Kevin Plank satsar nästan 1 miljard dollar som Under Armour kan slå Nike

'Har du sett Kevins tavlor?'

Om du tillbringar någon tid vid Under Armors huvudkontor hör du den frågan om och om igen. Grundare och VD Kevin Plank gillar verkligen whiteboards, och hans favoritanvändning för dem är att skriva ut ledarskap maximerar för sitt lag. Inom och utanför hans kontor innehåller hela väggar av tavlor från golv till tak dussintals korta principer som han har klottrat genom åren: Påskynda det oundvikliga. Perfektion är fienden till innovation. Respektera alla, frukta ingen .

Dessa bud är inte avsedda som enkla inspiration eller hårda regler, säger han, men utgör tillsammans ett system av 'skyddsräcken' som tillåter alla under honom att fungera som entreprenörer genom att kanalisera sitt tänkande. Plankprinciperna borras till nya anställda under en veckolång orientering, och de målas över hela korridorerna på företagets huvudkontor, en tidigare Procter & Gamble-fabrik vid Baltimore-vattnet. Tänk som en entreprenör. Skapa som en innovatör. Utför som en lagkamrat .

Plank har påverkan och intensiteten hos en huvudtränare - direkt ögonkontakt, militära analogier, luften hos någon du inte vill göra dig besviken. 'Att vinna är en del av vår kultur - det är vem vi är', säger han på sitt höga kontor med utsikt över hamnen. (Det enda konstverket bakom skrivbordet: en gigantisk UA-logotyp, bokstäverna staplade för att framkalla armar som lyfts i seger.) 'Och kultur bildas efter vanor.' Kanske den viktigaste skyddsräcken och företagets officiella uppdrag är att försöka 'göra alla idrottare bättre.' Det har länge varit lika att tänka på kläder som högpresterande redskap, men nyligen har det fått en helt ny mening.

Under de senaste två åren har Under Armour spenderat nästan 1 miljard dollar på att köpa och investera i tre ledande tillverkare av mobilappar för aktivitet och diet. Genom att göra detta har företaget samlat världens största digitala hälso- och fitnessgemenskap med 150 miljoner användare. Plank ser alla dessa användare och deras mätvärden som en stor datamotor för att driva allt från produktutveckling till merchandising till marknadsföring. Många observatörer undviker dock kostnaden för 710 miljoner dollar för förvärven och ifrågasatte om Under Armour snabbt kunde ge någon avkastning på investeringen - två av de tre företagen var olönsamma - än mindre lyckas i ett utrymme som delar lite med att göra skjortor och skor. Långvariga medarbetare oroade sig för att rörelserna skulle krympa företagets resultat, påverka bonusar eller avleda fokus från kärnverksamheten. Plank tillbringade mer timmar än han bryr sig om att räkna, inklusive en stor del av sin vintersemester förra året, i en-mot-en-samtal för att övertala dem på annat sätt. 'Det var viktigt', säger han, 'att detta inte bara är mitt beslut.'

är Tony Stewart fortfarande förlovad

Plank tycker om att säga att nyckeln till Under Armours framgång är att han aldrig fokuserade på alla anledningar till att det inte kunde hända. En före detta Division 1 college fotbollsspelare, Plank startade berömt Under Armour lansering 1995 beväpnad med en enkel insikt: Bomullsundern tröjor fotbollsspelare som bar under deras kuddar saktade ner dem när de blev blöt av svett. Efter att ha prototypat ett fuktavvisande, formanpassat alternativ - tillverkat av tyg för damunderkläder - och testat det på ex-lagkamrater, startade Plank butik i sin mormors källare och, precis innan han gick sönder, gjorde han sin första stora försäljning, till Georgia Tech. Företaget fortsatte att skapa en helt ny marknad för prestandakläder, IPO'd 2005, och sponsrar nu några av världens största idrottare, inklusive Jordan Spieth, Stephen Curry och Lindsey Vonn.

Idag har Under Armor 13 500 anställda runt om i världen och nästan 4 miljarder dollar i intäkter. Men Plank är fortfarande varje entreprenör och jagar djärva drömmar - bland dem som körde Nike som världens största sportklädtillverkare. Under Armour sprang den långvariga nummer två, Adidas, på den amerikanska sportklädesmarknaden 2014, men över hela världen är den fortfarande tredje. Och Nike är fortfarande mycket större, med mer än 30 miljarder dollar i intäkter 2015, vilket är en del av varför Plank vill gå så aggressivt. Nike har ungefär en femtedel så många användare på sin Nike + -plattform som Under Armour gör på sina appar, och 2014 stängde skojätten av sin FuelBand-träningsverksamhet.

Det verkliga arbetet börjar dock bara, eftersom Plank har antagit den typ av världsförändrande ambitioner som är vanligare för en Google eller Facebook. Han föreställer sig det Under Armour Connected Fitness kommer att 'i grunden påverka global hälsa.' Den här månaden - tvivel är förbannade - kommer företaget att börja sälja ett par biometriska träningsapparater och en smart skala gjord i partnerskap med det taiwanesiska smarttelefonföretaget HTC. Flytten kommer att sätta Plank i direkt konkurrens med Fitbit och Apple på den snabbt växande marknaden för bärbara datorer. Det är en djärv, karakteristiskt plankiansk satsning - och en 'mycket riskabel', säger Morningstar detaljhandelsanalytiker Paul Swinand. (Morningstar och Inc . ägs båda av Joe Mansueto.)

'Under Armour har varit en fenomenal framgångssaga', säger Swinand. Dess lager har stigit stadigt - nästan 2000 procent under årtiondet sedan börsintroduktionen. 'Men när du träffar ett hemmaföretag varje kvartal i kärnklädesverksamheten, varför röra dig med en månskott?'

Plank erkänner sällan till mycket osäkerhet eller tvivel, så det är berättande att han ekar Swinand när han beskriver Connected Fitness ambitioner som ett 'måneskott'. Men en annan av hans whiteboard-uttalanden kommer att tänka på, den här med tillstånd av hans vän och tidigare amerikanska specialoperationschef Admiral Eric Olson: Ingen vann någonsin en hästkapp genom att skrika 'Whoa!'

Robin Thurston , medgrundare och då VD för Austin-baserade apptillverkare MapMyFitness , fick sin första smak av Planks snabba viljestyrka när Under Armour-grundaren kallade honom i juli 2013. Plank förklarade att han älskade Thurstons app MapMyRun. 'Jag springer fem mil tre gånger i veckan, jag loggar allt, jag letar upp rutter när jag reser', började Plank. 'Vad gör du med företaget?'

Thurston svarade att han var på väg att skaffa mer riskkapital för att driva ambitiösa expansionsplaner: Företaget hade köpt flera hundra domäner baserat på varje fysisk aktivitet och planerade att lansera nya produkter för varje. Thurston och hans investerare såg MapMyFitness vara redo att bli det ledande digitala hälso- och fitnessnätverket.

”Gör inte det,” sköt Plank tillbaka. 'Kom och prata med mig istället.'

Några veckor senare dök Plank och tre viktiga löjtnanter upp tidigt på New York Citys kontor i Allen & Company , där Thurston och hans team kramade med sina bankirer. MapMyFitness-teamet fick cirka 20 minuter i en detaljerad PowerPoint-presentation när Plank avbröt. 'Det här är fantastiskt', sa han, 'men jag vill stoppa dig och gå och prata med Robin själv några minuter' - utan att bankirer har stört. Fyrtio minuter senare återvände Plank och Thurston och Plank frågade MapMyFitness-teamet om de skulle vilja åka till Baltimore direkt för att kolla in Under Armour-campus.

Klockan 11 var då gruppen - tillsammans med NFL-veteran och sportscaster Boomer Esiason, som hade väntat på flygplatsen för att ta en tur på Planks jet - drog sig upp vid Under Armors huvudkontor. Tidigare Washington Redskin LaVar Arrington öppnade Thurstons dörr och erbjöd en rundtur på campus, liksom några havregrynkakor, till de bedövade apptillverkarna. Inom två veckor hade parterna kommit överens om att Under Armour skulle förvärva start för 150 miljoner dollar, och Thurston skulle förbli ovanpå MapMyFitness och bli Under Armours digitala chef.

Thurston, en engångs professionell cyklist som behöll MapMyFitness position som en topp fitnessapp från iPhone: s tidigaste dagar, berättar historien på sitt nya kontor i centrala Austin, i en helt ny byggnad där jättebilder av Under Armour-idrottare pryder väggarna (mitt i , naturligtvis, motiverande mantra) och flera hundra nya ingenjörer och andra tekniska anställda arbetar. Först, säger Thurston, var Under Armour intresse en förbryllare. Han hade underhållit partnerskap med försäkringsbolag och medieföretag, men han var alltid orolig för att de skulle utnyttja all den information MapMyFitness samlar om människors personliga vanor på sätt som skulle strida mot det förtroende han byggt med samhället. Under Armour hade helt enkelt aldrig förekommit honom som ett hem för hans företag.

Men det första Plank gjorde i det privata mötet i New York var att ta fram en konceptvideo Under Armour hade skapat tidigare samma år som heter 'Future Girl'. Det visade en ung kvinna som startade ett morgonträning i kläder som var beröringskänsliga och kunde ringa upp dataskärmar och till och med ändra färg med ett fingertryck. 'Jag gjorde det här åt dig', sa Plank till Thurston. (I själva verket hade det körts som en TV-reklam; Plank berättade för mig att den var gjord för någon som Robin trots att 'jag inte visste vem Robin skulle vara.') Han ville vara säker på att Thurston inte skulle bulta efter försäljning, men skulle istället se en spännande möjlighet och leda den. Under Armour hade alltid varit ett teknikföretag på sitt sätt, förklarade Plank - men det hade kämpat med digital.

Ingen av produkterna i 'Future Girl' -videon fanns då - och en variant av en slår på marknaden nu - men att slå samman prestandaprodukter med prestandadata och interaktiv teknik var högsta prioritet under Armour, med tanke på Planks instinkt att det var där världen gick. Plank hade riktat ett team flera år tidigare för att skapa en 'elektrisk' produkt, och de skulle komma med E39 kompressionströja, som hade sensorer inbäddade i tyget för att spåra en idrottares hjärtfrekvens. Tröjan som lanserades vid NFL-träningen 2011 kombinerar mycket fanfare, men en förenklad konsumentversion - ett sensorutrustat bröstband - hade bara nischöverklagande. Den erfarenheten fick Plank att inse att Under Armour inte kunde konkurrera med hårdvaruföretag som anställer tusentals ingenjörer och ständigt visar stegvisa innovationer.

'Det är väldigt normalt för ett produktföretag - vilket egentligen är vad Under Armour är - att ha gått ner för att försöka skapa hårdvara', säger Thurston. 'De känner till distributionskanalerna, de vet hur man säljer produkter, de vet hur man marknadsför dem. Men när de började göra sina läxor om vad som hände i rymden insåg de att styrkan [med digital kondition] faktiskt var i samhället. '

Plank visste också att det skulle ta år att bygga en gemenskap som Thurstons. 'Det var inte så att jag inte visste rätt svar att söka hos ingenjörer. Jag visste inte ens de rätta frågorna att ställa, medger Plank. 'Jag är en sportkille.'

Efter att MapMyFitness-förvärvet stängdes i slutet av 2013, fortsatte Plank och Thurston långsamt på ett karaktäristiskt sätt och tog tid att sätta prioriteringar för Under Armours digitala omvandling. Thurston identifierade fyra viktiga pelare för hälsa - sömn, kondition, aktivitet och näring - som han baserade på Planks '' göra alla idrottare bättre '' uppdrag. När den visionen kom i fokus såg Plank ett tillfälle att inte bara samla in mänsklig aktivitetsinformation utan också att vara den centrala processorn som förvandlar den informationen - oavsett vilken enhet eller app som samlades in - till användbara insikter. 'OK. Låt oss göra det, berättade han för Thurston en dag i slutet av 2014. I mars därpå hade de spenderat mer än en halv miljard dollar för att skaffa ytterligare två företag: San Francisco-baserade MyFitnessPal, ett näringsspårningssystem för människor att logga sina måltider. och Köpenhamnbaserade Endomondo , ett personligt träningsprogram vars användare nästan helt är utanför U.S.Under Armour hade plötsligt inte bara världens största digitala fitnessgemenskap utan också hundratals ingenjörer och användardata.

Bara en stor fråga hotade: Hur skulle något av det hjälpa Under Armour att få bort Nike-dominansen, eller åtminstone sälja mycket mer träningströjor?

Tvärs över järnvägsspåren från Under Armour-campus rymmer en byggnad med lågt tegelstenar företagets innovationslaboratorium, där produkt- och innovationschef Kevin Haley leder ett team av biomekaniker, designers, ingenjörer och en psykolog för att utveckla sko- och klädkoncept. Det finns väderkammare för att återskapa olika träningsscenarier, enheter som sträcker och komprimerar material, gånganalyssystem, tvättmaskiner och torktumlare, 3D-skrivare, laserskärare och otaliga andra maskiner. Ju djupare du går in i det långa, smala labbutrymmet, desto hemlighetsfullare är operationerna. Prototyprummet är låst från alla utom några utvalda anställda och chefer, som måste passera en biometrisk skanner för att komma in.

matt steffanina och dana alexa gifte sig

Innan Haley tog över innovationslaboratoriet skapade hon under Armour konsumentinsiktsavdelningen. Tidigt 'var hemligheten med vår framgång att vi var konsumenten', säger Haley. 'Kevin var en fotbollsspelare. Han visste bara. Men långsamt blev vi äldre än vår konsument. ' Företaget slutade skryta om att inte använda fokusgrupper och började knacka på sina sponsrade idrottare för produktinsikter, skicka forskare att titta i människors garderober och genomföra online-undersökningar.

Vad Under Armour inte visste med mycket precision var dock hur människor använde sina produkter efter att ha köpt dem. 'Du vet bara om en person sveper ett kreditkort eller inte', som Haley uttrycker det - och även det händer bara ett par gånger om året för alla kunder. 'Vi kallar något en basketbollströja, men bär killen det för fotbollsövning? Är pojkvänströjan han ger till sin flickvän något hon bär i pyjamas? '

Men beväpnad med data från Connected Fitness-appar säger Haley att han kan ta designkoder från 150 miljoner människor som, efter att ha laddat ner en fitnessapp, är exakt målgruppen: 'Det finns otroliga data där inne. Du känner till deras löptakt, hur långt de går, hur ofta de går. Du vet bokstavligen vilket märke av grekisk yoghurt de använder. '

Rick Malambri och Lisa Mae

Det är för tidigt att se många nya produkter som ett resultat av all den nya informationen - att utveckla ett redskap tar vanligtvis 18 månader - men Haley pekar på en. Företaget lärde sig från MapMyFitness-data att den genomsnittliga körningen är 5,1 miles - 'inte en eller två miles, inte fem miles, men 3,1', säger Haley. Så när det gällde att tillverka Speedform Gemini-löparskor, som släpptes i januari förra året till stor del gynnsamma recensioner, tillade företaget 'laddat skum' vaddering skräddarsydd för den typen av körning.

'Den tuffaste frågan för oss är inte: Finns det coola tekniker där ute?' säger Haley. 'Det är, vad vill du att jag ska jobba med? Detta ger oss otrolig insikt som är både otroligt bred och djup, med samma grupp människor vi marknadsför mot. '' Det kan vara särskilt användbart i de två stora tillväxtmöjligheterna för Under Armour. Mer än 60 procent av Connected Fitness-användare är kvinnor, som står för bara 30 procent av Under Armours klädförsäljning. Och medan endast cirka 11 procent av försäljningen är internationell, ligger 35 procent av Connected-communityn utanför USA.

Fortfarande kommer höga insatser på Connected Fitness att löna sig långsamt. Under Armor ökade nyligen sina prognoser för de kommande två åren och uppskattade att det nästan skulle fördubbla nettoomsättningen till 2018 till 7,5 miljarder dollar (upp från en tidigare uppskattning på 6,8 miljarder dollar). Endast 200 miljoner dollar - knappa 2,7 procent - kommer från Connected Fitness. Men Thurston liknar sitt digitala community med att 'ha en Super Bowl-storlek publik varje dag', och en av de mest omedelbart praktiska drag kommer att använda dessa appar som en marknadsföringskanal. En funktion som heter Gear Tracker till exempel tillåter MapMyFitness-användare att logga skorna de använder varje gång de kör och få en påminnelse när deras körsträcka antyder att det är dags att köpa nya. Ett samarbete med Zappos gör det enkelt att beställa utbyten.

'Tänk dig att du reser i Chicago för jobbet', säger Plank. 'Du körde en morgon och du var förkyld dagen innan. Det är 7 grader i Chicago, så jag vet att din näsa förmodligen rann hela tiden. Tja, vi gör den här fantastiska löparhandsken - vi kallar den snotfingerhandsken, för den har i grunden en mikrofiber personlig Kleenex fäst vid den så att du kan gnugga näsan. Tänk om jag skulle kunna skicka en annons till dig som säger 'Hej, ska du vara i Chicago en dag till? Vill du att vi skickar ett par handskar till dig? '' Chris Glode, en viktig digital chef för företaget, berättade på en konferens förra året att företaget har lärt sig att konsumenterna är 83 procent mer mottagliga för fitnessmeddelanden efter ett träningspass-- så att en annons kan slå dig direkt när du loggar in din körning. Den genomsnittliga Underarmour.com-ordern som kommer via en Connected Fitness-app är 26 procent högre än från andra externa källor, säger företaget, så en stor prioritering är att bygga e-handel i apparna.

Om det hela låter kusligt som de annonser som, på grund av din webbhistorik, följer dig runt på internet, är det exakt poängen - förutom Under Armour spårar verkligt beteende och uppgifterna är mer specifika. Alla i företaget säger att datautvinning kommer att ge kunderna bättre träningsinsikter och bättre skjortor och skor - så att de blir bättre idrottare. Ett annat sätt att se på det är att göra människor till bättre idrottare gör att de behöver mer utrustning. Som Plank sa till analytiker i juli förra året: 'I slutändan, ju fler människor tränar, desto mer atletiska skor och kläder kommer de att köpa.'

'Jag älskar Monopol' Plank säger till mig. 'Du vet varför? När jag spelar Monopol med dig ska jag köpa allt från Baltic Avenue till Marvin Gardens. Om du kommer till min sida av brädet, borde du rulla lådor eller annars kommer du att betala hyra. '

Han försöker beskriva varför det aldrig skulle räcka att köpa MapMyFitness; de verkliga möjligheterna skulle bara komma om han kontrollerade alla delar av den digitala hälsoupplevelsen, även om näring, till exempel, bara har en tangentiell relevans för sportklädebranschen. Om du verkligen försöker förstå idrottare måste du se vad de gör 24 timmar om dygnet. 'Det är absurt att du vet mer om din bil än du vet om din kropp', säger Plank.

Därför kallas en app UA-post , en typ av övergripande hälsoinstrumentpanel som startar om den här månaden i kombination med de sammärkta HTC-enheterna - en Fitbit-liknande handledsrem, en bröstsliten pulsmätare och en ansluten skala, allt snygg svart och knubbig röd plast , med resultattavla-inspirerade avläsningar. Record är en öppen plattform för människor att bearbeta sina träningsdata från vilken enhet som helst, och Record exec Glode kallar det '' det ultimata digitala uttrycket för Under Armour. '' Plank blir särskilt animerad och pratar om relanseringen av Record och relaterade enheter, som kommer att säljas tillsammans under namnet Health Box. Det blir första gången användare får uppleva hans fulla vision, och det är där han ser potentialen att 'påverka global hälsa.' Ungefär en av fem amerikaner har laddat ner en av Planks appar, säger Plank, så han vill inte bara hjälpa användarna att hålla reda på deras körtider eller viktminskning utan också att jämföra deras data med miljontals andra människor som dem och erbjuda värdefull insikt.

Om systemet låter genialt enkelt eller lite för smart för sitt eget bästa kan bero på ditt engagemang för kondition. För Plank är det naturligtvis den förra: 'Det är som att jag vaknar på morgonen, min bärbara enhet berättar för mig hur länge jag har sovit och datapunkten strålar mot molnet. Jag går på toaletten och trampar på vågen och datapekar två strålar mot molnet. Jag ska träna, så jag tar på mig pulsbandet och datapekar tre strålar mot molnet. Och när jag går runt hela dagen strålar fitnessspåraren hur många steg jag tar. Slutligen, vad åt jag för dagen? Om jag vill gå djupt in i MyFitnessPal och spåra allt, bra, men om inte, svarar jag bara om jag hade en lätt eller genomsnittlig eller tung dag. '

'Det är här det blir riktigt spännande', säger Plank och startar i en serie scenarier. Om du är sjuk en dag i oktober kan du lära dig att du blir sjuk ungefär samma tid varje år och att det stämmer överens med dina sömn- eller dietmönster eller valfritt antal mönster som du delar med andra i din ålder och med liknande längd och vikt . Om du går till läkaren kan all den informationen vara mycket mer användbar än den handskrapade anteckningen som läkaren har från ditt senaste besök för 24 månader sedan och ett par grundläggande mätningar som sjuksköterskan tog några minuter tidigare. 'Ingen äger det här', säger Plank. ”Och jag sitter här och tänker, vem ska det? Humana? CVS? Du kommer att lita på dem med dina uppgifter? Varför inte vi? '

Rättvis, säger Morningstar's Swinand, men han ifrågasätter om Under Armour kan vinna den striden när tävlingen inkluderar Fitbit, Apple och till och med Google. 'Så som teknik fungerar är att du har fyra företag, tre slutar nollor, och den som vinner vinner allt.' Han tar upp möjligheten att Under Armour kan hamna i MySpace för fitnessteknik - och uttrycker oro över den senaste tidens avgång från COO och CFO Brad Dickerson. 'Jag tror att Brad var förnuftets röst och Kevin är den flamboyanta entreprenören', säger Swinand.

Plank gillar sina chanser, delvis på grund av att den breda överklagandet av Under Armours omklädningsrum estetiska och skällande varumärkesröst kan överföras till ett antal anslutna produkter (tänk: Future Girl), men också för att han nu har mer träningsdata om användare än ens de ledande teknikföretagen. 'Om jag har rätt', säger han, blir Connected Fitness 'en kraftmultiplikator som tar oss från skjortor-och-skorföretag till äkta teknologiföretag. Om jag har fel kostar det oss lite pengar - vi har 710 miljoner dollar på bordet. ' Ett flimrande tvivel från den oflappbara plankan? Nej. 'Det enda vi vet', avslutar han, 'är att vi alltid kan tjäna mer pengar.' Han behövde inte påpeka ett annat whiteboard-bud - det som läser Glöm inte att sälja skjortor och skor!