På sex år har Interscope-skivmogul Jimmy Iovine och hip-hop-ikonen Dr. Dre vänt sig Beats av Dr. Dre hörlurar till en verksamhet på 1 miljard dollar plus. Nu står de tillsammans med den nya presidenten och den tidigare Interscope-chefen Luke Wood inför en ny utmaning: att ta ett hett varumärke och göra det, kan du säga, ännu hetare.
För detta ändamål har Beats Electronics introducerat bärbara och trådlösa högtalare, co-branded smartphones - och i januari lanserade det till och med en ny streamingmusiktjänst, Beats Music, för att konkurrera med Spotify. Trots viss hård konkurrens kontrollerar Beats Electronics fortfarande nästan 70 procent av marknaden för premiumhörlurar. För det kan det tacka blixtsnabb marknadsföring och ett oslagbart grepp om popkulturen. Iovine och Wood förklarar hur de och Dr. Dre drog upp det - och vad de måste göra för att hålla sig på topp.
Hitta den gyllene nischen
'Du måste ha turen att identifiera ett problem där du tror att du kan hjälpa', säger Iovine. Tillbaka 2006 kände Iovine att musikindustrin hade två problem: för det första nedbrytningen av skivförsäljningen på grund av piratkopiering. För det andra: försämringen av ljudkvaliteten på grund av Apples hörlurar av plast. 'Apple,' säger han, 'sålde 400 $ iPod med 1 $ öronsnäckor. Dre sa till mig, 'Man, det är en sak att människor stjäl min musik. Det är en annan sak att förstöra känslan av vad jag har arbetat med. ' '' Men Cupertino, Kalifornien, tekniska jätten var både deras bane och deras inspiration. 'Steve Jobs var den första som gifte sig med teknik direkt med populärkulturen', säger Iovine. 'Jag tänkte, Wow, teknik är den nya konstnären.' Han och Dre bestämde sig för en plan. 'De gör ett vackert vitt objekt med all musik i världen i det', säger Iovine. 'Jag ska göra ett vackert svart föremål som kommer att spela upp det. Dre och jag bestämde oss för att marknadsföra den här produkten precis som om det var Tupac eller U2 eller Guns N 'Roses.'
Ignorera kritikerna
'Vi blev dumpade av audiofiler på dag ett', säger Iovine. Beats-hörlurar stämdes inte jämnt, som de vanliga avancerade hörlurarna. De var inställda på att göra musiken mer dramatisk. Iovine tillägger: 'Vi ville återskapa den spänningen att vara i studion. Det är därför folk lyssnar. ' Men skeptiker undrade också varför någon skulle betala $ 200 för hörlurar när du fick öronsnäckorna för ingenting. 'Jag var som,' Dåligt ljud är gratis ', säger Iovine. 'När du tror på något är det sista du säger till dig själv, ja, ingen gör det, så det måste inte finnas någon god anledning att göra det.'
Montera en All-Star Focus Group
När Iovine utvecklade de första Beats-hörlurarna lade han fram olika prototyper i hans Interscope-kontor och undersökte sedan alla som kom för att träffa honom. 'Det var denna otroliga parad av världens stora artister', säger Wood. 'M.I.A. eller Pharrell Williams eller Gwen Stefani eller Will.i.am skulle komma runt och jag skulle fråga dem: 'Vad tycker du om den här? Hur är detta? Vad sägs om det? ' säger Iovine. 'Det är inte en siffras sak. Jag går till människor med god smak. ' När han och Dre förberedde sig för att lansera den slutliga versionen av Beats skickade Iovine ett par till en annan världsberömd kille: LeBron James. Iovine hade hängt i redigeringsrummet med James vän och affärspartner Maverick Carter under utvecklingen av en dokumentär om basketstjärnan. 'Mav ringde mig tillbaka och sa' LeBron vill ha 15. ' 'Iovine skickade dem, och de dök upp i öronen på varje medlem av USA: s olympiska basketlag 2008 när de anlände till Shanghai. 'Nu är det marknadsföring', säger Iovine.
hur gammal är Brent Corrigan
Vad funderar konsumenterna på? Gör det
'När vi tittar på marknadsföring för vårt kommande år, tittar vi inte på vilka produkter som har bäst marginal eller vilka som säljer bäst - det är skadligt för framsteg och innovation', säger Wood. 'Vi frågar' Vad tycker vi att konsumenten borde lära sig om? ' 'I år pratar de mycket om trådlösa högtalare och hörlurar -' Vi vill lära människor att Bluetooth kan låta bra, säger Wood.
Lita på din tarm och dubbla ner
'Jag går alltid tillbaka till min erfarenhet inom musikbranschen', säger Wood. Idag, som då, letar Wood efter 'bogserbåten' - det lilla tecknet på att han har en hit. Sedan litar han på tarmen och fördubblar sig. Tillbaka på dagen kan en bogserbåt vara ett album som får plötslig kritik eller ett band som plötsligt säljer mycket merchandise på sina spelningar. Nu, säger han, får han samma känsla av hur fans - och Iovine och Dres kompisar inom musikindustrin - svarar på Beats annonser och produkter. När en annons med Brooklyn Nets-stjärnan Kevin Garnett med slagordet 'Hear What You Want' fick ett stort svar på Twitter - och Iovine fick gratis e-postmeddelanden från ingen ringare än Will.i.am och rapparen P. Diddy - 'visste vi vi hade något, säger Wood.
Beats rullade ut fler annonser, inklusive en med en presskonferens med den uttalade Seattle Seahawks-hörnet Richard Sherman, som gjorde ännu bättre. Det gick under tredje kvartalet av slutspelet mot San Francisco. När Sherman pratade skräp om sina motståndare i kommentaren efter spelet fick Beats-annonsen också uppmärksamhet.
gregg läcker nettoförmögenhet 2017
Flytta Pop-Star snabbt
När Iovine hörde Robin Thickes 'Blurred Lines' luktade han en hit - för Beats Electronics. Iovine och Wood fick rättigheterna att använda låten i en annons och fick sedan Thicke att filma om musikvideon - inom fem dagar efter originalinspelningen. Sedan ringde Wood upp VD för RadioShack och erbjöd sig att göra annonsen till en dubbel kampanj; RadioShack gjorde delvis räkningen. Beats har flyttat ännu snabbare. Söndagen före Black Friday 2012 ringde Will.i.am till Iovine: Han hade precis spelat in en singel med Britney Spears - skulle det göra en bra Beats-annons? Inom 72 timmar filmade Beats Will.i.am och klippte en ny Black Friday-reklam med låten; den sändes under Thanksgiving-fotbollsmatcher. 'Vi måste bryta en ny låt och Will.i.am fick miljontals dollar i exponering för sändningsreklam', säger Wood.
Stå på jättarnas axlar
Sammarknadsföringsavtal med stora varumärken är en stor del av Beats playbook. Sedan starten har de lagt Beats-ljud i produkter som sträcker sig från HP-bärbara datorer till Chrysler 300s till HTC-mobiltelefoner - och Beats har haft mycket av de stora killarnas marknadsföringsmuskler på vägen. ”Vi sålde en halv miljards produkt innan vi betalade för en annons”, säger Iovine.
Dölj guldskivorna i källaren
'Jag tänker alltid på vad Beats inte är, på vad som saknas', säger Iovine. 'När du lyckas, tro inte att du har gjort den här otroliga saken. Håll fokus på produkten. Jag samlade aldrig guldplåtarna på de album jag konstruerade. ' (Iovine har arbetat för U2 och Tom Petty.) ”Min far frågade mig varför jag aldrig ställde upp dem. Jag sa, 'Pappa, de hemsöker mig. Jag kan inte tänka på någonting igår. ' ''
