade tidigare ägt en rotationsmaskin och trodde att det skulle kunna hjälpa Yeti att ta itu med sina leverantörskedjeproblem. Yeti kontrakterade med rotomold tillverkningsanläggningar i Mellanvästern, förutom anläggningen i Asien. Det är ett sällsynt fall av reshoring, men det har bidragit till snabbare leverans och låter Yeti styra tillverkningsprocessen.
Yeti var tvungen att lägga ut logistik 2012, när det 35 000 kvadratmeter stora lageret som Ryan och Roy fruktade att de aldrig skulle fylla blev hopplöst otillräckligt. 'Det enda skrämmande är volymen', säger Ryan. ”Det finns utmaningar i mycket större skala: kvalitet, leveranskedja. Försörjningskedjan kan inte hänga med. Det är ett bra problem att ha, men det är ett problem. '
Företaget slog också in sin försäljning från oberoende representanter för att få mer kontroll över tillväxten. 'Det var en riktigt stor först', säger Schnadig. Yeti rekryterade Paul Clark, den tidigare försäljningschefen på TaylorMade Golf , att bygga ett säljteam.
Vid företagets huvudkontor i Austin ändrade bröderna sin anställningsfilosofi. Som många grundare gjorde hade de först anställt 'idrottare' - vänner och vänner till vänner som kunde hantera allt från marknadsföring till frakt. De var nu tvungna att byta från idrottare till skickliga positionsspelare - produktdesignteamet kunde inte längre heta Ryan och Roy. Även om företaget har fördubblats i storlek under det senaste året, till 200 anställda, var 60 positioner öppna när Inc. besökte i november.
Ännu viktigare, ur Cortecs perspektiv var Ryan och Roy öppna för diskussioner om hur man organiserar det snabbt växande företaget. 'Djupa samtal. Noll ego, säger Schnadig. (Yeti har inte ens en skylt på byggnaden.) När Schnadig anlände var det fyra personer - Roy och Ryan och två andra - som drev företaget. Yeti har nu tre C-nivå chefer, en generalråd och sex vice ordförande. 'Det fanns en massa positioner som vi inte ens visste existerade', säger Ryan. Saker som supply chain manager, produktutvecklingsingenjör och marknadschef. När Corey Maynard anställdes för att driva marknadsföring 2013 hade han bara tre direktrapporter.
År 2013 gjorde Yeti en märkesspårningsstudie som visade bara 4,4 procent medvetenhet bland kärnan utomhuspublik. Så 2014 började Yeti etablera en strategi byggd på naturliga tangenter till jakt och fiske. Exempelvis riktades landsbygdens foder- och utsädesbutiker eftersom bönder och ranchägare arbetar och leker utomhus och gillar att grilla. En annan utomhusuppsättning ville också vara - den krispiga, snowboardåkning, mountainbike, ekologisk, locavore, flugfiske Boulder publiken. REI testade Yeti 2014 som svar på förfrågningar från kunder i Texas. 'För Yeti var det en chans att komma in på en annan marknadsplats', säger McCarty. 'Vi var lite nervösa för $ 400 kylare och $ 600 kylare.' Men 2015 var REI lite nervös för att hålla dem i lager. 'Ibland får du dessa möjligheter', säger McCarty. 'Det är en rolig åktur.'
Det blev ännu roligare när Yeti utökade sin produktlinje till att omfatta en mjuk kylare som heter Ficka . Det är en mer bärbar, över axeln svalare, men den har gott om utomhuskrediter: Det finns fyra fästpunkter, det isolerande materialet gör det också flytande och dragkedjan lånades från kallvattens överlevnadsdräkter för att göra Behållare vattentät. Senast finns det drinkware. 'Drinkware och mjuka kylare skapade tre ben i vår pall, vilket validerade vad vi alltid trodde - att varumärket kan föra oss in i nya territorier', säger Roy.
Förra sommaren tog Roy in Matt Reintjes från Vista utomhus att ersätta sig som VD medan han behåller ordförandens titel och fokuserar på produktutveckling. Med tanke på kapital, samlat ledarskap och dess nuvarande tillväxttakt är det inte ett mål att slå 1 miljard dollar i försäljning, men det är förmodligen oundvikligt. Varumärket har knappt lämnat södern och har ingen internationell försäljning.
Yeti, inte förvånande, står inför ökande konkurrens. Igloo är på jakt med en roto & blygformad kylare. Den exklusiva återförsäljaren av jakt och fiske Cabela bland annat har imiterat Yetis hårkylare, sålt den sida vid sida och erbjudit större versioner till ett liknande pris. Det var oundvikligt.
Det finns inte mycket Yeti kan göra med att Cabela tar sin produkt, men den kan hitta andra återförsäljare. Det har nu pengar och personal att rikta sig mot fler segment och bredare målgrupper. Och för ett företag i dess storlek är Yetis produktserie en relativ minnow. En av de strategiska frågorna som Reintjes och bröderna Seiders står inför är om man ska ta Yeti-varumärket till ännu mer avlägset territorium. Yetibåtar? Kajaker? Kläder? 'Yeti började som ett produktföretag', säger Reintjes. 'En produkt. Vad vi har sett de senaste åren är att det har blivit ett produktvarumärke. Den har mycket produktsträckning. '
Och Yeti vill definitivt sträcka, både produktlinjen och territoriet. Samtidigt som vi fortsätter att utöka sina Hopper- och drinkware-linjer gör Yeti ett djupt dyk in i nya produktkategorier och utvidgar under tiden sitt produktutvecklingsteam från 20 till 55 personer i slutet av 2016. När det gäller geografi har företaget planer på att börja. rulla ut sina produkter till utvalda internationella marknader.
Som Harley-Davidson har visat kan ett varumärke som blir stam kan vara bestående. 'När du slår igenom varumärkeslandet kan du bli tråkig av den stora exponentiella kraften i vad ett varumärke kan göra', säger Siegel + Gales Srere, 'och då, då och då, ser du det och smäller! Det är vad Yeti har. Det är vad Harley-Davidson har. ' Cortecs Schnadig vet det också. 'Det här kommer inte att hända igen under min karriär', säger han.
Innan vi börjar fiska avslöjar Roy en prototyp av en av Yetis nyaste produkter. Det är en flasköppnare. Enheten är ungefär fem tum lång och det räcker med att säga att det kommer att finnas tillräckligt med hävstång i den här valpen för att lyfta navkapslarna från pickupbilar, tänk inte på locket på en flaska Shiner-öl. 'Jag älskar flasköppnare,' förklarar Roy och beundrar mockupen. 'Den femte kommer att vara överst.'
Vilket är att Yeti snart kommer att sälja fem premiumprisflasköppnare på en marknad som behöver noll. En marknad som inte ropade efter en $ 300-kylare heller, men som Seiders-bröderna har visat kan lite besatthet gå långt.
Anatomi av en $ 400-kylare
Genom att visa sin svalare för potentiella detaljhandelsköpare skulle Roy Seiders ta ett billigt plastjärn ur fickan. Lock på billiga kylare, förklarade han, fästes ofta med dessa gångjärn, och de går sönder. Tundra är konstruerad för att vara felsäker och har ett integrerat gångjärnssystem. De övre och nedre delarna går ihop och hålls på plats av aluminiumstift som löper längden. Allt som kan gå sönder - ett rephandtag, till exempel - är enkelt att byta ut.
1. Handtag
Två uppsättningar. Den ena är integrerad i gjutningen, används när en person bär kylaren. Det finns också två rephandtag för att lättare rymma en tvåpersons bär. Båda skyddar dina knogar från att skrapa.
2. Fäst spåret
Med en integrerad hylsa kan du skjuta en 2-tums rem över toppen och fästa den på en baklucka. Det finns en annan för en 1-tums rem för att säkra den till din båt.
3. Medlem
Du kan stå på den och locket är helt isolerat. Den har också en full-frame tätningspackning (som ditt kylskåp) för att hålla ut den cirkulerande luften, vilket förbättrar isretentionen.
4. Gjutning i ett stycke
Varukylare limma två plastbitar ihop. Den sömmen är en felpunkt. Yeti använder rotformning, som producerar kylare som är mer styva.
5. Grizzly-bevis
Lägg till ett par lås i spåren som är utformade för dem, och Ursus försvinner hungrig. (Och förbannad.)
6 fot
Tundras standardutrustning inkluderar halkfria gummifötter som inte repar glasfiberbåtar samtidigt som de skapar utrymme som förhindrar konvektion. Om du vill skjuta kylaren längs din lastbilsäng, knäpp bara ut dem och skruva in en uppsättning hårdplast.
7. T-spärr
Kraftiga gummispärrar passar in i en integrerad spärrhållare i en kul-och-uttag-typ förslutning.
8. Töm
Som i en båt finns det ett avlopp vinklat längs botten plus en avtagbar slangkoppling.
Utomhusmärken: Living Dangerously
inlineimageNaturen är en vårdplats för entreprenörer. Många fiskare, skidåkare, äventyrare, campare, vandrare och cyklister har inspirerats att skapa produkter som förbättrar deras upplevelse. norrut började som en strävan att bygga ett bättre tält. Patagonien ser ut som ett klädföretag, men grundaren Yvon Chouinards olycka med en piton fick honom in i bergsklättringsverksamheten först. Och om naturen kan vara förlåtande är utomhusindustrin ännu värre. Märken som gör språnget från funktion till mode kan finna att stigningen blir hårdare. Här är några av dem.
Råvara
Coleman : Stalwart för campingutrustning stötte på svårigheter eftersom det bytte händer under ett antal operatörer (Ron Perelman, Solstråle ) tills den såldes till Jarden , ett spretande holdingbolag som drivs av sportälskare. Jarden samlar under & blyg-utförande eller underfinansierade varumärken. Dess sportvaruportfölj innehåller ett antal varma varumärken-- K2 , Murmeldjur , Markör , Rawlings , Penn och Stren .
Cool men Cooling
Timberland , Norrut, Skåpbilar : VF Corporation köpte North Face ur konkurs och spenderade 2 miljarder dollar för att förvärva Timberland. Dessa varumärken finns överallt eftersom aktieägarna efterfrågar tillväxt. Kylfaktorn bleknar och företagets aktier har kämpat.
som är scott conants fru
Rider fortfarande vågen
Isbrytare : Det Nya Zeeland-baserade företaget, grundat av Jeremy Moon, säljer hållbart tillverkade heltäckande kläder. Och du kan nästan träffa fåren som gjorde det möjligt.
Smält hett
Kanada Gås : En 60-årig Ontario-klädleverantör till polfarare upptogs vanligt av grundarens barnbarn. Canada Goose's cachet har välvt över Marmot, North Face och förra årets älskling, Moncler .
Död
Cloudveil : Ett skidklädmärke som är planterat. Cloudveil hade flera företagsägare efter att grundaren Stephen Sullivan sålde det; ett nytt företag försöker återupprätta varumärket. Sullivan har sedan dess lanserat ett utomhusklädföretag som heter Stio .
Korrigeringar och förstärkningar: En tidigare version av denna berättelse angav felaktigt Yetis byrå för rekord. Företagets reklambyrå har varit sedan 2012 McGarrah Jessee .
