Ett varumärke är ett namn och / eller en symbol som unikt identifierar en säljares varor eller tjänster på marknaden. Nielsen Media Research listar mer än 500 000 varumärken över hela världen i mer än 2000 produktkategorier. Varumärken gör det möjligt för kunderna att snabbt känna igen tillverkare av varor eller leverantörer av tjänster. Med tiden och med konsumentupplevelse får varumärken rykte för kvalitet, värde, prisnivå, tillförlitlighet och många andra egenskaper som hjälper konsumenter att välja bland konkurrerande erbjudanden. De är praktiska och mycket förkortade kommunikationsverktyg.
Märken har använts sedan urminnes tider. Nötkreaturmärkning korsade till exempel Atlanten från Spanien, men 'varumärken' hade använts långt före den tiden av krukmakare och silversmeder för att identifiera sina produkter. I legalese faktiskt ett varumärke är ett varumärke. Utsmyckade skyltar hängda på värdshus och krogar tjänade samma syfte. Sedan andra hälften av 1800-talet har branding utvecklats till ett avancerat marknadsföringsverktyg. Den industriella revolutionen, nya kommunikationssystem och förbättrade transportsätt gjorde det både enklare och mer nödvändigt för företag att marknadsföra varumärken över större regioner. När tillverkare fick tillgång till nationella marknader föddes många varumärken som skulle uppnå legendarisk amerikansk och global status.
Baserat på en Arbetsvecka resultattavlan för de 100 bästa globala varumärkena, var åtta varumärken 2005 ursprungliga i USA. I rangordning var dessa Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finland), Disney, McDonald's, Toyota (Japan) och Marlboro. Att göra Arbetsvecka 'topp 100' måste ett företag sälja 20 procent eller mer av sin produkt utanför sitt hemland. Bland amerikanska biltillverkare kommer endast Ford på listan (rankad 22); men motorcykelentusiaster kommer med glädje att få veta att Harley-Davidson är närvarande (rankad 46: e). De sista fem på listan var Levi's (96: e), LG (97: e, Japan), Nivea (98: e, Tyskland), Starbucks (99: e) och Heineken (100: e, Nederländerna).
VARUMÄRKEKONCEPTET
Ett varumärke stöds av ett immateriellt avtal mellan en konsument och företaget som säljer varumärket. En konsument väljer att köpa ett varumärke snarare än en konkurrent, baserat främst på varumärkets rykte. Han eller hon kan avvika från varumärket ibland på grund av pris, tillgänglighet eller andra faktorer, men en viss grad av lojalitet kommer att fortsätta att existera tills ett annat varumärke får kundens lojalitet. Fram till dess kommer konsumenten att belöna ägaren av varumärket med dollar, vilket nästan garanterar framtida kassaflöden till företaget.
Pris och varumärke är komplexa relaterade. Varumärken är alltid dyrare än 'butik' eller 'generiska' varumärken. Vissa produkter har ett 'varumärkesinnehav' så högt att de alltid har en premie. I vissa fall kan högt pris i sig vara en avgörande aspekt av varumärket - och konsumtionen av det varumärket kan signalera till andra konsumentens rikedom eller sociala status. I mer konkurrenskraftiga miljöer kräver varumärket endast lojalitet när priset är rätt.
Det finns två huvudkategorier av märken: tillverkare och återförsäljare. Tillverkarens varumärken, till exempel Ford, ägs av producenten eller tjänsteleverantören. De mest kända varumärkena innehas av stora företag som säljer flera produkter eller tjänster kopplade till varumärket. Återförsäljarmärken, som Die-Hard-batterier, ägs vanligtvis av en mellanhand, till exempel en grossist eller återförsäljare. Dessa varumärken används ofta på produkter från mindre tillverkare som gör ett distributionsarrangemang med mellanhället snarare än att försöka skapa ett eget varumärke. Tillverkare eller tjänsteleverantörer kan sälja sina erbjudanden under sina egna varumärken, ett återförsäljarmärke eller som en kombination av de två typerna, kallat blandat varumärke. Enligt det senare arrangemanget säljs en del av varorna under tillverkarens varumärke och en del säljs under återförsäljarmärket.
VARUMÄRKESSTRATEGI
När nya produkter lanseras på marknaden har nystartade företag färre alternativ än företag med ett eller flera etablerade varumärken. Start-ups måste först bestämma om produkten sannolikt kommer att nå en tillräckligt bred marknad för att täcka kostnaderna för att formellt etablera ett varumärke. Om ja, måste de välja ett namn och starta ett marknadsföringsprogram för att skapa erkännande för varumärket. En mellanposition är möjlig och används ofta. Varumärket heter och pengar spenderas på lämplig förpackning och begränsad reklam. Då får varumärket etablera sig långsamt genom mun till mun. Många märken har etablerats på detta sätt.
Ett etablerat företag kan välja att följa samma strategi. Men eftersom det har ett eller flera märken som redan är kända, kan det istället välja att lansera den nya produkten under ett befintligt namn. Nackdelen med denna strategi är att den kan späda ut det etablerade varumärkets kapital om den nya produkten visar sig vara opopulär.
Att lansera nya produkter under ett nytt varumärke är på många sätt identiskt med att starta en ny verksamhet - med skillnaden att många av de grundläggande affärsverksamheterna redan är på plats. Nya lanseringar kostar mer pengar och undviks där det är möjligt. En studie från Ernst and Young som genomfördes 1998 visar detta. Ernst och Young fann att 78 procent av produktlanseringarna det året var linjeförlängningar; deras ägare riskerade varumärkesutspädning snarare än att bära de högre kostnaderna för att etablera nya identiteter.
Strategier för att upprätthålla värdet på varumärken diskuteras i en annan artikel i denna volym. Ser Brand Equity .
LEGALA ASPEKTER
Enligt juridisk definition är ett varumärke ett varumärke, även kallat ett tjänstemärke när varumärket är associerat med en tjänst. Varumärken kan skyddas på grund av deras ursprungliga användning. De flesta amerikanska varumärken är registrerade hos den federala regeringen genom Patent and Trademark Office från US Department of Commerce. Federal varumärkesregistrering hjälper till att säkra skydd relaterat till exklusiv användning, även om ytterligare åtgärder kan vara nödvändiga för att uppnå fullständig exklusivitet. Lanham Act från 1946 fastställde amerikanska regler för registrering av varumärken och märken. De är skyddade i 20 år från registreringsdatumet. Olika internationella avtal skyddar varumärken från missbruk i utlandet.
är michelle williams lesbisk
Varumärken har drabbats av intrång och förfalskning sedan starten. Den amerikanska regeringen poliserar faktiskt inte varumärkesintrång; det lämnar uppgiften till registranter. År 2004 besegrade amerikanska tullar 138,8 miljoner dollar av så kallade 'gråvaror' i strid med immateriella rättigheter, en ökning från 45,3 miljoner dollar 2000. Uppgifter som finns tillgängliga för mitten av året 2005 tyder på att beslag av FY 2005 kommer att uppgå till cirka 95,3 miljoner dollar , från år 2004. Under alla omständigheter är mycket betydande belopp involverade i anfall ensam . Uppgifter om totala varor som når marknaden samlas inte in. Gråvaror skadar ägare av faktiska varumärken avsevärt genom att beröva dem den extra vinsten som tjänats av år av högpresterande prestanda - och även genom att skada varumärkesanseende om de förfalskade varorna är av slipskodkvalitet.
BIBLIOGRAFI
Aaker, David. Varumärkesportföljstrategi . Free Press, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus lanserar snabba * visningar.' Nielsen medieforskning. Pressmeddelande 21 augusti 2003.
Simms, Jane. 'Stretching Core Value.' Marknadsföring . 19 oktober 2000.
'Topp 100 globala varumärkes resultattavlan.' Business Week Online . Tillgänglig från http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Hämtad den 10 januari 2006.
USA: s inrikesdepartement. US Customs Bureau. 'Årliga jämförelser: beslagsstatistik över immateriella rättigheter.' Tillgänglig från www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Hämtad den 10 januari 2006.
Volkert, Lora. 'Förändringar i federala patenträttsliga vävstolar: Lagstiftning kan generera många applikationer.' Idaho Business Review . 3 oktober 2005.
