Möt Rebel, $ 20 miljoner Cheerleading Startup som lever upp till sitt namn

Publiken på Cheerleading Worlds 2013 förväntade sig pyroteknik från Cheer Athletics Panthers . Laget och kraftfullt som sin maskot tog laget på 36 tonårsflickor scenen på Walt Disney World Resort och fortsatte att visa tyngdkraft vem som var chef. Så gisp-inducerande som deras handfjädrar och ryggstöd var deras uniformer : micro-crystal-drenched mesh med en muskulös kattapplikation draperad bröst till höften. Effekten var radikal, som om Bob Mackie hade utsetts till garderobsmästare på din lokala gymnasium.

Karen Noseff Aldridge, grundare av enhetligt företag Rebel Athletic , hade riskerat sin starts hela 10 000 $ marknadsföringsbudget för att etablera sitt varumärke vid evenemanget, cheerleadingkalenderns stora kahuna. 'Övernattning visste alla vem vi var', säger Noseff Aldridge. 'Efter avslöjandet av den uniformen på Worlds tog vi in ​​över 600 000 dollar på 72 timmar.'

Den ungefär 300 miljoner dollar stora marknaden för cheerleader-kläder domineras av traditionella sidoliner som samlar folkmassor på gymnasiespel och college-spel. Ett mindre men större utgiftssegment är All-Star - lag, som Panthers, som lever för att tävla. All-Star cheerleaders köper sina uniformer från de specialiserade gymmen där de tränar. Gymägare köper uniform från tillverkare och fungerar ibland som deras säljare. Precis som i olympiska konståkning spelar estetik roll i All-Star, där uniformer är sexigare och snabbare än deras motsvarigheter.

Denna partiskhet mot bling har hjälpt till att göra Rebel till ett av de mest spännande företagen som slog cheerleading på flera år. År 2012 startade Noseff Aldridge couture i en spårfast bransch och anställde utbildade modedesigners för att tillfredsställa kundernas vildaste flyg. Hon driver sin egen fabrik i Kina, där hon säger att anställda får betalt löner över marknaden för att utföra invecklade, mycket skräddarsydda arbeten i små satser, vilket gör att hon kan konkurrera på priset samtidigt som hon håller sig framåt i kvalitet och design.

Rebel, baserat i Dallas, gav vinst efter 12 månader. År 2015 närmade sig intäkterna 20 miljoner dollar. Cheerleaders i Dallas Cowboys och Atlanta Falcons använder sin träningskläder och uniformer. ”Karen har gett oss ett helt nytt sätt att titta på enhetlig konstruktion och design. Hon är en trendsättare, säger Brad Habermel, en ägare till det Plano, Texas-baserade mega-gymmet Cheer Athletics , Panthers hem. 'Hon har väckt verklig spänning i denna bransch.'

Men även när Rebel genererar surr och vinster vill en mäktig motståndare slå ner den. Varsity Brands är ett företag på 1,2 miljarder dollar som ägs av private equity-företaget på 3,5 miljarder dollar Charlesbank Capital Partners . Tack vare en aggressiv kampanj med förvärv, rabattplaner som gör det dyrt för gymägare att byta leverantör och andra strategier, befaller Varsity Spirit, företagets cheer division, norr om 80 procent av den enhetliga marknaden, enligt uppskattningar av konkurrenter. Företaget utövar också stort inflytande i praktiskt taget alla aspekter av branschen, inklusive lägren och - viktigast - tävlingarna, som också fungerar som handelsutställningar för klädleverantörer.

Efter att ha etablerat ett namn i All-Star, kör Rebel nu på Varsitys traditionella sidovirksomhet, där skolor presenterar ett helt annat kunduniversum. Även här dominerar Varsity tack vare långvariga relationer med skolbussar. 'De växte upp i Varsity-systemet', säger Noseff Aldridge. 'Allt de vet är att köpa Varsity.' Det är ytterligare en chans för Rebel att spela 'utmanarmärket': en uppstart med oväntad taktik för att tackla en förankrad spelare. Mark Barden, en partner i konsultföretaget Eatbigfish , som myntade termen, säger att Rebel är bland de renaste exemplen på ett utmanarmärke han har sett. Noseff Aldridge är upprörd över hur Varsity fungerar och vill fixa det, säger han. 'Du behöver den känslan av rättfärdig upprördhet för att driva en liten grupp människor mot enorma odds för att gå tillbaka och tillbaka och tillbaka igen för att försöka vinna.'

hur lång är steve burton

Ett utmanande varumärke kan inte göra något bara bättre: Det måste också göra något som är annorlunda - dramatiskt så. `` Vårt fokus är att göra allt 180 grader annorlunda än Varsity '', säger NoseffAldridge, som är intensiv och smart, hennes snabba tal avbröts av enstaka irritationer. Hon har kodifierat den avsikten i Rebels '' Kundstadga . ' Sex av stadgans tio löften är uttryckliga omvändningar av Varsity-praxis. Till exempel: 'Vi svarar på varje telefonsamtal och e-post inom 24 arbetstimmar' och 'Vi erbjuder samma servicenivå för alla programstorlekar.' Noseff Aldridge var självklart självklart en cheerleader. Född i Taiwan till en kinesisk mamma och en amerikansk far som tjänstgjorde i den amerikanska armén bodde hon hos sina morföräldrar till 5 års ålder. Sedan förde hennes föräldrar henne till Fort Hood, Texas. 'I en liten stad i Texas', säger hon, 'var du cheerleader eller du var ingenting.'

Hon ville bli en professionell dansare. Istället anslöt sig Noseff Aldridge till sin familjs önskningar och gick på Southern Methodist University Law School. Hon lämnade sin examen och 2007 startade hon ett företag tillsammans med sin tidigare juridikstudiepartner. Fortune Denim var deras super-premium jeansmärke för kvinnor, med bemyndigande meddelanden sydd i midjebanden. Inom nio månader hade de samlat in 1 miljon dollar i försäljning. Jennifer Aniston och Eva Longoria bar märket. Elle kom och ropade.

Det gjorde också lågkonjunkturen. Fortune förlorade 40 procent av sina kunder inom några veckor. Partnerna stängde av verksamheten, och Noseff Aldridge började göra egna märken för varumärken som Neiman Marcus och Abercrombie & Fitch. Hon gav också sin kärlek till dans genom att undervisa vuxna hip-hop på gym runt Dallas. En dag nämnde en instruktör att hon hade brunch med Billy Smith, ägaren till Spirit Celebration , ett oberoende cheerleading- och danstävlingsföretag. ('Oberoende' översätts till 'inte ägs av Varsity.') 'Jag hade aldrig kraschat en brunch förut', säger hon.

Noseff Aldridge berättade för Smith om sin verksamhet. Smith förklarade i sin tur att han krävde att tusentals jackor, dekorerade med broderier och kristaller, skulle användas som utmärkelser vid sina tävlingar. 'Han sa,' Låt mig visa dig vad jag har köpt ', påminner Noseff Aldridge. 'Och ​​han går in i bagageutrymmet på sin bil och tar med mig den här jackan. Och han är som, 'Kan du göra det här?' '

Noseff Aldridge tänkte på sina tillverkningsförbindelser i Los Angeles och Kina. Hon frågade vad han betalade. 'Jag sa,' jag tror att jag kan göra bättre än detta. Och dessutom kan jag designa en bättre produkt, säger hon. 'Just i det ögonblicket gick jag in i cheerleading-kläder.'

Billy Smith är länken mellan cheerleadings förflutna och nutid. Han har varit en del av branschen sedan 1980, då Varsity själv var ett utmanarmärke. Nu är han en entusiastisk anhängare av Rebel och andra små företag som kämpar i Varsitys skugga.

Om du vill veta hur Varsity blev Varsity, är Smith din kille. Prata om kismet: Han bor i Lawrence Herkimers tidigare hem, som patenterade pompongen och 1948 populariserade cheerleading genom ett rikstäckande program med sommarläger. (Han dog förra året vid 89 års ålder.) Smith berättar historien om hur allt detta började den dagen då 'Herkie pratade med Jeff och inte var nöjd med honom', säger Smith. 'Och Jeff slutade.'

Jeff är Jeff Webb, Varsitys grundare, ordförande och VD. Webb hade gått med i Herkimers företag, National Cheerleaders Association , som läroinstruktör 1967. 1974 försökte Webb köpa en del av verksamheten, och efter att Herkimer vägrade sälja, lämnade Webb för att bilda sitt eget företag. Under de kommande decennierna tävlade Webb och Herkimer head-to-head om läger och uniformer; och Varsity förgrenade sig i tävlingar. Herkimer sålde, köpte och sålde vidare NCA. Han var inte längre ägare 2004, året Varsity förvärvade NCA.

NCA är bara ett av dussintals cheerleading-event, -apparel och -campföretag som Varsity har slog upp genom åren. Cirka två dussin fungerar fortfarande som distinkta varumärken under Varsity-paraplyet. Andra var absorberade eller helt enkelt stängda. (Varsity Brands är ett portföljföretag som består av Varsity Spirit; BSN , en lagsportskläder och arm för utrustning; och Herff Jones , en klassring och graderingskläderarm. Charlesbank köpte företaget 2014 för 1,5 miljarder dollar.)

Varsitys hårdbollstaktik är strukturerad för att hålla Rebel och andra rivaler borta från spelplanen. All-Star cheerleaders lever för att tävla, och Varsity äger de flesta viktiga tävlingar. Världar, där Panthers-uniformen satte Rebel på kartan, är en produktion av U.S. All Star Federation , som till stor del styrs av Varsity. Lag som visas i Varsity-tävlingar kan ha på sig de uniformer de vill ha. Men rivaliserande klädtillverkare kan inte visa sina varor vid dessa händelser, som är viktiga utställningsrum för jubelvaror. (Varsitys vice vd för PR svarade på Inc: s inledande utredning men nekade i slutändan att göra en chef tillgänglig för en intervju. Företagets externa PR-företag svarade inte på flera förfrågningar om ett möte.)

Händelserna är också kritiska för Varsitys rabattprogram, Rebels största hinder. Gym tar ut avgifter från cheerleaders för att delta i tävlingar. Varsity undertecknar vanligtvis gym till två- eller treåriga avtal som ger en kontantrabatt för Varsity-tävlingar som deras lag deltar i, vilket hjälper dessa gymnasier. Rabatten sträcker sig till köp av Varsity-kläder. Noseff Aldridge uppskattar att gym kommer överallt från $ 1000 till mer än $ 20.000 om de köper uniformer och tränar exklusivt från Varsity. (Genomsnittspriset för en All-Star-uniform är mellan $ 200 och $ 300.) Varsity äger också gym som Rebel inte kan röra vid.

Vissa små konkurrenter slänger bara upp sina händer. Tish Reynolds lanserade Just Briefs, en tillverkare av cheerleading-träningskläder 2005, och växte verksamheten till 3 miljoner dollar. Men 'Varsity fortsatte att berätta för [kunder] att du måste köpa dina uniformer från oss', säger Reynolds. Varsity förvärvade Just Briefs 2010 och stängde det, även om det anställde Reynolds som en del av affären. Hon lämnade nyligen för att börja Just Briefs Apparel . Som nästan alla som intervjuats för denna artikel berömde Reynolds Varsity för sina bidrag till branschen och säger att det säljer högkvalitativa produkter. 'Jag tycker bara att Jeff [Webb] är väldigt driven', säger Reynolds. 'Det finns nog där ute för oss alla. Varför gör det så svårt? Det är som att han måste ha 100 procent. Han kan inte vara nöjd med bara 95 procent. '

Challenger-märken bygger vanligtvis sina strategier kring distinkta, svåra att replikera styrkor, säger Barden. Noseff Aldridge är David i denna strid, liten men har en mäktig slangbella. Hon stöds av ett framgångsrikt familjeföretag som lånade henne nära 2 miljoner dollar - sedan det återbetalats - för sin start. Den affären är Pacific Northern , en tillverkare av smycken med 95 anställda i Dallas och cirka 2 000 i Kina. Noseff Aldridge mor, Tina Noseff, och två farbröder, Richard och Eddie Lee, lanserade den 1988.

Viktigare för Rebels långsiktiga framgång är grunden för hennes släktingar för att verka i Kina. Anslutningar där gjorde det möjligt för Noseff Aldridge att köpa och driva sin egen fabrik i Guangzhou-provinsen. Istället för den typiska högvolymsläget har hon antagit Pacific Northern: s modell för snabb prototypering och att använda team för att arbeta på små beställningar. Rebel skiljer sig också genom att pröva kloaker och produktionsarbetare och betala dem bättre än lokala priser. Även med högre humankapitalkostnader tillät outsourcing Rebel att underskatta Varsity med 25 till 30 procent, säger Noseff Aldridge.

Challenger-märken tar också en outsiders syn genom att tillämpa insikter från andra branscher. Det är sant för Rebel, vars grundare fick sin start i premiumjeans. Ordet couture var inte en del av cheerleadings lexikon förrän Rebel populariserade det. 'Om du har 340 $ eller mer att spendera, kommer du att få din freakin drömuniform', säger Noseff Aldridge.

Couture-kunder - som utgör 40 procent av Rebels verksamhet - pratar personligen eller via Skype med en designer. De utbyter bilder och idéer tills kunden är nöjd. Vid den tidpunkten skapar Rebel en prototyp för kundgodkännande, gör justeringar och skickar ut en rep eller ett fit-kit för att samla in mätningar för varje lagmedlem. 'Vi ger det konceptet liv en gång för ditt team, och sedan begravs det och görs aldrig igen', säger Noseff Aldridge. Rebel sysselsätter 13 kreativa designers och anställer fler. Alla är studenter från modeskolan som experimenterar överdådigt med kristallformformar och färgningsprocesser. Företaget har skapat ett antal egna tyger, liksom innovationer som ' kroppskort , 'en enhetlig, monterad uniform med en kjol fram och shorts bak; och den ' låst kjol , 'med paneler som förhindrar att plagget vänder upp och ner när bäraren gör det.

Challenger-varumärken behöver också allierade, säger Barden, för att 'hitta synergier och effektivitet, och hoppas kunna få större effekt.' I höstas bildade Noseff Aldridge Rebell Alliance för att stärka relationerna med oberoende evenemangsproducenter och stödja små leverantörer av cheer-products. Bland annat har Rebel erbjudit att hjälpa Alliance-medlemmar att köpa i Kina och tillhandahålla marknadsföring, juridisk och finansiell rådgivning. 'Allt vi kan göra för att göra deras evenemang bättre, deras gym bättre, deras affärer bättre eller starkare för att tävla mot Varsity, kommer vi att göra det', säger Noseff Aldridge.

Alliansens födelse sammanföll med en av Varsitys djärvaste drag - och för Rebel, dess mest krossande. I oktober förvärvade Varsity - i en affär som kritiserades allmänt på branschchattbrädor JAM-märken , den näst största evenemangsproducenten och i särklass Rebels viktigaste marknadsföringspartner. Bara några månader tidigare hade JAM Brands delägare Dan Kessler förklarat varför hans företag hade valt Rebel som exklusiv uniformsponsor. 'De var kantiga. Utseendet var riktigt, sade Kessler. 'Vi kände att det fanns en bra synergi där.'

Den synergin försvann i höstas, medan Rebel förhandlade om att förnya partnerskapet. ”Plötsligt föll dessa samtal samman, säger Noseff Aldridge. Några veckor senare meddelade Varsity och JAM Brands sin fackförening.

JAM Brands körde de flesta av de högt profilerade tävlingarna som Varsity inte äger. Tillsammans kontrollerar de ungefär 90 procent av de stora evenemangen, säger konkurrenter. JAM Brands-tävlingarna hade varit Rebels mest effektiva plattform för marknadsföring till elitjublar. 'Att inte samarbeta med ett evenemangsföretag är en sak', säger Noseff Aldridge. 'Men att vara utestängd från att samarbeta med ett evenemangsföretag - att veta att en konkurrent nu kommer att vara i ditt monter utrymme som visar sin produkt - det är en dubbel whammy.'

Ett anmärkningsvärt drag hos utmanarmärken, säger Barden, är deras förmåga att göra begränsningar till möjligheter. Noseff Aldridge är utestängd från stora tävlingar och tog en sida från boken från ett annat utmanarmärke, Kenneth Cole. 1982, utan att ha råd med en plats på en mässa för sitt nystartade skoföretag, gjorde Cole affärer från en lånad lastbil i närheten. Stadens regler förbjöd hans parkering där om han inte spelade in en TV-show eller film. Så Cole gjorde filmen i full längd Födelsen av ett skoföretag medan han hakar på sina varor.

Noseff Aldridge's spanking nya division kallas Rebellion Rising Productions . Helgen den 19 februari förväntades hennes besättning - med polisekort och filmtillstånd i handen - att parkera en resebuss utanför Dallas-platsen för NCA All-Star Nationals, en av Varsitys största evenemang. Cheerleaders och deras föräldrar kommer att välkomnas ombord på 'Rebel Dreambus', som kommer att utrustas som ett omklädningsrum från en filmstjärna från 1950-talet och förpackas i Rebels branding. Där kan de prova och köpa varor och naturligtvis intervjuas för en dokumentärfilm. Ämnet för den dokumentären? Mobbning. 'Är det inte galet?' säger Noseff Aldridge och skrattar.

Tänk annorlunda

Det arketypiska utmanarmärket är naturligtvis Apple, vars slogan är utmanarnas samlingsskrik. Andra inkluderar:

Utmanare : Snapple
Utmanade : Koks, Pepsi

Förutom att tilltala en alltmer hälsomedvetna marknad spelade Snapple upp sin hemlagade ursprung och knäppa personlighet. (Wendy, 'Snapple Lady', var långt ifrån ansiktslös Big Soda.) Det fick också dragkraft genom att arbeta med små distributörer som betjänar restauranger och delikatesser, snarare än med stormarknader, där dess konkurrenter höll på att svänga.

Utmanare : Under Armour
Utmanade : Nike, Adidas

Efter att ha populariserat ordet wick, konkurrerade Under Armour om produktinnovation, inklusive kompressionskläder som hjälper muskler att återhämta sig snabbt. Ursprungligen inte råd med mega-buck, mega-atlet godkännande erbjudanden, företaget nu partner med framväxande stjärnor, som det gjorde för tre år sedan med Stephen Curry från Golden State Warriors.

Utmanare : Metod
Utmanade : Procter & Gamble

Metodens eleganta mönster betonade miljövänlighet, till skillnad från kemikalietävlingens. Metoden använde en begränsad budget för att bli stor snarare än frekvent och binda ett flersidig häfte med titeln 'People Against Dirty' i kvinnotidningar.