Varför denna snabbväxande start tillbringade 3 frustrerande år för att försöka knäcka Kina

Domen kommer direkt efter den mini-grillade osten. Dataforskaren Tony Han pressas mot väggen i en fullsatt bar i New York Citys West Village, ena handen sträcker sig mot hipster hors d'oeuvres, och den andra upprätthåller uppfriskande sin iPhone.

Det är en svettad natt i slutet av juli. De flesta av Hans kollegor är tre eller fyra drycker djupa och ropar för att bli hörda över kvällen vid denna fest som firar deras senaste lansering. Dots, en tre år gammal smarttelefonspelstudio, har just publicerat Dots & Co., dess efterlängtade uppföljare till den globalt älskade Two Dots. Mer än en miljon människor kommer att ladda ner det nya spelet inom de närmaste timmarna, delvis tack vare en utmärkt plats i Apples amerikanska appbutik. 'Är du en trollkarl? För det var magiskt! ' en anställd galar och citerar spelet hon tillbringade större delen av året på.

Men han kan inte koppla ur kontakten. Sju tusen mil bort börjar 1,4 miljarder kineser sin dag. Hundratals miljoner tar tag i smartphones och kontrollerar lokala appbutiker för de senaste mobilspelen. Han kollar Apples kinesiska butik tillsammans med dem. Om det nya spelet får framträdande fastigheter där också, kan Dots äntligen bryta sig in i Kinas lukrativa, galna, nästan omöjliga marknad.

'Ända sedan vi började', säger Paul Murphy, medgrundare och VD för Dots, 'har jag haft denna besatthet om Kina.'

Av goda skäl: Nästa år kommer kinesiska konsumenter att spendera 8,3 miljarder dollar - nästan 23 miljoner dollar varje dag - på mobilspel, enligt den asiatiska konsultbolaget Niko Partners. Att vinna en bit av det skulle skada alla företag i stratosfären. Men verklig Kina-framgång har konsekvent undgått även gigantiska amerikanska teknikföretag, och att jaga det kan vara en dyr distraktion.

Murphy har tillbringat mycket av Dots liv för att fullfölja Kinas löfte. Medan hans företag har lanserat tre internationellt populära, väl granskade spel - att anställa 50 personer och skära 15 miljoner dollar i intäkter 2015, som det spårar till mer än fördubblas i år - har dess VD metodiskt och ihärdigt knackat på alla dörrar som kan få honom till världens största digitala spelmarknad. 'Om jag vill bygga nästa stora spelstudio', beslutade han i mars, 'måste jag vara i Kina.' Ingenting Dots har gjort har fungerat där ännu. Men Murphy fortsätter att försöka.

Det är ett kostsamt, tidskrävande mål: Murphy har dragit ingenjörer från företagets huvudprodukter för att tillverka kinesiska versioner av Dots-spel och uppvaktat tre lokala partners med mellanliggande framgång. I somras, när hans New York City-baserade anställda tävlade för att göra Dots & Co. redo för lanseringen, tvingades Murphy till många hårda beslut om hur mycket av deras uppmärksamhet att avleda till Kina. Den här svällande natten med prickar som jobbar runt omkring honom kommer han snart att få reda på: Har hans senaste spel på världens näst största ekonomi gett resultat?

Tony Han sveper sin iPhone igen. Och igen.

'Om någon kille berättar du han måste komma in i Kina och nämner marknadspotentialen för de 1,4 miljarder människorna här, du vill bara slå honom i ansiktet, säger Kevin Chen, en amerikansk entreprenör baserad i Shanghai och grundare av Italki, en online språkutbildningsföretag. 'Har du lagt märke till att startups kroppar ströade över hela fältet?'

Murphy är fast besluten att marschera förbi dem. En snygg, självutsläppande närvaro som tenderar att klä sig i gråskala, han fångade den internationella buggen tidigt. Han växte upp och lyssnade på reseberättelserna som hans far berättade för, vars arbete för det franska läkemedelsföretaget Sanofi tog honom långt från Murphys hemstad Doylestown, Pennsylvania.

'Han skulle komma tillbaka och berätta historier om hur olika saker var i Europa och Asien', säger Murphy. 'Så snart jag kunde gå, gjorde jag det.' Utlandsstudier i Europa ledde till handelshögskolan i Madrid, ett bröllop på Irland och ett arbete som arbetade i Indien för Microsoft.

Murphy reste först till Shanghai och Peking under handelshögskolan. Han drabbades omedelbart av Kinas stora potential och imponerande infrastruktur (skyskrapor, kultåg, högteknologiska tunnelbanor) - och av de hinder han mötte som en vit amerikaner som är ”pinsamt” för främmande språk.

brittney smith otrogen på romanatwood

'Jag kan inte ens visa en taxichaufför något på engelska på min telefon och berätta var han ska gå', minns han att han insåg. 'Det finns väldigt få platser i världen du kan gå nu och känna att du är förlorad.'

Murphy har sedan dess gjort ytterligare sex resor till Kina, några medan han arbetade med Microsoft Office Kina-strategi. Nu 37 år lämnade han mjukvarugiganten 2011 för digital-fotostart Aviary, som senare såldes till Adobe, och landade sedan på Betaworks, ett teknikfokuserat företag och inkubator i New York City.

Där stötte han på en annan internationell resenär, som till en början var mer intresserad av Asiens moderna konst än dess affärspotential. Specifikt drogs Patrick Moberg till de prickiga dukarna av Yayoi Kusama, en japansk minimalist som 'verkligen lekte med skönhet och kul', säger Moberg, skaparen av det första Dots-spelet.

Moberg - smal och blek som Murphy, men lång och kinetisk där hans medgrundare är liten och avsiktlig - är 30. Hans resumé inkluderar en tidig period vid videostart Vimeo; publicera en nyckfull, illustrerad rådbok ( Lärdomar från en hund ); och ett mått på viral berömmelse för hans konst (2007 skissade han 'mina drömmars tjej' som han skymtade på tunnelbanan, byggde en webbplats som hittade henne och landade på God morgon Amerika ).

I början av 2012 återvände Moberg från semester i Japan för att gå med i Betaworks, där Murphy var en partner. När de två männen arbetade tillsammans blev de glada över tanken på att göra ett smarttelefonspel som var konstfokuserat och mycket mindre prickigt än Candy Crush och liknande.

'Patrick och jag tyckte inte om några av spelen som fanns där ute', säger Murphy och berömmer Candy Crush men säger att han ville göra något annorlunda för 'zoners', de som vill koppla av medan de knackar på sina telefoner. 'Många av dem kände sig som om de tog inspiration från kasinon och barnspel, med mycket bling och höga ljudeffekter.'

Murphy och Moberg fattade också att de skulle vara kompatibla grundare. Murphy hade affärsbakgrund med en amatöruppskattning för konst; Moberg, nu Dots kreativa chef, säger att hans fokus ligger på att ”koppla samman teknik och design.”

'Jag visste att mina blinda fläckar var affärssidan och en mer strukturerad inställning', säger Moberg mellan iskaffe. 'Men vi har ett ömsesidigt förtroende. Paul driver oss inte för att lägga till skitiga saker i spelet för att tjäna pengar. '

Tre år efter bildandet av prickar har grundarna byggt en framgångsrik version av vad de hade tänkt sig: en högkoncept, designfokuserad, minimalistisk butikstudio med konstvärldens ambitioner. Det landade 10 miljoner dollar i riskkapital och, säger Murphy, 100 miljoner nedladdningar över hela världen. Två tredjedelar av sina spelare är kvinnor, trots spelvärldens kvinnoförsvarare.

Alla Dots smarttelefonspel börjar med en bedrägligt enkel förutsättning: Det finns färgade prickar på ett fyrkantigt bräde. Hitta två av samma färg bredvid eller ovanpå varandra och rita en linje mellan dem så att båda försvinner. Ännu bättre, rita en fyrkant som säger fyra blå prickar och låt alla blues på spelbrädet försvinna.

Naturligtvis blir det snabbt mer komplicerat; spelbrädans hinder inkluderar is, eld, blommor, nyckelpigor och slem. Det är hur Dots gratisspel tjänar det mesta av sina pengar genom att sälja, via appbutiker, små fusk och genvägar: Få slut på rörelser precis innan du skulle vinna en nivå? Spendera 99 cent för att få fem till! Fast på en hård nivå? Oändliga liv för nästa timme går till $ 1,99. (Dots genererar också vissa intäkter från annonser till spelare.)

Originalspelet Dots är enkelt, grafiskt och nästan fritt från alla ord som kräver översättning. Det är lätt att spela, lugnande och populärt. Så det verkade enkelt att försöka publicera det i ett annat land, ett med ett blomstrande tekniskt ekosystem och mobilspelkultur, en där mer än 600 miljoner människor redan äger smartphones och bara måste klicka på Ladda ner för att bli en apptillverkares nästa kunder. Verkligen, kan något hindra detta företag från att lyckas i Kina?

Kina är största marknad i praktiskt taget alla sektorer. Det växer i takt som människor inte helt förstår, och det har en enorm medelklass. De blinkande ljusa lamporna som drar entreprenörerna och investerarna där är starka och förföriska, säger David Liu, den kinesiska amerikanska grundaren av bröllopswebbplatsen Knot och ordförande för sin förälder, XO Group.

Det finns bara några nackdelar. 'Regeringen har i princip en yxa som hänger över allas huvud - och när den vill kan den hugga av dig', säger Liu, som 2010 ledde en kortvarig expansion av sitt företag till Kina. 'Amerikaner har inte lika villkor.'

Till exempel begränsar statliga bestämmelser utlänningar från att publicera något online från Kina, vilket kräver särskilda licenspartners med lokala företag bara för att skapa en webbplats. Väl anslutna lokala partner är ett måste. Men de små dagliga hindren kan vara ännu värre för västerländska teknikföretag - regeringens stora brandvägg blockerar systematiskt alla webbtjänster som de ogillar, inklusive Google, Facebook och Twitter.

Det är naturligtvis dåligt för de tekniska jättarna, men det är också ett stort problem för alla företag som litar på dem. Tänk på hur mycket ditt företag använder Gmail eller Google Docs. Eller Facebook, som Dots bygger in i sina spel. (En tredjedel av Two Dots-spelare ansluter via Facebook - och företaget tycker att de är mer engagerade än andra användare.) Ingen arbetar i Kina, såvida du inte vill använda olaglig och opålitlig teknik för att täcka regeringens brandvägg.

'Google Maps är en stor del av vår verksamhet', säger Ryan Petersen, grundare och VD för speditionsföretaget Flexport. 'Det laddas inte i Kina.' (Flexport öppnar fortfarande ett kontor där.)

Men genom att blockera externa tekniska portaler har regeringen uppmuntrat ett blomstrande inhemskt internetekosystem som effektivt ersätter det mesta av den infrastruktur som västerländska tekniska startups bygger på: I stället för Facebook och dess meddelanden finns WeChat. Istället för Google och dess kartor, Baidu.

En annan konsekvens av detta hemodlade ekosystem innebär att, snarare än att komma in i en appbutik som drivs av Apple och en av Google, Dots var tvungen att få sitt första spel till många av Kinas Android-baserade appbutiker - det finns hundratals av dem - för något hopp om framgång i ett land där de allra flesta smarttelefonanvändare har en Android-baserad telefon. Och varje butik kräver sina egna tweaks till spelet.

Murphy tittade på dessa appbutiker i början av 2014, när han såg vad som tycktes vara en uppenbar möjlighet: Alibaba, Jack Ma: s jätte e-handelswebbplats, försökte komma in i mobilspel.

'Vi var väldigt små då, men tänkte: De sätter upp den här nya divisionen. Kanske kommer de att arbeta med oss, påminner Murphy. Ett kallt e-postmeddelande vann en inbjudan till Peking, och Murphy återvände hem med en affär: Alibaba skulle berätta för sina ingenjörer vilka tweaks som skulle göras och publicera sedan en kinesisk version med full kontroll över marknadsföring och marknadsföring.

Det verkade perfekt. Sedan öppnade ingenjörerna de tekniska specifikationerna. 'All dokumentation var på kinesiska', säger Murphy. 'Vi har en ingenjör som talar kinesiska - men det har gått ett tag, och det här är teknisk jargong. Vi insåg, 'Åh, skit. Det kommer att bli mycket arbete. ' ''

phoebe waller-bridge nettoförmögenhet

Under tiden hade Alibaba snart andra prioriteringar: Den förberedde sig för sin rekordintroduktion, en som skulle hamna med 25 miljarder dollar. Murphy säger att Alibaba började tappa sitt nyfunna intresse för mobilspel inom några månader och lade mindre marknadsföringsjuice bakom den lokala versionen av Dots. (En Alibaba-talesman vägrade att kommentera.)

Det kanske inte har spelat någon roll ändå. Tekniskt sett var Dots-spelet nu lättare att sälja till fler kinesiska kunder, men Dots och Alibaba hade inte gjort några stora kreativa tweaks till det. Det visade sig oattraktivt för kinesiska spelare, som i allmänhet föredrar mer förklaring framför Dots ger, en mindre brant inlärningskurva och fler möjligheter att spendera små summor pengar för att snabbt gå igenom nivåer.

Murphy förstod inte helt misstaget förrän i juli 2014, veckor efter att ha släppt Dots i Kina, när han deltog i ChinaJoy, en årlig samling som drar mer än 250 000, som tappar Shanghais smogfyllda 100-graders somrar för att fira allt som spelas.

Att bara köpa en biljett var skrämmande: Murphy navigerade långa rader bara för att lära sig att han var tvungen att betala med ett kinesiskt bankkort eller kontanter, 'så jag var tvungen att gå och gå till två olika banker för att ta ut tillräckligt med pengar.' Slutligen inuti jockeyade han med hundratusentals människor som strömmade genom rum som var inredda som 3D-landskap av deras favoritspel. De navigerade förbi värdinnor klädda i ofta sparsamma dräkter, för att titta på live-action-turneringar och heja lika grymt som fotbollsfans.

'Om Brad Pitt gick ner på gatan här, skulle han få samma reaktion som jag såg på spelkaraktärerna - och på de människor som spelade spelen', säger Murphy. Det fick honom att inse 'hur ett framgångsrikt spel ska se ut i Kina: Det måste byggas på egen hand.'

Detta var precis efter att Two Dots hade lanserats överallt, och det nya spelet hade blivit nog av en internationell hit som Dots satte 'mycket aggressiva' erbjudanden från kinesiska förlag. Medan han var i Shanghai hoppades Murphy att landa en i synnerhet: Tencent, som är bland de största tekniska konglomeraten i Kina - och världen. Dess innehav inkluderar WeChat, den allestädes närvarande lokala versionen av Facebook, Google och PayPal (och andra tjänster). Tencent kontrollerar också hälften av den kinesiska marknaden för mobilspel, enligt Niko Partners.

'Tencent lever och andas spel', förklarar Murphy. Han lämnade ChinaJoy med en handskakningsavtal, upprymd över den prestation som Dots hade låst upp. 'Vi gick ut och dricker med Tencent för att fira, och de andra bjudna in var från King och Zynga', säger han och kallar tillverkarna av Candy Crush och FarmVille. 'Vi var på väg att klara det.'

Några månader senare fick Dots ett ännu mer lovande tecken: venture backing från sin nya publiceringspartner. När Murphy och Moberg förberedde sig för att snurra ur Betaworks och höja sin första satsningsrunda, pilgrimsfärdade de till Tencents huvudkontor i Shenzhen. De återvände med konglomeratets överenskommelse att leda en runda på 10 miljoner dollar med Greycroft Partners. (Tencent avvisade upprepade intervjuförfrågningar; en företags taleskvinna mailade ett uttalande som sa: 'Vår investering i Dots gör det möjligt för oss att förstå mer om den internationella spelmarknaden' och att den fortsätter att samarbeta med Dots.)

Dots hade äntligen kontanter och expertis för att motivera att begå en separat Kina-produkt. Men Murphy insåg fortfarande inte vad det skulle innebära. Ursprungligen tilldelade han en ingenjör för att hantera 'det grymma tekniska arbetet' för att navigera i Kinas komplexa tekniska ekosystem. 'Det tog många sena nätter', erkänner Murphy.

Det räckte inte heller. Maratonet tog inte upp några kreativa förändringar: Grafiken måste justeras, energipolletter läggas till, karaktärerna redesignas. 'Vi underskattade massivt mängden arbete vi behövde', säger Murphy. 'Det tog fem personer under ett år.'

Det visade sig vara alltför mycket tid - för som Murphy smärtsamt lärde sig 'det sista som den kinesiska marknaden vill ha är en produkt 12 månader efter att den lanserades i väst.'

Den kinesiska versionen av Two Dots ignorerades inte helt, men det var knappast värt det oändliga hackandet och redesignet. Projektet band flera anställda i Dots under en tredjedel av företagets mycket unga liv. Det kan ha försenat företagets övergripande produktutveckling: Dots tog hela två år att släppa uppföljaren till Two Dots. Resultatet, enligt Jelle Kooistra, en analytiker med det Amsterdam-baserade digitala spelkonsultföretaget Newzoo: Dots har inte haft någon betydande prestation i Kina. Dess intäkter har varit minimala. '

I början av 2016, när Dots började planera sin sommarutgåva av Dots & Co. kunde Murphy fortfarande inte ge upp Kina. Hans företag hade äntligen bestämt sig för sin tredje spelidé, en som han hoppades skulle passa mer omedelbart för den kinesiska marknaden. Dots & Co.: s design skulle ta itu med en del av den kritik som Tencent och många kinesiska spelare hade om de två första spelen: Tidiga nivåer skulle vara enklare. Det skulle finnas fler förklaringar för nybörjare. Det skulle finnas energiförstärkande tokens och söta animerade karaktärer, som båda används i stor utsträckning i kinesiska spel. Och Moberg hade fått några uppmuntrande nyheter: Han hade rest till ett Tencent-spelmöte i San Francisco och tyckte att det var lite tröstande att höra att ingen annan amerikansk konkurrent hade räknat ut en väg in i Kina heller.

Resten av Dots team var mindre entusiastiska över en ny körning i Kina. 'Den andra den här saken börjar, den börjar suga tid och uppmärksamhet från huvudprodukten', förutspådde Dots & Co.s spelregissör Margaret Robertson i maj. En annan kollega uttryckte det till Murphy snarare: 'Om intäkterna är en förlorad sak, varför överväger vi det ens?'

Så när tidsfristerna försvann minskade Murphy igen. Den här gången bestämde han sig för att lokalisering inte var värt att dra en ingenjör från de viktigaste Dots & Co.-arbetena. Dots skulle släppa samma spel samtidigt runt om i världen, Facebook och allt. I Kina skulle spelet bara publiceras för iPhone-kunder, som en slags provballong. Om det gick bra i den kinesiska Apple Store, kunde Murphy rättfärdiga att söka en partner för de Android-tweaks som behövs.

'Vi kommer inte att knäcka Kina över natten, men vi kommer säkert aldrig att knäcka det om vi inte försöker och vi inte lär oss på vägen', sa han i maj. 'Jag känner mig inte dålig med de investeringar vi hittills gjort. Om vi ​​ger upp, erkänner vi typ att vi aldrig kommer att vinna där. '

Det inkrementella tillvägagångssättet var förmodligen rätt samtal. Dots huvudmarknad är trots allt inte Kina. Men det beslutet har fått konsekvenser.

'För att lyckas i Kina måste du verkligen vara här', säger Alvin Wang Graylin, en kinesisk entreprenör som har bott i USA och nu driver VR-enheten hos den taiwanesiska telefontillverkaren HTC. 'Det kommer att finnas problem för internationella företag som vill komma in men som inte vill spendera tid på att skapa lokala versioner av sina produkter' eller bygga lokala relationer och nätverk. 'Om du bryr dig om den här marknaden kommer du att spendera tid att lokalisera.'

Vid lanseringsfesten i juli för Dots & Co., Tony He spenderar solida 15 minuter på att ladda och ladda om sin kinesiska Apple Store. Slutligen uppdateras appen - och hans ansikte faller. Det nya spelet finns på butikens rekommenderade lista, men det fick ingen topplista. Det kommer att tappa massor av nedladdningar. Han bläddrar igenom de rivaliserande spelen som blev mer framträdande och ser att de internationella tweaked deras grafik och språk för att vara mer Kina-specifika. 'De är alla lokaliserade', suckar han.

Smartphone i handen, han går till sin chefs bås, där Murphy rycker på axlarna: Detta svider, men det förväntas. En uppdelningstext från en uppkoppling du inte riktigt var så intresserad av, hur som helst. Verkligen. Det var du inte.

'Det är verkligen svårt att göra det i Kina', säger Murphy några dagar senare. 'Du kan bygga en fantastisk verksamhet utan att lyckas där.'

Det nya spelet vinner varma uppskrivningar i teknikpressen, mer än en miljon nedladdningar under de första 24 timmarna, och, säger Murphy, hundratusentals dollar i intäkter under den första veckan. Men det var inte riktigt topplistan Two Dots hade varit: Pokémon Go tappade ingenstans två veckor innan Dots & Co. släppte och fångade allmänhetens telefoner.

Sedan fanns det fler portenter från Kina: I augusti sålde Uber, den vansinnigt överfinansierade startuppdelningen som hade ägnat två år åt att vinna kinesiska tillsynsmyndigheter, sin lokala verksamhet till rival Didi Chuxing. Det var svårt att inte tänka: Om Travis Kalanick med sin lobbyistarmé och miljarder dollar inte kunde nå det, vem kunde det?

'Kanske måste du skilja den finansiella potentialen på en marknad som Kina från de unika affärsutmaningarna med att vinna den marknaden', medger Murphy precis efter att Uber-nyheterna träffar. 'Du kan sänka mycket pengar på en marknad som bara går en annan riktning.' Ändå insisterar han, 'det är värt att försöka.'

Murphy har hittat en tredje väg till Kina: Tony He, som växte upp i Nanjing, har en kompis som var med och grundade en Peking-baserad spelstudio som heter SoulGame. Det kommer att ta på sig det 'grymma' tekniska arbetet med att göra Dots & Co. redo för lokala appbutiker, för en andel i Dots inte särskilt stora lokala intäkter. Affären slutfördes i september med målet att publicera Dots & Co. i Kina i början av 2017. Utbetalningen är sannolikt försumbar, och Murphy medger att flytten är mer stoppgap än lösning.

'Efter att ha arbetat tre år i Kina för kinesisk publik, inser vi att du verkligen behöver förstå och leva på marknaden' för att lyckas där, säger Murphy. 'Vi behöver vår egen studio i Kina. Men vi är inte redo för det ännu. '

Med tanke på hur långt borta den möjligheten är för Dots - och hur tillförlitligt omöjlig marknaden har varit för praktiskt taget alla amerikanska teknikföretag - varför ens bry sig om att uppmärksamma Kina nu?

'Uber är en varningssaga. Kina är en enorm marknad - underskatta inte hur annorlunda det är, säger Murphy och håller ett kliniskt, nästan akademiskt avstånd. Det visar sig att han maskerar en glödande tro. 'Du måste fortfarande vara i Kina', säger han än en gång. 'Du måste tänka på Kina. Du skulle vara galen att inte göra det. '