Den verkliga historien om Amerikas mest autentiska falska varumärke

Det är inte ofta en modemogul berömmer dygderna hos en power strip.

Jag är inne i hallen på Tom Kartsotis, entreprenören som skapade hundratals miljoner dollar peddlingklockor byggda i Asien, och som kanske kommer att göra hundratals miljoner fler peddlingklockor byggda i Amerika. Kartsotis privata takvåningskontor ligger ovanpå företagets posh, landmärkta byggnad i Man & Shatt; hattans Tribeca, en lokal han doppar in med några veckors mellanrum från sitt hem i Texas. För fem år sedan, efter att ha odlat Fossil till en tillbehörsklapp på 2 miljarder dollar, kläckte Kartsotis Shinola, ett avancerat klockmärke som mest kändes för att vara tillverkat i Detroit.

Med en flop av gråstrimmigt hår som ständigt spills över hans ögon, avslöjar Kartsotis kraftuttaget, ett föremål som vanligtvis förflyttas till Ace Hardware. Men där de flesta återförsäljare ser råvara, Kartsotis spårar ett underbart fartyg. 'En kraftuttag är hemskt', säger han i sin Texas-light-dragning och håller sin prototyp, som en gång produceras kommer att sälja för häpnadsväckande $ 65. På kontakten är Shinolas logotyp präglad - en horisontell blixt, samma som Kartsotis har tatuerat på insidan av hans handled. 'Det här är inte slutgiltigt', säger han och vaggar den noggrant designade pulverlackerade metallremsan. 'Men de kommer att bli fantastiska.'

chante moore nettoförmögenhet 2015

Hur en kraftuttag skulle kunna vara fantastisk har mindre att göra med dess estetik än med alkemin i dess varumärke. Det visar sig att tanken på Shinola-eluttaget går tillbaka minst tre år, när chefer från General Electric turnerade klockföretagets fabrik. På sitt korta liv hade Shinola snabbt katapulterat från halvbakat marknadsföringskoncept som kartsotis och ett gäng av hans ex-fossila händer i Plano, Texas, till nationell symbol för Detroits återupplivning och amerikanska tillverkningsmöjlighet. Michigan-guvernören Rick Snyder utlyste företaget som en modell för omföreställt skapande av jobb, även när han införde konkursförfaranden på staden. En sväll av kändisar och politiker, från Neil Young till Jeb Bush, dök upp på fabriken för att se hantverket först. När före detta president Bill Clinton - sade att han äger mer än ett dussin Shinola-klockor - släppte förbi, stötte han upp det som en hemspunnen modell för resten av landet: 'Vi behöver fler amerikanska framgångshistorier som Shinola i Detroit,' han sa.

Vid den tiden stod General Electric inför sitt eget minskande amerikanska tillverkningsavtryck. När en gång amerikansk tillverkning hade företaget 275 miljarder dollar offshored det mesta av sin produktion i årtionden. Under de senaste åren hade den stängt sin sista stora glödlampafabrik. VD Jeff Immelt ville börja ta med sig en del av tillverkningsmuskulaturen hemma. Så när Jonathan Bostock, då GE: s chef för varumärke och partnerskap, gick på fabriksgolvet i Shinola med Kartsotis, luktade han en möjlighet. 'Många av oss var imponerade', säger han. 'Du hade en person som grundade ett stort klockföretag som var beroende av asiatisk tillverkning bevisa att han kunde tillverka dessa produkter i USA.' Bostock tänkte att GE kunde hjälpa till att utbilda Shinolas arbetare i mer tekniskt komplicerad tillverkning, i utbyte mot en del av uppstarts marknadsföringsjuju.

Nu har Shinola och megakorporationen parat till födseln ett varumärkespartnerskap som kan utnyttja de förrådsförflutna från båda, även om en av dessa förflutna nyligen har präglats. Den nya samarbetsmärkesinsatsen kommer snart att sälja allt från den eleganta elremsan till en $ 395-klocka med en vintage industriell design som påminner om GE-klockorna som brukade befolka amerikanska fabriker och klassrum på 1950-talet. 'Att besluta att göra detta med Shinola binder in i vårt arv', säger Bostock utan ironi.

Detta är bara det senaste postmoderna lagret som Kartsotis har bakat in i Shinola, vilket inte längre är ett experiment för tillverkning av äkthet, utan en snabbt växande verksamhet. '' Det coolaste varumärket i Amerika '- som nyligen ordinerats av Adweek - finns nu i butiker från Paris till Singapore. Shinola-butiker har dykt upp i mer än ett dussin städer; planerna är att nästan tredubbla det i slutet av 2017. Varumärket saktar inte ner för någon - inte ens Federal Trade Commission. I november gick regeringsorganet efter Shinolas 'Built in Detroit' tagline och anklagade företaget för att försköna sina påståenden som gjorts i Amerika. Men Shinola bryr sig inte om sådan kritik. 'Vi tror att' Inbyggd i Detroit 'återspeglar exakt vad vi gör här', berättade företaget som omsatte mer än 100 miljoner dollar förra året. Detroit Free Press .

Kartsotis har tillbringat sin karriär för att hitta kreativa sätt att öka värdet på vanliga produkter. Han föddes i en grekisk amerikansk familj och lämnade Texas A&M och upptäckte sin entreprenörsstil som en biljettskalare. I början av 20-talet vågade han till Asien med en plan att importera billiga leksaker, tills han fick tips om att marknaden för prisvärda asiatiska klockor växte. Med 200 000 dollar som han hade tjänat skalning öppnade Kartsotis Overseas Products International , en importör av klockor från Hong Kong. Men det var inte förrän Kartsotis kom över Liv och Se tidskrifter från 1950-talet som Overseas förvandlades till varumärket Fossil. Kartsotis och den fossila chefsdesignern Lynne Stafford (som han senare gifte sig med) föreställde klockorna på nytt, kanaliserade tidningenas vintageutseende och förpackade dem i burkar. Tre decennier senare gör företaget - som drivs av Kartsotis bror, Kosta & bly; - 3,2 miljarder dollar i försäljning årligen.

Med Shinola har Kartsotis utfört en nästan magisk marknadsföringshandling - skapat ett konstgjordt varumärke genom att samordna andras rika amerikanska historier. Han avslöjar inte hemligheterna i sin speciella marknadsföringsteaterstil, men han lämnar tillräckligt med brödsmulor för att sätta ihop det. Om Shinola-namnet känns vintage är det för att det är det. År 2010 spenderade hans klädsel enligt uppgift cirka 1 miljon dollar för att köpa namnet på den långt nedlagda amerikanska skopolitiken som kommer ihåg idag för att vara en del av en förolämpning från andra världskriget - 'Du vet inte skit från Shinola' - och reani & blyg; parade det med en ny berättelse. Shinolas produkter är designade och förpackade med ett amerikanskt midcentury-utseende, vilket väcker nostalgi för en svunnen era av kvalitet och integritet. Viktigast, genom att kläcka varumärket i Detroit - en stad som är symbolisk för amerikansk svårighet, motståndskraft och hantverk - säljer varumärket mer än klockor; det säljer en comeback. Varje gång kunder i Neiman Marcus eller Saks köper ett av märkets $ 850-klockor eller $ 300 iPad-läderfodral, kan de också känna att de gör sin del i Detroits kamp för överlevnad.

I Shinola har Kartsotis lyckats konstruera ett varumärke som känns äkta trots att det till stor del är konstruerat. Hur han har gjort det är en studie inom nyåldersmarknadsföring: ett nytt varumärke som låtsas vara ett gammalt varumärke, byggt på löfte om att det görs i skrämmande Detroit av en miljardär från en förort till Dallas.

För en mästare berättare, den enda historien Kartsotis är konstigt ovillig att berätta är sin egen. 56-åringen har tillbringat större delen av sin karriär ur allmänhetens blick och generellt hånat allt som kastar uppmärksamhet på honom som medlem i det han kallar 'gummihöna-kretsen'. Under sina decennier på Fossil gjorde han bara en intervju med pressen. När Shinola vann priset Accessories Accessories 2014 skickade han två fabriksarbetare upp på pallen. Kartsotis släpper en charmig Texas-coola - han spelar poker med kändis-stenare Willie Nelson och Woody Harrelson - men han är ändå ett av de argaste ämnen jag någonsin har intervjuat. Ibland är det svårt att säga om hans motvilja mot rampljuset är beteendet hos en ödmjuk grundare eller en hyperstyrande VD.

Under min rapportering träffades Kartsotis och jag i tre olika stater, där han blåsigt riffade i timmar. Våra chattar spände över White Stripes 'Jack White - han hjälpte till att ge rockarens Nashville skivbutik till Detroit - till Filson , ett 119-årigt jägare- och fiskarklädervarumärke som han köpte för rehabilitering 2012. Ändå verkade nästan alla samtal hamna i en kort terapisession, med Kartsotis tillbaka och blyg; trampa. 'Hur stor andel av den här berättelsen kommer att handla om mig?' han krävde nervöst att få veta och bad mig att inte inkludera honom i artikeln. Efter månader av förhandlingar om en fotografering, böljade han: 'Om jag inte gillar den här historien och jag går med på att bli fotograferad, blir det det värsta scenariot.' Vilket scenario är det, frågade jag honom? ”En kärnvapen”, varnade han. När han äntligen dykt upp vid fotograferingen, skällde han att han bara skulle ge fotografen 30 sekunder att ta ett skott av honom - för vilket han obekvämt fiver en Shinola-fabriksarbetare.

I slutet av 2010 kände Kartsotis sig lite mer obundet. Strax före nyårsafton packade han sin familj i en husbil och körde till en destination en halvtimme söder om Grand Canyon. Bedrock City, i Williams, Arizona, var en förfallen Flintstenar temapark byggd på 1970-talet, en kitschig verklig version av tecknadens hemstad. Ända sedan Kartsotis var liten har han fascinerats av den förhistoriska serien. Han kallade Fossil som en hyllning till den, tillsammans med Bedrock Manufacturing, det investeringsföretag som han startade 2003. Vid ett tillfälle hade Kartsotis till och med spelat sin online-persona: Om du googlade hans namn var det enda fotot som skulle visas tecknad headshot av Fred Flintstone.

Stående mitt i glasfiberkopiorna från Fred och Wilma började han fundera på sin nästa handling. Det hade gått ett år sedan Kartsotis avgick som ordförande för Fossil. Han hade tagit företaget offentligt 1993 och med mer än 1 000 procent intäktsökning (justerat för inflation) efter nästan två decennier hade Fossil blivit en Wall Street-älskling. Men pressen med att driva ett offentligt företag gjorde att Kartsotis kände sig kreativt kvävd. På sidan hade han drivit Bedrock, ett företag som skulle fortsätta investera i avancerade hipstermodemärken som Steven Alan och tillbehörsdesignern Clare Vivier, tillsammans med engångsartiklar, som animationsstudion Reel FX. Men det var första gången i hans vuxna liv som han inte byggde något. Han klådde för att ta en risk.

Kartsotis betraktade ökneskrubben och övervägde att köpa den dammbelagda parken, förvandla den till en modell för ett hållbart liv och använda intäkterna för att stödja närliggande indianersamhällen. Men när han och hans familj packade för att åka, gjorde en vän som hade karavan med dem vad som verkade som ett outlandiskt förslag: 'Om du vill göra något för att hjälpa', sa han, 'skulle du åka till Detroit.'

Efter att ha tillbringat större delen av sin karriär på slingrande mellan Texas och Asien hade Kartsotis bara satt en fot i Detroit bara en handfull gånger. Efter att ha behärskat tillverkningen halvvägs runt om i världen hade han, till en stund, övervägt att etablera en klockfabrik på amerikansk mark. 'Jag pratade om det, men blev aldrig knäckt på det', säger han. Detroit, som en gång var USA: s tillverkande mekka, var nu ett skalchockat skrov från dess tidigare glansdagar och verkligen en spännande bakgrund. Inom några veckor efter sitt nyårsökenbesök bestämde Kartsotis sig inte för att bedriva den sönderfallande temaparken, utan istället ta Rust Belt.

Kartsotis introduktion till Detroit var knappast gräsrötter. Vid sitt första utforskande besök eskorterades han av sin kompis och Michigan-infödda Don Nelson, den legendariska tidigare NBA-tränaren. Det tog inte lång tid för Kartsotis att ansluta sig till Dan Gilbert, Quicken Loans grundare och majoritetsägare av Cleveland Cavaliers, som har pumpat mer än 2 miljarder dollar för att vitalisera cirka 80 fastigheter i centrala Detroit. Kartsotis gjorde ett stort intryck på Gilbert, som så småningom blev en berggrundsinvesterare. 'Här är den här Texas-entreprenören och en förmögen kille som säger att han kommer till Detroit för att bygga en tillverkningsanläggning och' Jag behöver inte subventioner från någon. ' Du kommer ihåg ett sådant möte, säger Gilbert.

Först planerade Kartsotis att bygga en 100-personers fabrik i Detroit som skulle producera klockor för varumärken som Tiffany och Movado, precis som han hade gjort på Fossil. 'Det här handlade om att skapa jobb och resten, ren sport', säger han. 'Jag ville se om vi kunde göra det. Jag behöver inte mer pengar. '

Men Kartsotis anpassade sig snabbt till något som en mindre kunnig marknadsförare kanske inte känner igen: Detroits ökande kraft som ett varumärke. Varför vara bakom kulisserna för andra företag när de riktiga pengarna var att lansera ett varumärke med inbyggt syfte? Att återuppväcka Amerikas klockindustri - som inte funnits på ett halvt sekel - i en stad som för länge sedan lämnades för döden var ett oemotståndligt marknadsföringsförslag. Detroits tillverkningsarv kan ge Shinola talang och en omedelbar bakgrundshistoria. Tim Calkins, marknadsföringsprofessor vid Northwestern University's Kellogg School of Management, lovordar Kartsotis kontraintuitiva instinkt. 'Du kan inte åka till New York City eller San Francisco och förvänta dig att bygga ett unikt varumärke - det finns så många av dem', säger han. Det är därför Detroit är så övertygande. Detroit är inte en ambitiös stad. ' James Gilmore, medförfattare till Äkthet: Vad konsumenterna verkligen vill , säger Kartsotis hjälper pionjären vad han beskriver som Made in America 2.0. 'I en alltmer falsk värld finns det en längtan efter något riktigt', säger Gilmore. Men allmänheten kan lätt sniffa ut en bedragare, säger han, så om ett varumärke kommer att göra påståendet, skulle det bättre göra det på ett konstnärligt sätt. 'Ingenting väcker misstankar om äkthet mer än att självutnämna det', säger Gilmore. 'Vad Shinola gör underbart är att de säger att de är äkta, men bara genom andra signaler.'

Att konstruera ett varumärke som ser ut som en liten batch-operation kräver sofistikerad global orkestrering. Kartsotis knackade på ett antal av sina tidigare fossila chefer för att driva verksamheten. En av dem beställde en fokusgrupp för att se om konsumenterna skulle betala 10 dollar för en penna tillverkad i USA och 15 dollar för en penna tillverkad i Detroit. Studien bekräftade vad de misstänkte: Människor var villiga att betala premien från Detroit. Kartsotis köpte namnet Shinola-skokräm och rekryterade kreativ talang från globala lyxhus, inklusive Gucci och Louis Vuitton. Han anställdes Partners & Spade , New York City-märkesföretaget som fick sitt namn att injicera sin egen arvsformel i masshandelsmärket J. Crew. För att starta själva klocktillverkningen samarbetade Shinola med Round AG , en schweizisk tillverkare av klockrörelser, och Taiwan-baserade urtillverkare BAT Ltd. Båda utländska företagen tillhandahöll komponenter och utbildade Shinolas arbetare. I mars 2013 var Shinola klockor redan på Baselworld , den årliga lyxvakt-a-paloozaen i Schweiz.

Praktiskt taget allt om Detroit - lokalbefolkningen, fabriken, dess arbetare - skulle bli en rekvisita i tjänsten av Shinola-märket. Fabriksutrymmet som Kartsotis valde kom med sitt eget uppfinningsarv: Argonauten var den tidigare platsen för General Motors berömda forskningslaboratorium, där den första automatiska växellådan och hjärt-lungmaskinen skapades. Shinolas fabriksanställda, av vilka många hade arbetat för de tre stora biltillverkarna, skulle sluta pryda lyxvarumärkets smidiga marknadsföringsmaterial, deras hardscrabble-berättelser och efterföljande comebacks som kastade företaget som en av stadens frälsare. Kunder på flaggskeppsbutiken i Detroit kan njuta av hantverksunderhållning och titta på urtavlar genom pläterat glas. Dess butiker skulle betonas med produkter från 'riktiga' Detroit-designers, som om de var hantverkare från någon avlägsen by. Kartsotis hällde miljoner i a marknadsföringskampanj skott av den berömda modefotografen Bruce Weber, med den leggy supermodellen Carolyn Murphy som poserar tillsammans med lokalbefolkningen i Detroit. En Shinola-marknadsföringsvideo presenterade bara två unga afroamerikanska tjejer som rappade på en trottoar i Detroit, med en viss förroll av Shinolas logotyp.

juan rivera sångare nettoförmögenhet

Kanske mest djärva använde dock Detroits ekonomiska fara som en möjlighet att förstärka Shinolas budskap. 2013, när Detroit tillkännagav sin konkurs, blev Shinola praktiskt taget stadens röst genom att köra en helsidesannons i The New York Times . 'Till dem som har skrivit av Detroit, vi ger dig Birdy,' förklarade det.

'The Birdy', annonsen blinkade, var också namnet på en Shinola-klocka på 500 $.

På en sommar dagen i juni dyker Kartsotis upp på Shinolas fabrik i jeans och arbetsstövlar som rensar ut high-fives. På senare tid har han spenderat så mycket tid i Detroit, han köpte ett hus här och gick med i de fyra cheferna i Berggrunden som har flyttat från Plano under de senaste två åren. 'Här kommer cheferna att äta med dig och prata', säger Krystal Bibb, en 32-årig Detroiter som var permitterad från en Ford-anläggning där hon säger att hon nästan aldrig pratade med chefer. Hon anställdes först av Shinola som nattvakt på deltid och arbetade sig sedan upp till kvalitetshandledare i klockfabriken, där anställda tjänar mellan $ 11,50 och $ 14 i timmen, långt över Michigans minimilön på $ 8,50. 'Jag trodde aldrig att jag skulle göra något annat än att rengöra handfat', säger hon. 'Jag trodde aldrig att jag skulle vara en handledare någonstans.'

Kartsotis hävdar att människor som Bibb är hans främsta motivation för att odla varumärket. Som han uttrycker det, är det faktiskt en sofistikerad strategi för skapande av jobb i sin plan att sälja Shinolas 'prisvärda lyxprodukter'. Han tar in externa partners, som Ronda (och eventuellt GE), för att utbilda sina amerikanska arbetare i komplexa tillverkningskunskaper som för länge sedan var offshored. Han säger att ju mer företaget växer, desto fler nya jobb kommer han att fylla, desto mer kompetensutbildning kommer han att ge och desto fler försörjningskedjor kan han hjälpa till med att ställa om. 'Tävlingen kom hit och tog vår tillverkning utomlands', säger Kartsotis. 'Femtio år senare försöker jag få tillbaka det och använda deras experter för att bygga våra fabriker.'

Men det som Kartsotis också har byggt är en äkthetsmaskin som driver företagets tillväxt: Fler fabrikssucceser leder till bättre marknadsföring, vilket leder till att sälja fler produkter, vilket leder till att anställa fler arbetare. Därför, säger Kartsotis, är klockor bara början. Förra året tog han in 125 miljoner dollar från en investerare, inklusive Detroits Gilbert och riskkapitalisten Ted Leonsis, för att driva Shinolas nästa tillväxtkapitel. Tillsammans med klockor och lädervaror som det redan tillverkar kommer företaget snart att tillverka allt från GE-strömuttag och elektronik till glasögon och hushållsartiklar. (Vissa av de produkter som övervägs är rent marknadsföringsövningar, som en butik Shinola Hotel i centrala Detroit som kommer att ha ett 'vinyl-lyssnarrum på taket' med skivspelare märkta av Shinola.)

Just nu förlorar Shinola pengar. Kartsotis säger att det är avsiktligt; att bygga ett massivt livsstilsvarumärke är dyrt. 'Om vi ​​bara gjorde klockor skulle vi vara väldigt lönsamma, men vi är sjuka spelare', säger Kartsotis, som har lagt cirka 100 miljoner dollar av sina egna kontanter i företaget. 'Vi förlorar miljoner just nu, och jag är okej med det.' Han hoppas kunna skaffa ytterligare en kapitalrunda inom det närmaste året och att offentliggöra Shinolas moderbolag, Bedrock Manufacturing, inom de närmaste fem åren. 'Jag har aldrig sett ett varumärke som har denna potential i flera produktkategorier, i flera geografiska regioner', förklarar han sin ambition. Han är väl medveten om att halo av amerikansk tillverkning har ännu mer cachet och ekonomiska möjligheter utomlands än i USA. 'Som ett privat företag' säger han, 'jag skulle inte kunna uppnå allt detta utan tillgång till marknaderna . '

Men när Kartsotis ångrullar in i kategorier långt bortom sin kärnkompetens, finns det alltid en risk att Shinola rör sig för snabbt, i för många riktningar. I höst kommer den att debutera sin nästa stora produktlinje - ljud, inklusive avancerade hörlurar, som så småningom kommer att tillverkas i ett smycke från 1915 i Detroit. 'Jag tror att ljud kan överstiga en verksamhet på 25 miljoner dollar de första 16 månaderna,' säger Kartsotis, delvis inspirerad av marknaden Beats knäckt. Men han vet också att det finns risk, särskilt när han handlar i hans varumärkes speciella högtrådiga handling. 'Jag kanske biter mer än jag kan tugga, skapa kategorier som inte är giltiga och skada varumärket genom att göra något dumt', säger han. 'Jag kan fortfarande knulla upp det.'

På senare tid har Kartsotis tittat bortom Detroit och besökt andra glömda städer över hela landet som Shinola kan kolonisera nästa. Han överväger att plantera glasögonfabriken på södra sidan av Chicago och en ny lädervarufabrik i Bronx. För att välja språk, säger Kartsotis, går han efter tarmarna och hur rensade städerna är. 'Jag kunde ha åkt till Utah', säger han om den nya glasfabriken. 'Men de har inte den typ av arbetslöshet som Chicago gör.' Som Kartsotis har upptäckt är en stadskamp hans största tillgång. Chicagos södra sida skulle snart kunna ge Shinola fler arbetare, en annan berättelsebåge - och en helt ny mängd marknadsföringsmöjligheter.

Varumärken har lånat geografier - och berättelserna som följer med dem - i årtionden.

Två X

Medan han bodde i Tyskland 1897 hade Wilhelm Hasse en dröm: att bli en mexikansk brygglegend. Tre år och 7000 mil senare introducerade han Dos Equis Ambar för världen. Idag är det en Cinco de Mayo-häftklammer, trots att det är en lager i Wien-stil.

Tresemme

Hårvårdsmärket oser av Frankrike, men det har faktiskt tillverkats i St. Louis sedan det grundades 1947. Det är uppkallat efter före detta taleskvinna för hårvårdsindustrin Edna L. Emme. Det franska uttalet av Tresemmé översätts till 'mycket älskad'.

Häagen-Dazs

Detta 55-åriga glassmärke kommer faktiskt inte från Skandinavien utan snarare från Bronx. Dess grundare, Reuben Mattus, utgjorde det dansk-klingande namnet eftersom det förmedlade en 'aura av gammaldags traditioner och hantverkare och blyg' skepp '- och Danmark, sade han, var' det enda land som räddade judarna under andra världskriget. ''

Irländsk vår

Trots annonser med män som tävlar i keltiska krigarspel har Irish Spring-märket inga faktiska band till Irland. Tvålen lanserades i Tyskland 1970 och släpptes ursprungligen i endast en doft, kallad inom företaget som 'Ulster Fragrance', efter Emerald Isles nordligaste provins. - Abigail Baron