Tänk på det onlineinnehåll du konsumerar och delar mest. Troligtvis är det video. Oavsett om det är en Facebook-annons för något du faktiskt är frestad att köpa, eller ett YouTube-klipp som utlöses ett känslomässigt svar får dig att dela den med dina vänner och familj, video är ett kraftfullt verktyg för företag som vill komma i kontakt med konsumenterna. Men hur får du massor av människor som delar ditt innehåll med andra?
Få några råd från Travis Chambers, chefshack för media och grundare av Chamber.Media, en byrå som gör skalbara sociala videor och stora produktionsvideoannonser på Facebook och YouTube som driver miljontals försäljningar. Under sin karriär har han varit en praktisk regissör, producent, författare och köpare av sociala annonser. Han ledde distribution och innehållsstrategi för 'YouTubes # 1-annons för årtiondet', Kobe vs. Messi med 140 miljoner visningar. Han har bland annat arbetat med varumärken som Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola och Amazon och talar regelbundet om social och webbvideo vid evenemang och konferenser. Här är hans ord om hur man skapar en viral video.
Steg 1: Ha rätt perspektiv på vad 'viral' egentligen är.
Viralitet brukade betyda snabb, obetald delning mellan miljoner användare. Detta händer bara inte ofta längre, inte ens med de mest delningsbara videorna i världen. Viralitet förflyttas nu till en koefficient: Om din videoannons får några tusen delningar för varje miljon visningar på Facebook, är du officiellt i topp 5 procent av de 'mest virala' annonsörerna på Facebook. Men sanningsenligt är det inte riktigt viralt. Du har bara en hög engagemangsgrad, en virakoefficient över genomsnittet.
Facebook- och YouTube-algoritmer brukade utformas för viralitet, för att identifiera och rekommendera trendiga videor som skulle fånga nyhetsrubriker och locka användare från hela internet till deras plattform. Nu när dessa plattformar närmar sig mättnad - med den genomsnittliga användaren som spenderar en timme om dagen där - utnyttjar de alla annonsörer som berör plattformen. Algoritmerna nedprioriterar nu viraliteten även för icke-annonsörer och belönar uppladdningskonsistens, varaktighet, visningstid, relevans, kvalitet och andra mätvärden. Facebook och YouTube vill inte att annonsörer ska bli virala med en annons. Snarare vill de pressa ut varje dollar ur varje intryck. Men på grund av detta har de också varit tvungna att bygga den mest kraftfulla annonsinriktningstekniken i historien. Aldrig tidigare har det varit möjligt att nå användare med en sådan noggrannhet. Personligen föredrar Chamber Media prestanda för den nuvarande tekniken framför den gamla virala räckvidden, eftersom det har gjort smarta digitala marknadsförare mer utrustade än någonsin för att köra korrekt spårade konverteringar.
Steg 2: Planera för massiva konverteringar.
Om du vill ha en kampanj som ser ut och känns viral, omvandla hela strategin från konverteringen, från och med när kunden köper. Gör inte en video för att du har en cool idé, eller för att den är rolig eller intressant eller för att du vill ha många intryck eller viralitet. Det är inte en strategi som är tillräckligt kopplad till konverteringar. Allt som är viktigt är att din video engagerar tittarna, kraftfullt övertygar dem att köpa, relaterar till dem och hjälper dem att känna sig anslutna till ditt varumärke och naturligtvis att den representerar ditt varumärke korrekt. Det kan åstadkommas genom komedi, inspiration, chockvärde, konstighet, skönhet - det finns dussintals sätt. Chamber Media föredrar vanligtvis komedi eftersom det avväpnar människor och gör att du kan sälja på ett autentiskt sätt utan att behöva dölja eller be om ursäkt.
Genom att överanalysera data och A / B-testning av videoinnehåll som representerar mer än 10 miljoner dollar i sociala utgifter, har Chamber Media funnit att den optimala konverteringsarkitekturen för en video är en underhållande krok som anger problemet och lösningen några gånger och presenterar produktfördelen och funktioner, och sedan gå igenom någon kombination av trovärdighet som kan inkludera pressfunktioner, kundrecensioner och studier. Förstärk försäljningen och stäng sedan. Det är viktigt att väva en handfull uppmaningar till hela videon.
Facebook hävdar både offentligt och genom privata konversationer med reps att videor över en minut inte fungerar lika bra, särskilt för en majoritet av varumärken som har hemskt långformat annonsinnehåll. Om du kör en fyra minuters videoannons som suger kommer Facebook att begrava dig, döda din virala koefficient och debitera dig en premie för att slösa bort människors tid. Om du laddar upp en fyra minuters videoannons som är extremt välgjord och engagerande kommer Facebook att belöna dig med effektiv kostnad per förvärv, viral koefficient och ge dig den önskade räckvidden. Men varför fyra minuter? Varför skapa en fyra minuters video när den genomsnittliga tittaren bara tittar på de bästa Facebook-videoannonserna i bara 15 sekunder och bara 25 sekunder på YouTube? Den bästa jämförelsen är när du går förbi en säljare i Costco som säljer krukor och kokkärl. Om han är tråkig hör du knappt hans tonhöjd när du går förbi. Om han engagerar, underhåller och berättar skämt kan du hålla fast i fyra minuter, även om du inte var intresserad av krukor och kastruller kommer du att komma ihåg säljaren under lång tid, och den säljaren kommer att övertyga en procentandel av människor som slutar köpa. Du kommer ihåg varumärket.
Det är detsamma för social video. Ju längre du kan hålla någon förlovad, desto mer kommer de ihåg dig. Detta ökar andelar, kommentarer, hänvisningar, förståelse för ditt erbjudande och alla grundläggande omvandlingsstatistik som klickfrekvens, omvandlingsfrekvens, genomsnittligt ordervärde, ombeställningsfrekvens och livstidsvärde. Och det faktum att du kan spåra och tillskriva dina sociala videoannonser till konverteringar genom pixelspårning på webbplatsen är den ultimata utvecklingen av viral video. Om du vet att du kan lägga in $ 1 och få minst $ 3 eller $ 4 tillbaka i intäkter, så blir du viral. Det är då du investerar hundratusentals dollar i månaden och har 50 miljoner visningar inom ett år. Det är mega viralitet - när du kan backa en vinnande video med mega annonsutgifter och folk gillar faktiskt innehållet.
Steg 3: Använd hastighet för att skapa sociala videor med 'tumme stopp'.
Hastighet är det mest missade elementet jag ser bland videoannonser. Ett vanligt knep vi använder kommer ur den klassiska kampsportens spelbok för att påskynda videon. Du bör alltid få dina skådespelare, röstberättelser och undertexter att flytta mycket snabbt för att behålla människors uppmärksamhet i det som är ett mycket ADHD-socialt ekosystem, med människor som flyger över inlägg i deras nyhetsflöde med blåsande hastighet. Du kan påskynda nästan vilken video som helst med 2 procent till 10 procent utan att förlora märkbar ljudkvalitet. Vi har många exempel på vår hemsida på Chamber.Media som alla är exempel på krokar under de första 10 sekunderna av videon som testade extremt bra för att få folk att stoppa tummen och vara uppmärksamma under en längre tid än vanligt.
Steg 4: Bygg en tratt.
Du kan göra den mest underhållande, relatabla och kraftfullt övertygande videon i världen, men om destinationen du skickar din tittare till är sub-par, kan du förlora mycket pengar och slösa mycket tid. Om konverteringsfrekvensen på din webbplats är mindre än några få procent, om du inte ommarknadsför till personer med mellan- och lågtrattinnehåll ordentligt, om du inte är aggressiv med en e-postsekvens baserat på människors handlingar, om du kör inte sökannonser ordentligt, då försöker du i princip att släcka en husbrand med en hink som har hål i sig. Till exempel får en majoritet av till och med de bästa sociala annonsförvärvsprogrammen bara 2 till 1 avkastning på annonsutgifterna eller sämre, vilket innebär att för varje $ 1 som spenderas på annonser 2 USD dras in i intäkter. För vissa erbjudanden med hög marginal är detta hållbart, men för de flesta företag är det i bästa fall banbrytande och inte särskilt spännande. Och detta leder oss till den kritiska vikten av att utvärdera dina prestationer korrekt.
Steg 5: Utvärdera dina prestationer korrekt.
Ungefär 95 procent av varumärkena som Chamber Media någonsin har pratat med förstår i grunden inte den fulla effekten och prestandan av sina egna sociala förvärvskampanjer. En majoritet av dem ser 2 till 1 avkastning på annonsutgifter och drar ut håret, utan att förstå vad en 2 till 1 ROAS (avkastning på annonsutgifter) som rapporteras av sociala pixlar faktiskt betyder för deras verksamhet.
För det första spårar sociala pixlar bara 50 till 70 procent av konverteringar som sker som ett resultat av sociala videoannonser. Ofta är det flera personer som tittar på en enhet, någon tittar på en enhet och köper på en annan, en tittare hänvisar varumärket till en annan från mun till mun, eller någon kommer att se annonsen och inser att de behöver köpa månader senare-- allt detta är offlinebeteenden som inte kan spåras. Hemligheten med att analysera denna offlineeffekt är sökning med märkesvaror.
Låt oss säga att du kör 10 000 dollar i Facebook- och YouTube-annonser på en månad och dessa plattformar visar en 2 till 1 ROAS-tillskrivning. Inte spännande på ytan. Gå och titta på din märkessökning. Om du inte hade någon lyft i sökvolymen, är det något allvarligt fel med din inriktning, ditt innehåll eller ditt erbjudande i sig. Om du ser en betydande ökning i varumärkesökningen måste du ta med den procentuella ökningen i ditt faktiska ROAS-förhållande. Oftare än inte när detta beaktas blir en 2 till 1 en 3 till 1 eller bättre. Och det här är bara början. Detta redovisar endast första gången inköp. Om du har en väl konverteringsoptimerad webbplats och du gör ditt jobb med e-postkampanjer och remarketing kommer du att få ett mycket större livstidsvärde för en kund, vilket innebär att en kund köper av dig flera gånger under sin livstid.
andy och kate rorke bassich
När ett varumärke en gång har medverkat i denna LTV (livstidsvärde) ser de flesta att initial 2 till 1 går upp så högt som 5 till 1 ROAS eller bättre. Och det är spännande. Det är den sanna och nya definitionen av viral video 2018. Kom ihåg att det nya sättet att mäta viralitet är hur effektiv du är som ett varumärke för att driva mätbar och repeterbar försäljning genom social videoannonsmarknadsföring. Du kan köra en hög trattvideo som inte har någon hård försäljning inblandad och göra det 'viralt'. Men perspektivet i denna sociala annonsålder är att du kan spåra den personen och fortsätta relationen med dem genom remarketing i dina nedre trattannonser som utbildar, informerar, säljer, ger specialerbjudanden och så vidare. Borta är dagarna för 'post och be' -metoden, där ett varumärke skulle köra en bit videoinnehåll och hålla andan för en total inkomstökning. Nu är det möjligt att titta på intäkterna i varje steg i processen, koppla ihop prickarna och få veta vad som verkligen fungerar och vad som inte fungerar, för i slutet av dagen är försäljningen kung.
