Hur Jessica Alba bevisade att hon tvivlade fel

När skådespelerskan Jessica Alba först tänkte sin idé att lansera en serie icke-giftiga hushålls- och babyprodukter 2008 försökte skeptiker driva henne mot samma beprövade och starlet-formel: Varför inte bara vara ansiktet på en ny parfym? Några år senare har hon ett ganska bra svar. Det ärliga företaget förväntas få in mer än 150 miljoner dollar i intäkter 2014, har en rapporterad värdering på 1 miljard dollar och är redo att offentliggöras. Ta det, Hollywood.

Som sagt till Lindsay Blakely.

Jag grundade The Honest Company på denna idé: Allt som berör dig och din familj - allt i ditt hem - behöver vara giftfritt, måste vara effektivt och vackert att se på och måste vara överkomligt. Jag ville verkligen ha en e-handelsmodell. Vilka är de saker som alla föräldrar behöver? Blöjor och våtservetter, säkert. Och sedan en blandning av rengörings- och personligvårdsprodukter. Skulle det inte vara bra om du kunde välja fem saker och få dem levererade via en månadsprenumeration?

Alla jag kontaktade var skeptiska. Det var inte en person som sa, 'Ja, det kan hända.' Jag hörde 'Gör bara en sak riktigt bra och då kan du expandera' mycket. Men jag ville att detta skulle vara ett helt livsstilsvarumärke. Alla jag pratade med i Hollywood kunde inte slå huvudet runt idén. När jag försökte sätta mig ner med dem om det, fick de bara detta glaserade utseende. Underhållning är en helt annan verksamhet. Det är som hur man pressar ut mest av en person i fem sekunder och sedan går man vidare till nästa. Det är svårt för människor att ta någon på allvar som aldrig har gjort det förut. De ser dig bara som något annat. Men allt detta gav mig bara eld för att gå vidare.

Jag kontaktade den här killen som byggde det mest sålda tillbehörsmärket på Macy's. Vi är vänner, och han försökte hjälpa mig att ta reda på hur jag ska genomföra denna idé. Men han byggde sitt varumärke av ett objekt och expanderade sedan. Han hittade traditionella detaljhandelspartner och öppnade sedan sina egna butiker. Han förstod inte hur man skulle bygga den här saken från grunden. Vänner vill hjälpa dig, men de kommer också att vara de mest kritiska. Vi lanserade med 17 produkter. Till och med min man, Cash, tyckte att idén var för stor.

Det tog mig tre år att hitta mina affärspartners. Du måste vara brutalt ärlig mot dig själv och förstå dina styrkor och svagheter. Jag är inte affärsmänniska - jag är mamma. Jag skulle inte koda. Jag skulle inte vara i labbet och blanda drycker. (Även om jag testar alla produkter på mina barn!) Jag skulle inte vara den som gjorde affärsmodellen och körde verksamheten. Om jag gick in där och sa, 'Hej, jag kommer att sätta ihop den här verksamheten helt från grunden själv', jag är säker på att det hade varit mycket svårare att få VC: er att ta mig på allvar, men när du har rätt partners, det är det inte. Att ha rätt partners betyder också att ha människor du gillar. De är alla människor som jag inte skulle ha något emot att fastna med på en flygplats i fem timmar. Vi kan hänga och ta en öl och prata, eller hålla tyst tillsammans och vara helt coola med det. Det är verkligen viktigt.

Sedan satte laget sig ner med många människor som inte tänkte investera - vänner som Tory Burch och Narciso Rodriguez, som båda byggde framgångsrika företag och människor från stora teknikföretag och offentliga företag - för att testa vår tonhöjd. De ställde oss stora frågor: Vad ska du göra när du får slut på produkten? Vad händer om den inte levereras i tid? Hur ska du få människor till din webbplats?

Med dem spelade det ingen roll att vi inte var perfekta på det sätt vi slog upp Honest. Det var ungefär som hur komiker går ut och gör standup i små klubbar i olika städer för att testa sitt material innan de gör sin HBO-special: Allt detta fram och tillbaka hjälpte oss att förfina vår tonhöjd. Och det blev mycket kortare - vi fick det ner till ett 10-minuters pitch-deck och en 15-minuters fråga-och-svar-session. Så då visste vi att vi kunde göra det i ett 30-minuters möte.

Nästan varje VC vi pratade med var på deras första eller andra barn och berättade att deras fruar gjorde samma forskning som jag var och försökte hitta ett varumärke de kunde lita på. Vi försökte inte hitta investerare med unga familjer. Det bara hände. Men i efterhand skulle det ha varit en bra taktik!

När vi kom in i rummet med VC, var det inte så svårt att sälja. Vi gick in med en riktig attackplan, en stark process och smarta människor. Vid den tidpunkten hade vi pratat med så många människor och fått dem att försöka sticka hål i idén. För det är precis vad VC: erna kommer att göra. Oundvikligen kommer de att ställa frågor som du inte kan svara på. Om du skriver ner den 20: e frågan som du inte har svar på är det ett problem. Du kan säga 'Jag återkommer till dig', men inte mer än fem gånger.

Inne i den ärliga formeln

The Honest Company - som Jessica Alba grundade 2011 tillsammans med VD Brian Lee, COO Sean Kane och Chief Product Officer Christopher Gavigan - sätter sina produkter som lösningen på många föräldrars problem: De är icke-toxiska, de fungerar faktiskt och de ser snygga ut på disken. Många tvivlade på att företaget kunde lyckas, men det har stigit imponerande antal på några korta år. Intäkterna 2014 beräknas uppgå till 150 miljoner dollar, och Honest har fått 122 miljoner dollar i finansiering, inklusive en runda på 70 miljoner dollar i augusti som värderade företaget till nästan 1 miljard dollar. Hur lyckades Alba och det ärliga laget komma så långt så snabbt?

Återkommande intäkter

Nästan 80 procent av Honest Companys försäljning kommer från sina prenumerationsplaner, som låter kunderna samla varor och få dem levererade varje månad. Dessa abonnenter betalar i förskott, ger verksamheten mer kassaflöde och ger förutsägbara, upprepade intäkter - och sådana företag värderas till högre multiplar.

Uppsäljningen

Honests största säljare är blöjor: Företaget levererar mer än 10 000 produktbeställningar dagligen och hälften inkluderar dess modemönstrade, växtbaserade blöjor. För att marknadsföra sina rengörings- och personliga hygienprodukter erbjuder Honest gratis testversioner (kunder betalar $ 6 för frakt). Och det fungerar. Hälften av Honests testanvändare slutar köpa fler produkter.

Den må bra halo

Som startups Toms och Warby Parker byggde Honest Company ett välgörenhetsuppdrag i sin affärsmodell. För varje kundköp lovar företaget att göra ett bra arbete - som att donera babyförnödenheter till lokala blöjbanker och skicka anställda för att volontärarbete för saneringsdagar i LA-området.