Greg Watkins stod vid baren på en nattklubb i New York och såg en modevisning utvecklas på scenen och försökte inte tänka på alla drycker som hans gäster debiterade på sitt kreditkort. Han betalade för tre rappare, varav två var och en beställde en hel flaska Hennessy-cognac. Ganska snart översteg fliken $ 600 - och det var minst av hans bekymmer.
Det var i slutet av augusti 2006, och Watkins New York City-baserade företag, hip-hop nyhetswebbplatsen AllHipHop.com, hade spenderat ett år på att planera denna festival. Watkins och Chuck Creekmur, hans grundare och barndomsvän, hoppades att evenemanget AllHipHop Week skulle katapultera deras varumärke till den stora tiden. I stället hade det förvandlats till en mardröm med kassaflödet. Några dagar innan veckan började hade deras revisor fått dåliga nyheter: Företaget kastade sig djupt i det röda. Fordringarna var försenade, kostnaderna hade gått ur kontroll och kostnaden för evenemanget, beräknat till cirka 150 000 dollar, hade ökat till dubbelt så mycket.
AllHipHop.com lockade fem miljoner besökare per månad och var på väg att få cirka 2 miljoner dollar i intäkter 2006. Det var fyra gånger så mycket som det hade tjänat föregående år men inte tillräckligt för att absorbera ytterligare 150 000 $ i oväntade utgifter. Watkins minglade med publiken och försökte sätta på ett bra ansikte. För utomstående verkade företaget driva in en spektakulär händelse, med stora rappare som uppträdde och tusentals fans deltog i konserter och konstshower hela veckan. Men Watkins oroade sig för att AllHipHop.com var på väg att kollapsa.
hur mycket är angel brinks värd
Watkins och Creekmur hade börjat med mer av en konstnärlig vision än en affärsplan. De växte upp tillsammans i Newark, Delaware, och delade en kärlek till rapmusik. Watkins köpte domänen AllHipHop.com 1997 för att marknadsföra Oblique Recordings, det lilla skivbolag som han drev. Creekmur, en frilansjournalist, försökte bryta sig in i musiktidningar och planerade att starta sin egen online-publikation. 1998 beslutade vännerna att gå samman och starta AllHipHop.com, som betecknar sig själv som 'världens farligaste webbplats.' De uppdaterade det dagligen, och det blev en källa till inre nyheter om artister och branschen. Först ägde de lite uppmärksamhet åt reklam och koncentrerade sig på webbplatsens innehåll. 'Om vi inte hade byggt det hade det inte funnits något att sälja', säger Watkins.
År 2003 tjänade verksamheten tillräckligt med pengar för att Watkins skulle sluta jobbet och arbeta på AllHipHop.com på heltid. Creekmur följde nästa år. Trafiken fortsatte att växa, även om den totala hip-hop-försäljningen minskade och andra rap-orienterade platser gick upp. År 2006 lockade AllHipHop.com fler besökare än webbplatser som Vibe.com och BET.com, enligt webbhandelstjänsten Alexa.com. Och den framgången drivte upp större ambitioner. Watkins och Creekmur ville att deras företag skulle bli ett globalt varumärke. De drömde om att vara värd för hip-hop-konserter och andra evenemang över hela världen, sälja CD-skivor och andra produkter via webbplatsen och kanske till och med lansera sitt eget skivbolag.
År 2002 sponsrade företaget sitt första evenemang, en grill som lockade cirka hundra människor till en park i Queens. Under de närmaste åren, när varumärket expanderade, förvandlades den informella grillen till en veckolång serie händelser Creekmur och Watkins som heter AllHipHop Week. Det var mycket roligt, men händelserna lockade fortfarande bara några hundra människor och gav ingen verklig ekonomisk boost. År 2006 bestämde paret sig för att prova något mer ambitiöst. De skulle arrangera evenemang runt New York: en konstutställning, en utställning där skivföretagets chefer kunde kolla in ny talang, en modevisning och en rundabordsdiskussion med rappare och aktivister på B.B. King, en nattklubb på Times Square. Då skulle de avsluta det med den musikaliska motsvarigheten till en fyrverkeri-extravaganza - en slutkonsert med rapparna Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse och Remy Ma på Hammerstein Ballroom. Watkins tänkte att evenemanget skulle kosta cirka 150 000 dollar - 10 gånger evenemangets budget föregående år.
Siffran visade sig vara optimistisk. Watkins och Creekmur hade lagt ut mycket av arbetet till en evenemangsplanerare, en konsertpromotor och cateringfirma, vilket gav dem få budgetparametrar. Bara modevisningen kostade 25 000 dollar. Företaget var tvungen att betala för att ombygga klubben, bygga en landningsbana, köpa försäkring, hyra modeller och beställa inbjudningar. Och naturligtvis var AllHipHop.com tvungen att tillgodose VIP-gäster. Artisterna gick med på att uppträda gratis, men Creekmur och Watkins upptäckte snart att de inte kom billigt. Dessa stjärnor var tvungna att flyga till New York, shuttled runt staden, logerades på hotell, vinade och äta. Räkningarna kom snabbt samman och partnerna betalade dem med ett leende. 'Det var som om vi var tvungna att hålla en fasad', säger Watkins. 'Vi ville inte att stressen skulle visa sig.'
För att göra saken värre, betalade flera annonsörer på webbplatsen sena sina räkningar till cirka 500 000 dollar. AllHipHop.com hade aldrig haft en formell process för att jaga brottsliga konton. 'Om någon var sen med en betalning oroade vi oss inte för det', säger Creekmur. 'Vi fick pengarna när vi fick pengarna.' Men de fick inte pengarna - och de behövde det nu.
Sedan fanns det den största raden av alla - den stora $ 90.000-finalkonserten på Hammerstein Ballroom. Evenemanget var inte så publicerat, och bara några hundra biljetter hade sålts. Watkins ville minska sina förluster och avbryta den. 'Det är inte värt det', sa han till sin vän. Men Creekmur var fast besluten att fortsätta med den ursprungliga planen. Att avbryta konserten skulle ha varit en stor förlägenhet och undergrävt deras mål att bygga varumärkets synlighet. 'Låt oss sätta på bästa möjliga evenemang och tänka på pengar senare', argumenterade Creekmur.
Beslutet Watkins och Creekmur gav bort hundratals biljetter för att se till att alla 2500 platser på platsen var fyllda - och det var de. Vid ett tillfälle under en föreställning av Busta Rhymes så Watkins över publiken. Han vände sig till sin partner:
'Man, hur ska vi komma igenom det här?'
'Njut av ögonblicket, broder,' svarade Creekmur. 'Det är allt jag kan säga. Bara njut av ögonblicket. '
Men Watkins visste att de närmaste månaderna inte alls skulle vara roliga. Hur skulle de överleva kassaflödeskrisen? Och hur kunde de se till att det aldrig hände igen?
En vecka efter konserten samlades Watkins och Creekmur på sina revisors kontor på Manhattan. De spenderade timmar på att krossa kalkylark och dissekera verksamheten. Slutsats: Verksamheten var frisk och skulle överleva, men de närmaste månaderna skulle vara smärtsamma.
Båda grundarna hade köpt upp tiotusentals dollar i personlig kreditkortsskuld. Creekmors kreditbetyg drabbades av den extra skulden och han ringde sin mor för att varna henne för att han kanske skulle behöva begära ett lån. 'Vi betalade de människor vi hade att betala, säger Creekmur. 'Om någon kunde vänta en månad eller några dagar, det var precis vad vi gjorde. Utan de människor som var nådiga nog att arbeta med oss hade vi haft ett allvarligt, allvarligt problem. ' Lyckligtvis accepterade deras revisorer, advokater och webbhotell alla att vänta, eftersom AllHipHop.com alltid hade betalat sina räkningar i tid tidigare.
Den närmaste upplösningen hade avslöjat felfrågorna i partnerns affärsmetoder. Deras företag hade vuxit ur sina gamla vägar; det var dags att växa upp. Ett av de första målen var att få kontroll över kassaflödet - ett viktigt steg för ett företag som spenderade tiotusentals dollar bara för att vara värd och underhålla sin webbplats. Creekmur och Watkins inledde en formell process för att följa kriminella konton. Deras redovisningsföretag skulle spåra fordringar närmare - och anställda började skaka träden när räkningarna var försenade.
Verksamheten hade expanderat så snabbt att grundarna inte insåg hur mycket potential som slösades bort. Webbplatsen genererar 140 miljoner webbsidevisningar per månad, och de flesta av dessa sidor fylldes inte med intäktsgenererande annonser. AllHipHop.com anställde två heltidsförsäljare för att öka annonsintäkterna. Creekmur och Watkins tecknade avtal med en bulkannonsör som åtagit sig att fylla 80 procent av webbplatsens annonsutrymme och därmed garantera miljoner intäkter per år. De började rikta reklam efter varje tittares specifika smak. De lanserade också en e-butik som säljer CD-skivor, DVD-skivor, smycken, elektronik och spel och tecknade partnerskap med Amazon.com, iTunes och Thumbplay för att sälja musik och ringsignaler.
Efter cirka sex månader var företaget tillbaka till att betala sina räkningar i tid. Under tiden genomgick hela operationen när Creekmur och Watkins försökte höja sin globala ställning. De spenderade mer än 100 000 dollar för att starta om webbplatsen. De lade till fler videointervjuer, ljudströmmar och innehåll som utvidgades bortom musik till livsstil, såsom sport, hälsa, spel och mode. De hade motstått extern finansiering för att behålla kontrollen över sin verksamhet; 2007 öppnade de sig för investerarnas idé och inledde samtal med riskkapitalister som kan hjälpa dem att expandera ytterligare. 2007 säger Watkins att intäkterna översteg 4 miljoner dollar och sajten kallades nyligen 'CNN of hip-hop' av Väsen tidskrift.
I efterhand är båda partner glada att de bestämde sig för att utnyttja sig själva till att bryta. 'Vi tog två steg tillbaka och fem steg framåt', säger Creekmur. 'Ingen tvekan om att vi gjorde rätt. Det höjde verkligen företagets profil. Det placerade oss i en liga som ingen hip-hop-webbplats någonsin hade varit i. '
gifte sig karen finney
För AllHipHop Week 2007 planerade de mer noggrant och gav entreprenörer fasta budgetar. De tecknade ett sponsoravtal med American Airlines, vilket sparade dem tiotusentals dollar i resekostnader. Och de drog ut evenemanget för 200 000 dollar - 100 000 dollar mindre än 2006. Veckan hade ett lämpligt tema: återfödelse.
Experterna väger in
Hitta partners
Watkins och Creekmur bör tänka på att bilda partnerskap för att utöka sitt varumärke istället för att göra allt själva. De kunde förgrena sig till kläder och andra varor genom att till exempel licensiera varumärket AllHipHop till Russell Simmons; han känner redan marknaden och har ett nätverk av tillverkare och distributörer. Marginalerna skulle vara lägre, men volymen skulle vara högre. Om de donerar pengar till en ideell organisation i utbyte mot viss publicitet skulle det öka varumärket till en bråkdel av traditionella reklamkostnader.
Lawrence Gelburd
Föreläsare
Wharton School
University of Pennsylvania
Gå tillbaka till grunderna
Det här är samma historia som jag har sett många gånger: entreprenörer utan planer, inga budgetar och ingen disciplin. Watkins och Creekmur bör utveckla en styrelse med tre till fem rådgivare som träffas regelbundet för att granska och godkänna företagets planer. De bör bara spendera pengar när de kan kvantifiera en avkastning på investeringen. Slutligen bör de var och en ta en eller två kurser varje år på en lokal handelshögskola för att lära sig de kvantitativa aspekterna av verksamheten. Passion och energi räcker inte; det grundläggande måste övas och tillämpas.
Steven Rogers
Professor
Kellogg School of Management
Northwestern University
Är evenemang det bästa alternativet?
Mitt huvudförslag är att ta en lång, hård titt på värdet av liveevenemang. Nätet har dramatiskt förändrat kalkylen för marknadsföringsdollar. Hur många nya tittare skulle 200 000 dollar ha köpt dem om de hade använt det för sökmotormarknadsföring istället för att spendera det på det senaste evenemanget? Det verkar tydligt att AllHipHop växte mycket snabbt utan händelserna. Framöver vill jag uppmuntra dem att fokusera på det som har fungerat så bra för dem tidigare - högkvalitativ redaktionellt kombinerat med merchandising.
Tim Westergren
Grundare
Pandora Media
Oakland, Kalifornien
