Varför det mest hatade nya glassmärket i Amerika är ett blomstrande företag på 100 miljoner dollar

På eftermiddagen dog Justin Woolverton nästan, han körde hem från Van Nuys med 40 pint glass på baksätet. 101 fastnade som vanligt; han ringde en kompis för att passera tiden. När de pratade märkte Woolverton att han hade lite andningssvårigheter. Hans andedräkt blev grundare; hans hjärta började banka; hans huvud började snurra. Han försökte hålla sig lugn, men när han hade nått West Hollywood var han hyperventilerande, på väg att svimma. En ambulans befann sig i nästa körfält vid ett stoppljus. Han gick i panik till föraren i hopp om att han skulle kunna rädda honom.

Några månader tidigare hade Woolverton grundat glassföretaget Eden Creamery här i Los Angeles. En företagsadvokat genom utbildning, han hade lärt sig själv verksamheten - hur man tillverkar glass, hur man säljer den till livsmedelsbutiker. Men för varje lektion som han hade lärt sig om den temperamentsfulla frysta efterrätten, tenderade han att sakna något bländande. Till exempel visste han att torris - varav flera pund också fanns i baksätet - var kylvätskan som valts för glassransport eftersom den förvandlades till en gas när den värmdes upp, vilket betyder inga röriga pölar. Vad han inte visste: Den gasformiga formen av torris, även koldioxid, är giftig. När koldioxid stiger till 1 procent av luften kan det få kroppen att bli dåsig. Med 8 procent svettas kroppen, sedan sjunker synen och sedan - som Woolverton lärde sig - börjar sinnet tappa medvetandet. Därefter kvävs kroppen.

Ambulansen drog sig över; Woolverton slog sig ur bilen. Men när paramedikerna hade ett stetoskop mot bröstet hade hans kroppsfunktioner återgått till det normala - han hade inhalerat frisk luft.

Luft visar sig att det blev en återkommande detalj i Woolvertons liv. En av ingredienserna som så småningom skulle göra Halo Top - som Eden Creamerys glass skulle bli känt - var det mest osannolika nya varumärket för att skaka upp den halskrävda glasskategorin luft. Tillsammans med mjölk, grädde, äggvitor, förtjockningsmedel och en stevia-erytritolcocktail packad i Halo Tops kaloriutmanande smaker som röd sammet eller pannkakor och våfflor, pumpade Woolverton några tre fjärdedelar koppar luft i varje halvliter. Vilket innebar, som Los Angeles, där det föddes, och Instagram, där det skulle blomstra, skulle Halo Top bli en annan vacker illusion: Med bara 300 kalorier och 20 gram socker och en hel del 20 gram protein i varje pint, Halo Top levererade på löfte om att det på något sätt var möjligt att vara både dekadent och frisk. Det var glassekvivalenten för en tonad kvinna i Lululemon som andade in en ostburgare. Och på de sex åren sedan Woolverton utvecklade sitt första recept har det blivit en av de bästsäljande frysta desserterna
i Amerika.

Företagets banor har inte liknat någon annan inom den förpackade livsmedelsbranschen. För två år sedan var grundarna, Woolverton och Douglas Bouton, brutna och hundratusentals dollar i skuld. Medgrundarna gjorde alla möjliga misstag, från att skruva ihop sin glassformel, till att utveckla ett varumärke som redan varumärkts av en tvistig konkurrent, till att båda nästan dödade sig själva. (Bouton hade en liknande dödskrämmande körning med torris. 'Jag borde nog ha varnat dig', säger Woolverton nu till honom.)

De har också lyckats skriva om reglerna för konsumentbeteende. Vanligtvis köper människor en halvliter Ben & Jerry's eller Häagen-Dazs varannan vecka, och skuldsänker skedfulla skedar här och där. Men Halo Top har avskaffat behovet av självmedvetenhet om att sänka ner en hel $ 6 pint i ett sammanträde. Eftersom det uppmuntrar dem att göra på förpackningen - 'Stopp när du träffar botten' - köper fansen ofta en pint för nästan varje kväll i veckan, vilket gör att återförsäljare klättrar för att hålla sakerna i lager och företaget kämpar för att producera det snabbt nog.

Som ett resultat har Eden Creamerys intäkter exploderat, från 230 000 dollar 2013 till mer än 100 miljoner dollar i år. År 2017 tjänade det lönsamma företaget plats 5 på Inc. 500 med en tillväxttakt på 20.944 procent på tre år. 'Halo Top är en av de mest störande berättelserna jag har sett under mina tio år i branschen', säger Wayne Wu, vd och partner på VMG, en investerare i startups för mat och dryck. 'De gjorde en energibar till en glass.'

Ingenting om hur Woolverton och Bouton driver företaget är traditionellt - inte dess produkt, dess marknadsföring eller till och med dess arbetsdag. Halo Top producerar annonser som är medvetet konstiga och nedslående. Det räknas rippade fitness buffs, mindre professionella idrottare och svelte C-lista kändisar bland sina fans, men har inte något emot att ha motståndare också. Företaget har inget kontor och beter sig mer som en programvarustart än en förpackad livsmedelsföretag. De 75 heltidsanställda arbetar hemifrån och meddelar varandra via chattappen Slack, de flesta träffas i olika Los Angeles WeWork-konferensrum. Woolverton börjar sin arbetsdag klockan 10.30 men arbetar bara i tre timmars sprängningar fram till midnatt. Däremellan surfar han Reddit, spelar Civilization III och tränar. Middagens siestas är inte ovanliga. 'Det är bara Justin och jag som sitter hemma i våra byxor och äter Nestlés och Unilevers lunch', skryter Bouton, som precis som Woolverton inte hade någon erfarenhet av livsmedelsbranschen innan han startade företaget.

De två före detta advokaterna kan döda det i sitt loungekläder, men de är också nu i besväret att upptäcka konsekvenserna av irriterande branschjättar. Under det senaste året har Unilever och Kroger kommit ut med sina egna stevia-infunderade Halo Top-kopior. Nu bedriver Woolverton och Bouton sin mest aggressiva tillväxtstrategi hittills. I oktober introducerade de Halo Tops nya serie mjölkfri glass. I november debuterade de den första av tio planerade butiker. Till våren kommer de att fortsätta att rulla ut nya smaker. Medgrundarna måste inte bara överträffa sin nya tävling, de måste också upprätthålla den mest envisa traditionen av alla: förbannelsen från lågkalamadsfadern.

brandon mychal smith nettoförmögenhet

2011, Justin Woolverton var bara en annan värdelös kille i Hollywood. Hans fyra år på advokatbyrån Latham & Watkins med vita skor hade krossat uppfattningen att hans karriär någonsin skulle möta hans barndomsdrömmar om att strida över en rättssal som huvudadvokaten i en John Grisham-roman. Vid 32 års ålder var det mest glamorösa som den tidigare marinen hade gjort att flyga till Hong Kong för en högprofilerad skiljedom, där han sedan spenderade 10 dagar på att granska dokument i ett konferensrum, klicka på en knapp i databasprogramvaran när en var relevant för fallet.

Lyckligtvis har Los Angeles mycket att erbjuda de unga och mållösa: När han inte arbetade tog Woolverton improvisationskurser, läste manusböcker och skrev en låtsas episod av sin favorit-tv-show, FX's Ligan . Han gjorde standup vid öppna mikrofoner i kaféer och berättade dåliga skämt. 'Det var den krångligaste perioden i mitt liv', säger han.

Efter att ha bränt ut på komedi inom några månader vände han sig till nästa bästa hobby i Los Angeles efter att ha utfört och skrivit specialmanus: optimering av sin kost. Han hade länge tränat intermittent fasta, begränsat kaloriintaget till vissa timmar på dagen och undvikit socker och kolhydrater. Han hoppade regelbundet över all mat till klockan 16 och intog sedan två högprotein-förrätter, till exempel en burrito-skål med kyckling från Chipotle och en fläsk-omelett. Han kände att detta höll sitt sinne skarpt och strandkroppen stram. Men den här disciplinerade livsstilen lämnade hans söta tand missnöjd. Mannen behövde efterrätt.

Woolverton var knappast en kock, men han var fast besluten att lägga på en hälsosam och anständig smak. Han samlade sina tidiga recept som rå ekvationer, tillsatte grekisk yoghurt i bär och tillsatte sedan stevia - ett kalorifattigt, växtbaserat sötningsmedel som nyligen hade blivit populärt - och hoppades att blandningen, när den var blandad och frusen, skulle vara lika glass . Det gjorde det inte. Det var hårt och isigt, som en yoghurtis. Han varierade mängderna han kombinerade för att ta reda på hur mycket stevia som behövdes för precis rätt nivå av sötma. Han köpte en glassmakare och blandningen smakade ännu bättre. När han äntligen träffade det perfekta receptet, 'Jag kunde knappt sova på natten', säger han.

Snart ringde Woolverton oberoende tillverkare, kända i branschen som sampackare. En mindre tid i Van Nuys gick med på att låta honom komma in på helgen och använda blandaren med sex liter. Woolvertons första sats glass var slop. 'Absolut skräp', säger han. 'Det frös inte ens.'

Att göra glass kommersiellt var inte så enkelt att multiplicera sitt köksrecept med 50, som han trodde. Glass är en udda och finaktig produkt; det fryser mjukt på grund av dess höga socker- och fettinnehåll. Om du försöker kringgå denna formel måste du hitta kombinationer av ingredienser, såsom probiotiska fibrer och erytritol, samt tandkött för att stabilisera den. Men att få balans på ingredienserna är förrädiskt - ett tuggummi som kan fixa strukturen kan helt kasta bort smaken. Woolverton gick tillbaka till sin internetforskning och utvecklade ett mer metodiskt tillvägagångssätt, listade alla hans ingredienser i en anteckningsbok och justerade proportionerna, tills han så småningom hittade en balans mellan tandkött och fibrer och mjölkproteiner som gav en god smak. För att minska kaloriinnehållet i en halv liter snurrade han sin glass full av luften - en process som kallas överskridande. (Alla glassvarumärken gör detta, men billigare och fettfattiga sammansättningar innehåller betydligt mer luft än märken som Häagen-Dazs och Ben & Jerry's.)

Efter ett års försök och fel hade Woolverton äntligen en produkt som tillfredsställde honom, även om den var temperamentsfull: Strax från frysen kunde glassen fortfarande vara krita och hård som en sten. Men efter flera minuter på disken värmdes det lite, och konsistensen blev smidig - i hans hjärta lika bra som någon fullglad glass. Han betalade en grafisk designer 30 000 dollar för att utveckla logotypen och förpackningen och spenderade mer än 100 000 dollar mer på råvaror och material och använde varje sista lönecheck från sitt dagliga jobb. Han bestämde sig för att kalla varumärket Eden Creamery, för att väcka tanken att en sådan god-för-dig-glass var en produkt av paradiset, omärkt av synd. (Inte så länge efteråt insåg Woolverton att han hade gjort ett allvarligt fel med sitt företags namn - ett företag, Eden Foods, hade redan varumärket och han var tvungen att skrota allt och kom med ett nytt varumärke - Halo Top- -och utforma en ny logotyp.)

Naturliga livsmedelsbutiker började köpa in överklagandet. Den första stormarknaden som bar sin glass var Erewhon, en LA-baserad gourmetkedja som också var Woolvertons lokala livsmedelsbutik. Lyckligtvis var beskyddarna hans folk - den sort som älskade dyr överseende så länge de tycker att det också är hälsosamt.

När Woolverton flög upp till San Francisco för att slå upp Bay Area Whole Foods, beställde köparen 225 fall utan så mycket som att smaka på grejerna. Märka tillsammans med Woolverton var en advokatkompis från hans basketliga, Doug Bouton. Bouton hade också velat lämna lag; efter Whole Foods-mötet och en efterföljande resa till en mässa ville Bouton också in - som Woolvertons affärspartner.

Woolverton skulle fortsätta att vara chef för livsmedelsforskare och driva marknadsföring och ekonomi. Bouton, en matte- och teologi-huvudman som fortfarande gillade att hantera komplexa fantasyfotbollsligor, organiserade Woolvertons röra av Excel-kalkylblad i en försörjningskedja och en försäljningsoperation. Bouton siktade på vanliga livsmedelsbutiker och samlade in pengar.

Men när Bouton började dyka upp i massmarknadskedjornas huvudkontor, mötte han motstånd. 'Varje köpare var annorlunda, men den återgång jag fick var' Hälsosam glass? Det låter äckligt, säger Bouton.

Att servera perfekt glass till köpare blev en av grundarnas främsta utmaningar. Deras produkt var fortfarande mycket känslig för temperatur, och om pintarna anlände inneslutna i torris kunde de ta 45 minuter att tina till den perfekta jämnheten. Bouton började dyka upp till möten en timme eller mer tidigt och letade efter sätt att fånga glassproverna före mötet så att han kunde se till att servera dem själv - stoppa konversationen eller påskynda den vid behov. Om han kunde få en köpare att smaka på ett perfekt prov övergick mötet nästan alltid till förhandlingsavtal. Om inte, skulle han snubbla.

Bouton besökte 75 köpare på sex månader. År 2013 registrerade företaget ytterligare tre Whole Foods-regioner och flera mindre kedjor. Halo Tops distribution expanderade till stormarknader över hela landet. Woolverton och Bouton slutade slutligen sina dagliga jobb.

Men precis som grundarna började få glassen i butikshyllor över hela landet var företagets ekonomi på tunn is. I början av 2013 hade paret samlat in 500 000 dollar från familj, vänner och gamla kollegor, som de hoppades skulle upprätthålla dem tills verksamheten tog fart. Men för att komma i nya butikshyllor var de tvungna att antingen ge återförsäljaren de första fallen av produkten gratis eller betala en slottingavgift - så mycket som $ 150 per smak per butik. För stora kedjor kan dessa avgifter hamna på hundratusentals dollar och döda deras kassaflöde. Som om det inte var tillräckligt hade växtsmärtor med kvalitetskontroll 2014 kostat företaget ett enormt konto: Sprouts minskade sina order och slutade slutligen bära Halo Top i sina över 200 butiker.

Grundarna kämpade för att få möten varje månad. Woolverton maximerade fem kreditkort med en balans på över $ 150.000. Desperat ansökte Woolverton om ett rovlån, som hade en räntesats på 24,9 procent - och fick avslag. Bouton ansökte istället om lånet och försäkrade dem ytterligare 35 000 dollar. När pengarna kom firade de. 'Det köper oss som två månader till', sa Bouton.

I slutet av 2015, de hade lyckats samla in 1 miljon dollar från änglar och CircleUp crowdfunding-webbplatsen, vilket gav dem en landningsbana på 16 månader. 'I grund och botten var 2016 make-or-break-året', säger Bouton. Om de fick slut på pengar den här gången skulle de avveckla företaget och sälja dem för likvidation. ”Vi ska inte samla in pengar igen. Det är för smärtsamt, säger Woolverton.

Då hade grundarna blivit skräppliga. Bouton övertalade butiker att rabattera sina slitsavgifter. Besparingarna användes sedan på annonser som drev trafik till de specifika butikerna. Woolverton fortsatte att köpa hyperinriktade Facebook- och Instagram-annonser riktade till människor som gillade glass och hälsosam mat och bodde i postnumren omedelbart kring varje ny plats. 'Jag tänkte snabbt att jag kunde spendera 150 dollar på en demonstration i butiken, eller så kunde jag spendera det på riktade annonser som kostade 10 cent per ögonglob,' säger Woolverton. 'Du driver mycket mer trafik på det sättet.'

Bouton och Woolverton nådde ut till fitness-buffs med stora Instagram-följningar, i hopp om att de skulle prata varumärket gratis i utbyte mot glasskuponger. De blev extremt lyhörda för alla som kontaktade företaget, vare sig genom kundtjänst eller genom ett informellt omnämnande i Instagram. 'Målet var alltid att prata med människor på det sätt vi pratar med våra vänner', säger Woolverton. Bit för bit började mun till mun spridas.

Under de efterföljande månaderna började serendipitösa saker hända. En personlig tränare i West Hollywood på ett gym bara några miles från Woolvertons lägenhet arbetade med en tidningsförfattare. Tränaren hade nyligen upptäckt Halo Top och kunde inte sluta prata om det - det höga av att veta att han kunde äta en halvliter grejer en natt och inte känna någon skuld. I januari 2016 gick författaren till gonzo och skrev en berättelse för GQ.com krönika 10 raka dagar under vilka det enda han konsumerade var Halo Top. Rubriken: 'Hur det är att äta något annat än denna magiska, hälsosamma glass.' En dryg månad senare publicerade BuzzFeed en artikel som betonade 'Jag försökte [Halo Top] och OMG. LIVSFÖRÄNDRANDE. '

Halo Top kunde inte ha orkestrerat bättre timing. Då hade Bouton fått Halo Top i nästan 5000 livsmedelsbutiker över hela landet. Under tiden hade Woolvertons team byggt upp glassens stora följder på Instagram och Facebook och hade funderat på hur man skulle använda plattformarna för att marknadsföra positiva artiklar och rikta in sig på specifika grupper. Eftersom både GQ.com och BuzzFeed-berättelserna blev virala, ökade försäljningen. 'De två [berättelserna] sätter miljontals ögonbollar på oss', säger Bouton. 'Och snöboll började.'

Under de närmaste tre månaderna fördubblades Halo Tops tillväxttakt och försäljningen ökade i genomsnitt 78 procent per månad. Eden Creamery blev positivt för kassaflödet och slutligen var företaget på en fast ekonomisk mark.

På Rex Creamery, mejeriet som gör Halo Tops glassblandningar, undrade chefer vad som pågick. 'Vi gjorde 1000 liter varje par månader för dem', säger Gary Ericks, som driver försäljning på Rex. '' Plötsligt började de beställa 3000 liter. Och sedan kom det till en punkt där vi inte kunde tro vad som hände - det kom till 9 000 till 12 000 liter per dag. ' Shoppare, visade det sig, köpte Halo Top annorlunda än hur de tidigare hade köpt glass. I stället för att köpa enstaka pint, scarf många kunder ner en pint Halo Top varje natt.

Beteendet överraskade både stormarknader och Woolverton och Bouton. Hyllor gick nakna; lager minskade; Eden Creamery började ha problem med att fylla sina inköpsorder. Dess sampackare var ovilliga att ge den överkapacitet på bekostnad av sina andra kunder - ett vanligt problem i branschen, säger William Madden, en livsmedelskedjekonsult.

När sommaren 2016 närmade sig letade grundarna efter sätt att göra mer glass. De oroade sig för att om de inte kunde fylla sina order kunde en stor konkurrent klona sin produkt, öka produktionen och skjuta dem ur hyllorna. Bouton och Woolverton bestämde sig för att göra en stor satsning. De gjorde en överenskommelse med DariFill, en tillverkare av glasstillverkningsutrustning, och närmade sig sampackare med ett erbjudande: Om de byggde en ny linje tillägnad Halo Top skulle Eden Creamery finansiera de nya utrustningsinköpen och garantera en full produktionskörning under en längre tid. Sommaren 2016 fick Bouton två sampackare att gå med på affären. Halo Top hade nu sina egna dedikerade monteringslinjer - fabriker inom fabriker - som gav företaget friheten att tillverka vad de ville när de ville.

På lite mindre än två år, Halo Tops obevekliga försäljningstillväxt har gett grundarna något som de flesta företagare bara drömmer om: De driver ett lönsamt företag i stor skala. De behåller majoritetskontrollen. Deras skulder betalas av. 'Min kreditpoäng är äntligen över 600', säger Woolverton.

I sommar rapporterade finansiella nyheter att företaget hade anställt Barclays för att handla det för ett förvärv av 2 miljarder dollar. Woolverton och Bouton säger att det är osant. De erkänner att de har haft samtal med bankirer och säger att de har slagits obevekligt av private equity-företag och andra blivande köpare, men de har för mycket kul att sälja. De öppnade sin första butik, Halo Top Scoop Shop, i L.A., och de fortsätter att lägga till nya smaker, både i sina standard- och nya mjölkfria linjer, oavsett vilka sorter som kittlar.

Men industrigiganterna börjar krångla med sina egna stevia-baserade desserter. Under det senaste året introducerade Breyers, glassmärket som ägs av Unilever, en kalorifattig glass med högt proteininnehåll och kaloriantalet tryckt med stora bokstäver på behållaren, precis som Halo Top. Kroger har också introducerat sin egen private label-klon, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Dessa nya deltagare går med i en befintlig Halo Top-konkurrent som heter Enlightened.

I striden om hyllutrymmet tar Halo Top hotet på allvar. Bouton, beväpnad med Halo Tops starka försäljningssiffror, driver på att utöka sitt typiska fotavtryck i butiker från två hyllor till ännu fler. Företaget erbjuder nu en frysbox med gratis märke till alla butiker som är intresserade av att lagra sin produkt på golvet. Under tiden arbetar grundarna för att kväva sina konkurrenter. De har exklusiva erbjudanden med cirka 16 000 butiker, vilket innebär att ingen direkt konkurrent kan annonsera med utställningar i dessa butiker eller i sina cirkulärer om de inte godkänner dem först.

'Om de hade introducerat kloner ett år tidigare, kunde det ha varit schackmatta på oss', säger Bouton, med hänvisning till den långsammare efterfrågan då och företagets problem att fylla order. Nu är det en annan historia. 'När vi går fritt i frysfodralet är vi bästsäljande två, tre, fyra gånger', säger Bouton. 'Köpare har aldrig sett det förut.'

För att fortsätta mata det momentet har företaget anställt sju personer som inte gör något annat än att erbjuda gratis glass till influenser, oavsett om det är proffsidrottare, designers eller Doug the Mops, en hund med en agent och 2,9 miljoner Instagram-följare som nyligen dök upp i en foto slappa i ett badkar med en halvliter Mochi Green Tea-smaksatt Halo Top.

Om allt detta - den euforiska personliga tränaren, kändishunden på sociala medier, pintarna fyllda med luft - har en bubbla ring till dig, är du inte ensam. Detta har varit det fleråriga problemet med märken med låg fetthalt. Koständen på frysfodralet har varit något av en svängdörr, med en grym glass följt av nästa (se 'Ut på bete' nedan).

Men till skillnad från de märken som kom före den, konkurrerar Halo Top inte bara på kalorier. Liksom politik och religion har Halo Top befunnit sig i centrum för en djup filosofisk klyfta: glasspuristerna kontra de som är hungriga efter en billig kalorispänning. Två biter av Talenti eller gorging en hel pint av 'låg fetthalt glass' (som Halo Top har klassificerats av FDA)? Det är en het debatt som ofta spelas ut på sociala medier. En nyckelordssökning på Halo Top på Instagram ger oändliga närbilder av nakna midriffed-fans som ler med sin favoritpint, medan löpare som @joshkrugerPHL inte håller tillbaka på Twitter: Halo Top är 'glass för människor som hatar livet.'

Men Woolverton är en modern marknadsförare. I stället för att springa ifrån kritiken, tränger han Halo Top mot sitt centrum och fördjupar dess kulturella image. Nyligen vågade företaget in i biografer med en störande 90-sekunders reklam. Det är en dystopisk satir på idén att inte äta annat än glass, men i den här versionen vaknar en förvirrad äldre kvinna i ett futuristiskt helt vitt rum för att ta reda på att alla hon någonsin har känt är döda. Till hennes fasa är det enda som finns kvar för att upprätthålla henne resten av hennes liv en glass som serverar en glass.

'Människor gjorde uppror eller de älskade det absolut', säger Woolverton om allmänhetens polariserade svar. Visst, en del av produktens uppehållskraft kommer att vara vetenskapen och smakerna som driver dess formel. Men hur han ser det, om du vill överleva en modefluga, måste du vara villig att göra dig själv en del av det kulturella samtalet, gott eller dåligt. Det mest riskabla du kan göra är att spela det vanilj.