I synnerhet för små företag är det få beslut som är lika viktiga - och så försummade - som prisinställningen. Så här skapar du en prisstrategi som gör vad du behöver
Vermont livsmedelsbutiksägare delade en gång sin prissättningsfilosofi med en säljare: 'Vad du tar betalt berättar hur lågt jag kan gå. Vad min konkurrent sätter priser till är hur högt jag kan gå. Jag väljer bara en plats däremellan, och det är mitt pris. '
Den där livsmedelsbutiken i Vermont är inte ensam. Många företag närmar sig prissättning på ungefär samma fantasilösa sätt. De flesta chefer tänker helt enkelt inte på prissättning som ett marknadsföringsverktyg som kan användas kreativt för att bygga upp sina affärer. Och ändå för många företag (särskilt nystartade företag eller små, växande företag) finns det inget annat marknadsförings- eller försäljningsbeslut som mer omedelbart påverkar kundens acceptans eller avslag på vad du säljer, ditt kassaflöde och kanske till och med din totala framgång eller misslyckande. Dessutom, även om ditt företag har funnits ett tag, är chansen att du använder samma metod för prissättning som du utvecklade för 5 eller 10 år sedan.
Målet här är alltså inte att berätta hur du prissätter dina produkter eller tjänster. Istället är det för att hjälpa dig att gå tillbaka och ta en ny titt på ditt företags prissättningspolicy så att du kan konkurrera bättre och i slutändan tjäna mer pengar.
I början
Innan du kan ta reda på hur du får prissättning att fungera för dig måste du veta vad det är du vill att prissättningen ska göra för ditt företag. Med andra ord, vad är ditt företags mål? För att öka försäljningen? För att öka marknadsandelen? För att maximera kassaflöde eller vinst? För att hindra konkurrensen från att komma in i ditt företags nisch? Att sänka efterfrågan så att du kan hålla dig inom din nuvarande produktionskapacitet? För att få fler att prova din produkt eller tjänst? Att skapa en viss bild? Någon kombination av dessa mål? När du väl har funderat över vad du vill åstadkomma, skriv ner det. Det kanske låter trivialt, men jag kan inte betona det tillräckligt. De skriftliga målen är det som håller dig på rätt spår när du börjar prova olika prissättningsidéer. De är det mått du kommer att använda för att bedöma vad som är eller inte är lämpligt så att dina prissättningsbeslut kommer att vara i linje med ditt företags mål.
Vad du behöver veta
Är prissättning ett marknadsbeslut? Ett försäljningsbeslut? Ett ekonomiskt beslut? Mycket effektiva prisbeslut är Allt av dem. Om du har separata chefer för de funktionella områdena i verksamheten, bör var och en spela en roll för att bygga din prissättningsstrategi. Om du tjäna i alla dessa roller, var noga med att ha på dig alla hattarna när du funderar på prissättning. Annars tar dina prisbeslut inte hänsyn till allt som behövs för att göra dem mycket effektiva. Genom att närma dig prissättning från en multifunktionell vy kommer du att vara säker på att ta med var och en av de 'Fem Cs av prissättning.' (En högskoleprofessor lärde mig en gång att det finns tre Cs; erfarenheten har lagt till två till!)
1. Kostnad. Detta är den mest uppenbara komponenten i prisbesluten ('vad du debiterar mig' i vår Vermont-livsmedelsbutiker strategi). Du kan uppenbarligen inte börja prissätta effektivt förrän du känner till din kostnadsstruktur inifrån och ut, och det inkluderar både direkta kostnader och fullastade kostnader (med andra ord, allt utöver produktkostnader) såsom omkostnader, rabatter och så vidare. Och det innebär att känna till de kostnadsstrukturer för varje artikel eller tjänst du säljer, inte bara på en genomsnittlig företagsomfattande eller produktlinjebasis. Alltför ofta tar chefer prisbeslut baserat på genomsnittskostnaden för varor när det faktiskt finns stora marginalvariationer från artikel till artikel.
2. Kund. Ah, kunden, den ultimata domaren om ditt pris, i kombination med servicekvalitet eller produkt, ger ett överlägset värde. Hur exakt ser dina kunder eller potentiella kunder priset? Du kan satsa att de inte ser det som ett enda nummer, utan istället ser det på många olika sätt. Så när du överväger din prissättningsstrategi, be dina kunder om deras input. Du kan bli förvånad över svaren du får. Till exempel när en kollega och jag designade en inteckningstjänst ringde vi nya bostadsköpare, beskrev idén för dem och ställde två enkla frågor: Vad tror du att den här tjänsten skulle kosta? Skulle du ha köpt tjänsten när du köpte en inteckning? Deras svar förvånade oss. Kunder förväntade sig och var villiga att betala två till tre gånger vad vi planerade att debitera.
Här är den information du vill veta: Vad är kundens förväntat intervall - de högsta och lägsta prispunkterna tillgängliga - för din produkt eller tjänst? Vad är din specifika målkund inom det intervallet? acceptabelt intervall , det högsta och lägsta han eller hon kommer att betala? Både de höga och de låga punkterna i dessa intervall påverkar hur dina kunder ser priset, och det är viktigt att inse att intervallen inte bara har en övre än också en nedre ände.
är jillian michaels gift wikipedia
Vilka priser ser kunderna på? Soda-priser är ett bra, enkelt exempel. Det finns absolut pris ($ 1,29 för en två liters flaska koks); de relativ pris (jämfört med en tvåliters flaska Pepsi eller till och med andra koksprodukter, till exempel en sexpack burkar till 2,29 $); de standard- pris (per uns vid cirka 6 ¢); och naturligtvis regelbunden mot försäljning pris (99 ¢ 'på special', nästan varannan vecka). Vilka sätt ser dina kunder på priset på det du säljer?
Utöver vad du debiterar, vilka andra kostnader tänker kunderna när de betraktar din produkt eller tjänst? Finns det några sökkostnader (till exempel kostnader i tid och pengar att shoppa efter en försäljnings-mötesplats)? Finns det transaktionskostnader (som frakt och skatter och kostnaden för att låna pengar för att köpa en båt)? Finns det växlingskostnader som kunderna måste betala för att byta från den produkt eller tjänst de nu använder (t.ex. avgifter för att byta telefontjänster eller försämring och pappersarbete som är kopplade till att byta kontrollkonton)? Finns det kostnader för relaterade inköp (till exempel att en kund måste betala någon annan för att sätta upp tapeten han eller hon köper av dig)? Alla dessa faktorer kan komma in i kundens tänkande om priset i ditt företag, även om de inte har något att göra med det du tar betalt. Så för att vara smart med dina prissättningsval måste du tänka på de osedda elementen. Ibland representerar de begränsningar. Andra gånger ger de stora möjligheter. Till exempel strukturerar kasinon ofta sina priser för att eliminera de andra kostnaderna som ingår i köpet genom att tillhandahålla gratis resor till deras plats. I huvudsak har de förvandlat kostnaderna för relaterade inköp till en del av affären.
3. Kanaler för distribution Om du säljer via mellanhänder för att nå slutanvändarna av din produkt eller tjänst, påverkar dessa mellanhänder din prissättning på två sätt. Först måste du prissätta så att marginalerna blir tillräckligt stora för att motivera dem att göra vad du behöver för dem. För det andra måste du överväga marginalerna de lägger till som påverkar det pris som slutanvändarna slutligen betalar.
4. Tävling. Det är här chefer ofta fattar sina fatala beslut. Först och främst, lura inte dig själv. Varje företag och varje produkt har konkurrens. Även om din produkt eller tjänst är unik (vad det än är verkligen betyder), din potentiella kund har klarat sig utan det tills nu, så det måste finnas alternativ, hur avlägsna de än kan tyckas för dig. Se till att du, när du överväger prissättningar, tänker mycket noggrant på vem du tävlar med från köparens synvinkel (den enda synvinkel som spelar roll). Om du inte känner till alla alternativ som köpare utvärderar dig mot, ta upp telefonen och fråga några av dem.
5. Kompatibilitet. Prissättning är inte ett fristående beslut. Det måste fungera tillsammans med allt annat du försöker uppnå som företag. Är din prissättning förenlig med dina marknadsföringsmål? Med dina försäljningsmål? Med den bild du vill projicera? Återigen måste dessa mål uttryckligen anges och skrivas ner. Om dina produktionsmål till exempel är att jämna ut processen så att du bättre kan kontrollera lagret är det sista du vill ha en prisstrategi som tvingar efter säsongens ökade efterfrågan.
Hur man bryter formen
OK, du har räknat ut vad du vill att din prissättning ska uppnå (du skrev ner den, kommer du ihåg?), Och du och dina chefer har noggrant granskat de fem priserna för prissättning som de gäller för ditt företag. Nu är du redo att börja tänka kreativt och proaktivt om prissättning. För att göra det måste du följa en enkel regel: Glöm absolut allt du vet om 'hur det görs i min verksamhet' och börja titta på hur det görs i andra företag. Tänk sedan på hur andra företags och branschers prissättningsmetoder kan tillämpas (antingen direkt eller indirekt) för prissättning av ditt företags produkter eller tjänster. Ytterligare en regel: Titta aldrig på en prissättning från andra företag eller branscher och tänk, ja, det skulle aldrig fungera i min verksamhet. Den typen av tänkande är dödens kyss. Fråga istället alltid, hur skulle den typen av prissättning - eller någon variation - kunna tillämpas på mitt företag?
För att hjälpa dig att komma igång hittar du 19 prissättningsmetoder som beskrivs i Creative Pricing Primer. (Se sidan 3.) Dessa exempel kommer från konsumentprodukter och tjänster och situationer från företag till företag. De metoder som presenteras utesluter inte ömsesidigt, och de är verkligen inte allomfattande. De erbjuds som ett sätt att stimulera idéer som fungerar för ditt företag. Här är ditt uppdrag (trots allt detta är en mini-M.B.A. kurs): gå igenom grundfärgen, och för varje tillvägagångssätt som presenteras, notera i utrymmet förutsatt att ditt företag kanske kan använda den typen av prissättning.
Slutliga tips
När du utmanar dig själv och dina människor att närma sig prissättningen med fantasi och ett öppet sinne, här är flera andra överväganden som kan göra dig mer effektiv:
1. Begränsa inte nya prissättningsstrategier till nya produkter. Utmana prissättningen på dina befintliga produkter eller tjänster. Hur kan du prissätta annorlunda för att uppnå dina mål?
två. Sälj inte dig själv kort. Det vanligaste misstaget i prissättningen är att anta att du måste prissätta lågt. Hitta kreativa sätt att ta reda på hur högt du kan nå. Kan du testa det på något sätt? Prata med potentiella kunder om prissättning. Ett gammalt ordspråk säger: 'Det finns två dårar på varje marknad. Den ena laddar för mycket, den andra inte tillräckligt. ' Var inte en dåre - på något sätt.
3. När du gör en prishöjning, försök att tidge den med andra förändringar i din produkt eller tjänst som ger mervärde. Bilföretagen höjer till exempel sina priser när de nya modellerna kommer ut.
Fyra. Om du funderar på att sänka priset, se till att du sätter ihop siffrorna för att se hur stor försäljningsökning du behöver bara för att komma tillbaka till nivåerna av kassaflöde och vinst du har nu. En uppenbar punkt, kanske, men det förbises ofta.
5. Sluta aldrig leta efter nya prisidéer. När du handlar för någonting som konsument eller professionell, tänk på hur produkter eller tjänster prissätts. Försök sedan använda tanken på ditt företag. Be dina chefer och anställda göra samma sak och rapportera tillbaka till dig.
Den som först sa 'Ett öre för dina tankar' antog uppenbarligen att säljaren skulle ta en ganska enkel och fantasilös prissättning. Jag slår vad om att säljaren skulle förbättra vinstmarginalerna genom att ta ut en nickel för den första tanken och sedan använda en trappstegsmetod för varje tanke efter det, upp till en gräns på. . . du förstår bilden.
Michael D. Mondello har tittat på prissättning ur akademisk synvinkel medan han studerade ekonomi och marknadsföring vid Northwestern University's Kellogg School of Management; ur ett försäljningsperspektiv när han fungerade som försäljningsrepresentant och zonchef på Procter & Gamble; som konsult med Delta Consulting Group, i Trumbull, Conn .; och som marknadschef, tidigare på Procter & Gamble och för närvarande på Celestial Seasonings, i Boulder, Colo., där han är vice president för marknadsföring.
KREATIV PRISPRIMER
PRISMÅL
HUR DET FUNGERAR
EXEMPEL
HUR KAN DET GÄLLA PÅ DIN FÖRETAG?
1. Bundling eller uppdelning
Sälj produkter eller tjänster tillsammans som paket eller bryt dem sönder och pris därefter.
Säsongsbiljetter; stereo utrustning; biluthyrning avgifter för luftkonditionering.
maureen mcphilmy och jeffrey gross
2. Prissättning för tidsperiod
Justera priset, upp eller ner, under specifika tider för att stimulera eller bekräfta förändringar i efterfrågan.
Off-season resepriser (för att bygga efterfrågan); högtidsavgifter på bankomater (för att skifta efterfrågan).
3. Prövning prissättning
Gör det enkelt och minska risken för en kund att testa vad du säljer.
Tre månaders hälsoklubbstartmedlemskap; låga, icke-återbetalningsbara 'förhandsgranskningsavgifter' på träningsvideor.
4. Bildprissättning
Ibland kunden vill ha att betala mer, så du prisar därefter.
Dyraste hotellrum i en stad; ett privat märkes vitamin höja pris för att öka enhetsförsäljningen genom att signalera kvaliteten till kunderna.
5. Redovisning-system prissättning
Strukturera priset för att göra det mer säljbart inom ett företags köpsystem.
Fakturering i faser så att ingen enskild faktura överskrider en auktorisationsgräns. klassificera element så att bitar laddas till andra rader.
6. Mervärdeprispaket
Inkludera gratis '' mervärdestjänster '' för att tilltala köpare utan att sänka priset.
En tidning erbjuder annonsörer gratis merchandising-kopplingar när de köper annonsutrymme till prislista.
(fortsatt)
PRISMÅL
HUR DET FUNGERAR
EXEMPEL
HUR KAN DET GÄLLA PÅ DIN FÖRETAG?
7. Betala ett pris
Obegränsad användning eller obegränsad mängd av en tjänst eller produkt för en fast avgift.
Nöjesparker; kontors- kopieringsavtal; salladsbarer.
8. Konstant prissättning
Även om det finns ett 'vanligt' pris betalar ingen det någonsin.
Konsumentelektronikhandlare 'matchar alltid' lägsta pris 'i stan; erbjuder alltid en pizza gratis när kunden köper en till ordinarie pris.
9. Prisprestanda
Belopp som kunder betalar bestäms av prestanda eller värde de får.
Pengarchefer betalas vinster; erbjuder en karriärövergångsguide för $ 80 och låter köpare begära några återbetalas efter användning.
10. Byt standard
I stället för att justera priset, justera standarden så att ditt pris verkar annorlunda (och bättre).
En tidningstjänst säljer en prenumeration på 20 USD för 'fyra betalningar på endast 4,99 USD'.
11. Skiftkostnader för din kund
Skicka extra kostnader direkt till din kund och ta inte med dessa kostnader i ditt pris.
Ett konsultföretag tar ut en avgift och laddar sedan om alla e-post-, telefon- och resekostnader direkt till kunden.
12. Variabel prissättning knuten till en kreativ variabel
Ställ in ett 'pris per' prisschema kopplat till en relaterad variabel.
Barnsklippningar på 10 ¢ per tum av barnets höjd; marina utrymme faktureras till $ 25 per fot för en båt.
13. Olika namn för olika prissegment
Sälj i huvudsak samma produkt, under olika namn, för att vädja till olika prissegment.
hur gammal är elijah blue allman
Separata modellnummer eller varianter av samma TV för rabatter, varuhus och elektronikbutiker.
14. Prissättning i fångenskap
Lås in din kund genom att sälja systemet billigt och sedan tjäna pengar genom att sälja förbrukningsvaror med hög marginal.
Det klassiska exemplet: att sälja rakhyvlar till kostnad, med all marginal på rakhyvelförsäljning.
15. Prissättning av produktlinjer
Upprätta en rad prispunkter inom din linje. Strukturera priserna för att uppmuntra kunder att köpa din produkt eller tjänst med högst vinst.
Lyxbilslinjer (avancerade modeller ökar prestandan för hela linjen men är prissatta för att uppmuntra försäljning av mer lönsamma low end).
16. Differentiell prissättning
Ladda varje kund eller varje kundsegment vad varje betalar.
Vid försäljning av nya bilar, en affär för varje köpare; Hissbiljetter i Colorado säljs lokalt med rabatt till fullt pris för fly-ins.
17. Kvalitetsrabatt
Ställ in en standard prissättning, som kan göras på flera sätt.
Rabatt per enhet på Allt enheter, som med artikelutskrifter; rabatter endast på enheterna över en viss nivå, som med rekordklubbar.
18. Fixad, då varierbar
Inrätta en 'just-to-get-started' avgift, följt av en variabel avgift.
Taxi biljettpriser; telefontjänster kopplade till användning.
19. 'Bryt inte den prispunkten!'
Pris precis under viktiga trösklar för köparen, för att ge en uppfattning om lägre pris.
Att debitera $ 499 för en kostym; 195 000 dollar istället för 200 000 dollar för ett designprojekt.
OBS: När du har varit kreativ, se till att du är täckt. Den viktigaste aspekten av alla prissättningar är att den är laglig och etisk. Kontrollera med rådgivare.
