Modeindustrin är inte för odisciplinerade - eller långsamma. Kunder ändrar sina preferenser till synes så snabbt som de kan bläddra igenom sina Instagram-flöden. Exempel: En gång heta varumärken som Otäck Gal och American Apparel är värda en bråkdel av vad de en gång var.
Allt detta gör historien om Los Angeles-baserad e-handelsklädmärke Revolve särskilt anmärkningsvärt. Företaget grundades 2003 av Michael Mente och Mike Karanikolas och är enligt uppgift på väg att få mer än 1 miljard dollar i försäljning i år. Wall Street Journal rapporterade nyligen att Revolve - känt för sina djärva, trendiga kläder - kan förbereda sig för en börsintroduktion sent i år . (Företaget vägrade att kommentera sina planer.)
Hur står Revolve inte bara stilla utan sprintar faktiskt i cirklar runt konkurrenter? Det är en fallstudie på hur mode har blivit ett företag, inte bara baserat på stil utan också på data.
Till skillnad från de flesta grundare av modeföretag hade Mente och Karanikolas ingen erfarenhet av mode. Vad de hade var ett analytiskt tillvägagångssätt tack vare deras datavetenskap och affärsbakgrund. Mente hoppade av ett entreprenörsprogram vid University of Southern California för att gå med i en programstart i L.A. - vilket skulle senare gå i konkurs - där han träffade sin grundare Karanikolas. Karanikolas, som studerade datateknik vid Virgina Tech, arbetar på datasidan av företaget.
Den första stora idén bakom Revolve var att bygga en e-handelswebbplats som lagrade så många fashionabla varumärken som möjligt, enligt marknadschef Raissa Gerona, som gick med i företaget 2010. Det fungerade ett tag, men när lågkonjunkturen slog in 2008 och de såg sina konkurrenter sälja merchandise för halv-off, Revolve bestämde sig för att spänna ner och fokusera på att skapa en speciell produkt för en mycket specifik publik: Millennial kvinnor.
Företaget letar efter nischdesigners som inte finns på Barneys eller Macy's och analyserar hur varumärkena presterar på webbplatsen. Revolve kan berätta för designerna exakt vad kunderna letar efter, till exempel mer mellanlånga klänningar eller en viss skjortfärg. Företaget säger att designers som är mottagliga för denna information ofta kommer att se sin försäljning förbättras.
'Allt företaget gör härrör från data', säger Gerona.
Företagets lagerprocess är ett annat exempel. Revolves ombeställningsplattform skickar automatiskt ut ett meddelande till köpare dagligen när ett objekt säljs snabbt. Ett taggningssystem - som spårar varje detalj på ett klädesplagg från dess längd till dess knappar - gör att teamet enkelt kan urskilja eller samla in data om designern, utseendet och klippa. Medan automatiseringen hjälper, kommer människor i slutändan att ta beslut. 'Om vi tar en risk i en trend och kan se att det går extremt bra kan vi kvalitativt skilja på hur framtida stilar kommer att säljas', säger hon.
Revolve kommer då att kontakta ett tredjepartsvarumärke för att fråga om ombeställning för att möta kundernas efterfrågan, säger Gerona. Ibland kan varumärkena inte leverera eftersom de inte längre gör ett trendigt föremål som är säsong. När det händer kommer Revolve att ta sig in och tillverka själva artikeln.
Rotera tillverkar och designer 18 av sina egna varumärken, ett steg som hjälper det att hålla sig smidig och före trender. Kläderna tillverkas i Kina och Indien och lokalt i L.A. Gerona säger att företaget kan be sina 40 eller så konstruktörer att skapa något kring vad som trender och kan förvänta sig att kläderna kommer till sin webbplats om veckor. Revolve säger att det kan rikta in sig exakt på vad kunderna vill ha.
”Att gifta sig med data och köpare och designers har varit oerhört framgångsrikt för verksamheten och det fortsätter att växa exponentiellt år över år, säger hon.
Med en datadriven baksida skiljer sig Revolve också ut på framsidan med en smart social media-identitet. Sedan 2009 har företaget använt hundratals modeexperter och influenser istället för professionella modeller för att visa upp sina varumärken.
Bläddra igenom Revolves Instagram - med sina 2,4 miljoner följare - så ser du bilder av dessa influenser, klädda i företagets kläder, tar tropiska helgeresor, brunchar med vänner på söndagar eller deltar i Coachella. Attraktionen är inte bara kläderna utan också den ambitionella livsstilen som passar den tusenåriga publiken. 'Vår kund vill ha en del av den livsstilen', säger Gerona.
De mest effektiva influenserna är inte nödvändigtvis de med de mest kända namnen; Företaget letar också efter kunniga konsumenter som kan ha en mindre social media-räckvidd men mer engagemang med sina följare. Revolve ger dem en hel del frihet och flexibilitet, vilket Gerona säger är nyckeln till innehåll som känns organiskt. Enligt Forbes , Revolvera sponsrar resor till influenser och betalar dem för att bära företagets kläder . (Revolve vägrade att avslöja hur mycket det betalar dem.) 'Jag tycker att det är väldigt svårt att [skapa innehåll som känns äkta] när du försöker sprida varumärkesmedvetenhet. Det är verkligen viktigt för varumärken att lita på påverkarna att veta vad de gör, säger hon.
Företaget krediterar sin influencer-marknadsföringsstrategi för att ha tagit in så mycket som 650 miljoner till 700 miljoner dollar i intäkter per år, Forbes rapporterad.
CB Insights senior detaljist analytiker Zoe Leavitt säger att företag som investerar i influencer marketing började dyka upp för bara ett par år sedan och få har fått samma drag som Revolve.
'Det är typ av nästa generation', säger hon om Revolves strategi. Hon säger att även om påverkare kan hjälpa företag att nå ett mål demografiskt, kan de inte nå någon annanstans, men strategin är tidskrävande. 'Första [företag] måste slå huvudet runt marknadsföring på sociala medier, som började, kanske, från och med 2008. Nu ställer folk in Facebook-annonser och Instagram-annonser. [Företag nu] måste bädda in innehåll i själva inläggen själva och det är där influencer-marknadsföring kommer in. '
När det gäller potentiella utmaningar i framtiden - förutom Amazon som hotar ett potentiellt stort hot för alla återförsäljare i dessa dagar - säger Leavitt att Revolve kommer att möta utmaningar att hålla jämna steg med förändrade modetrender. Då finns det också utmaningen att bibehålla hastigheten och flexibiliteten i sin leveranskedja när företaget skalar.
dawn-lyen gardner etnisk bakgrund
Dessutom, eftersom Revolve fungerar som en marknadsplats för andra varumärken, kan företaget ha mer problem med att skilja sina egna varumärken i framtiden, säger Leavitt. Tredjepartsvarumärkena - som nummer 600 eller så på webbplatsen - säljer också via sina egna webbplatser, i varuhus och några av dem på Amazon.
Om Revolve gör en börsintroduktion skulle företaget följa klädstilstjänsten Stitch Fix, som börsnoterades i november förra året, och har positionerat sig som en tekniskt kunnig modeplattform. Övrig modeföretag som kan börsnoteras i år , enligt nyhetsrapporter, inkluderar kläduthyrningstjänsten Rent the Runway och den U.K.-baserade onlinemodeplattformen Farfetch. Mente och Karanikolas hjälpte till utveckla Farfetch Nordamerika 2008, men Revolve säger att de inte längre är inblandade.
