Branschanalys är ett verktyg som underlättar ett företags förståelse för sin position i förhållande till andra företag som producerar liknande produkter eller tjänster. Att förstå de krafter som arbetar i den övergripande branschen är en viktig del av effektiv strategisk planering. Branschanalys gör det möjligt för småföretagare att identifiera de hot och möjligheter som deras företag står inför och att fokusera sina resurser på att utveckla unika funktioner som kan leda till en konkurrensfördel.
mil o brien sandig o brien
”Många småföretagare och chefer anser sig vara värsta offer och i bästa fall observatörer av vad som händer i deras bransch. Ibland misslyckas de med att förstå din bransch direkt påverkar din förmåga att lyckas. Att förstå din bransch och förutse dess framtida trender och riktningar ger dig den kunskap du behöver för att reagera och kontrollera din del av den branschen, skrev Kenneth J. Cook i sin bok AMA Komplett guide till strategisk planering för småföretag . 'Din analys av detta är dock viktig endast i relativ mening. Eftersom både du och dina konkurrenter är i samma bransch är nyckeln att hitta de olika förmågorna mellan dig och konkurrensen när det gäller att hantera de branschkrafter som påverkar dig. Om du kan identifiera förmågor du har som är överlägsna konkurrenter, kan du använda den förmågan för att skapa en konkurrensfördel. '
En branschanalys består av tre huvudelement: de underliggande krafterna som arbetar i branschen; industrins övergripande attraktivitet; och de kritiska faktorer som avgör ett företags framgång inom branschen.
Ett sätt att jämföra en viss verksamhet med genomsnittet av alla deltagare i branschen är genom att använda förhållandeanalys och jämförelser. Nyckeltalen beräknas genom att dividera en mätbar affärsfaktor med en annan, total försäljning dividerat med exempelvis antal anställda. Många av dessa förhållanden kan beräknas för en hel bransch med data tillgängliga från många rapporter och artiklar publicerade av de amerikanska handels- och arbetsdepartementen.
Genom att jämföra ett visst förhållande för ett företag med branschen som helhet kan en företagsägare lära sig mycket om var hennes verksamhet står i jämförelse med branschgenomsnittet. Till exempel kan ett litet vårdhemföretag jämföra sin lön per anställd med genomsnittet för alla vårdoperatörer i USA för att avgöra om det ligger inom ett konkurrenskraftigt intervall. Om hennes företags siffra 'lön per anställd' är högre än branschgenomsnittet, kanske hon vill undersöka det vidare. Att kontrollera förhållandet 'anställda per anläggning' skulle vara en logisk plats att titta efter. Om detta förhållande är lägre än branschgenomsnittet kan det motivera den högre lönesiffran per anställd. Denna typ av jämförande analys är ett viktigt sätt att bedöma hur ens verksamhet jämförs med alla andra som är involverade i samma arbetssätt. Det finns olika källor för branschens genomsnittsförhållanden, bland annat är branschanalysserien publicerad av Thomson Gale som USA-serien .
En annan ledande modell för analys av industristrukturen utvecklades av Michael E. Porter i sin klassiska bok från 1980 Konkurrensstrategi: Tekniker för analys av branscher och konkurrenter . Portiers modell visar att rivalitet mellan företag inom industrin beror på fem krafter: 1) potentialen för nya konkurrenter att komma in på marknaden; 2) köparnas förhandlingsstyrka; 3) leverantörernas förhandlingsstyrka; 4) tillgången på ersättningsvaror; och 5) konkurrenternas och konkurrensens karaktär. Dessa faktorer beskrivs nedan.
INDUSTRIKRAFTER
Det första steget i att utföra en branschanalys är att bedöma effekterna av Porters fem krafter. 'Den här styrkens kollektiva styrka avgör den ultimata vinstpotentialen i branschen, där vinstpotentialen mäts i termer av långsiktig avkastning på investerat kapital', säger Porter. 'Målet med en konkurrensstrategi för en affärsenhet i en bransch är att hitta en position i branschen där företaget bäst kan försvara sig mot dessa konkurrensstyrkor eller kan påverka dem till sin fördel.' Att förstå de bakomliggande krafterna som bestämmer branschens struktur kan lyfta fram styrkor och svagheter i ett litet företag, visa var strategiska förändringar kan göra störst skillnad och belysa områden där branschtrender kan förvandlas till möjligheter eller hot.
Enkel entré
Enkel entré hänvisar till hur lätt eller svårt det är för ett nytt företag att börja konkurrera i branschen. Det är enkelt att komma in i en bransch eftersom det avgör sannolikheten för att ett företag möter nya konkurrenter. I branscher som är lätta att komma in tenderar källor till konkurrensfördelar att avta snabbt. Å andra sidan håller källor till konkurrensfördelar längre i branscher som är svåra att komma in på och företag tenderar också att dra nytta av att ha en konstant uppsättning konkurrenter.
Hur lätt det är att komma in i en bransch beror på två faktorer: befintliga konkurrenters reaktion på nya aktörer; och de hinder för marknadsinträde som råder i branschen. Befintliga konkurrenter reagerar sannolikt starkt mot nya aktörer när det finns en historia av sådant beteende, när konkurrenterna har investerat stora resurser i branschen och när branschen kännetecknas av långsam tillväxt. Några av de största hindren för inträde på marknaden inkluderar stordriftsfördelar, höga kapitalkrav, växlingskostnader för kunden, begränsad tillgång till distributionskanaler, en hög grad av produktdifferentiering och restriktiv statlig politik.
Leverantörernas kraft
Leverantörer kan få förhandlingsstyrka inom en bransch genom ett antal olika situationer. Till exempel får leverantörer makten när en bransch litar på bara ett fåtal leverantörer, när det inte finns några substitut tillgängliga för leverantörernas produkt, när det finns växlingskostnader förknippade med att byta leverantör, när varje köpare står för bara en liten del av leverantörerna företag och när leverantörer har resurser att gå vidare i distributionskedjan och ta rollen som sina kunder. Leverantörsstyrka kan påverka förhållandet mellan ett litet företag och dess kunder genom att påverka kvaliteten och priset på den slutliga produkten. 'Alla dessa faktorer tillsammans kommer att påverka din förmåga att konkurrera,' noterade Cook. 'De kommer att påverka din förmåga att använda ditt leverantörsförhållande för att skapa konkurrensfördelar med dina kunder.'
Köparnas kraft
Den omvända situationen inträffar när förhandlingsmakt vilar hos köpare. Kraftfulla köpare kan utöva press på småföretag genom att kräva lägre priser, högre kvalitet eller tilläggstjänster eller genom att spela konkurrenter från varandra. Köparnas kraft tenderar att öka när enskilda kunder står för stora volymer av företagets produkt, när ett alternativ finns för produkten, när kostnaderna för att byta leverantör är låga och när köpare har resurser att gå bakåt i kedjan distribution.
Tillgång till ersättare
'Alla företag i en bransch konkurrerar i vid bemärkelse med branscher som producerar ersättningsprodukter. Ersättare begränsar en industris potentiella avkastning genom att sätta ett tak på de priser som företag i branschen lönsamt kan ta ut, förklarade Porter. Produktbyte inträffar när ett litet företags kund kommer att tro att en liknande produkt kan utföra samma funktion till ett bättre pris. Substitution kan vara subtil - till exempel har försäkringsagenter gradvis flyttat in i investeringsområdet som tidigare kontrollerats av finansiella planerare - eller plötsligt - till exempel har CD-teknik tagit platsen för vinylskivealbum. Huvudförsvaret som är tillgängligt mot substitution är produktdifferentiering. Genom att skapa en djup förståelse för kunden kan vissa företag skapa efterfrågan specifikt för sina produkter.
Tävlande
'Striden du strider mot konkurrenterna är en av de starkaste branschkrafterna du strider mot', enligt Cook. Konkurrensutsatta strider kan ha formen av priskrig, reklamkampanjer, introduktioner av nya produkter eller utökade tjänsteerbjudanden - som alla kan minska lönsamheten för företag inom en bransch. Konkurrensintensiteten tenderar att öka när en bransch kännetecknas av ett antal välbalanserade konkurrenter, en långsam tillväxttakt, höga fasta kostnader eller brist på skillnad mellan produkter. En annan faktor som ökar intensiteten i konkurrensen är höga exitbarriärer - inklusive specialtillgångar, känslomässiga band, statliga eller sociala restriktioner, strategiska förhållanden med andra affärsenheter, arbetsavtal eller andra fasta kostnader - som får konkurrenter att stanna och slåss även när de hittar industrin olönsam.
INDUSTRIENS ATTRAKTIVITET OCH INDUSTRISUCKFAKTORER
'Attraktionskraft inom industrin är närvaron eller frånvaron av hot som uppvisas av var och en av industrikrafterna,' förklarade Cook. 'Ju större hot en industriell styrka utgör, desto mindre attraktiv blir industrin.' I synnerhet småföretag bör försöka hitta marknader där hoten är låga och attraktiviteten är hög. Att förstå vilka branschkrafter som är på jobbet gör det möjligt för småföretagare att utveckla strategier för att hantera dem. Dessa strategier kan i sin tur hjälpa små företag att hitta unika sätt att tillfredsställa sina kunder för att utveckla en konkurrensfördel jämfört med branschkonkurrenter.
Framgångsfaktorer är de element som avgör om ett företag lyckas eller misslyckas i en viss bransch. De varierar mycket efter bransch. Några exempel på möjliga framgångsfaktorer inkluderar snabbt svar på marknadsförändringar, en komplett produktlinje, rättvisa priser, utmärkt produktkvalitet eller prestanda, kunnig försäljningsstöd, ett bra resultat för leveranser, solid ekonomisk ställning eller en stark ledningsgrupp. 'Anledningen till att identifiera framgångsfaktorer är att det kommer att leda dig till områden där du kan skapa konkurrensfördelar,' noterade Cook. Det första steget är att avgöra om företaget har varje identifierad framgångsfaktor eller inte. Då kan småföretagare bestämma om företaget kan och ska utveckla ytterligare framgångsfaktorer.
VIKTIGHETEN FÖR INDUSTRIANALYS
En omfattande branschanalys kräver att en mindre företagsägare tar en objektiv bild av de underliggande krafterna, attraktionskraften och framgångsfaktorerna som bestämmer branschens struktur. Att förstå företagets verksamhetsmiljö på detta sätt kan hjälpa småföretagaren att formulera en effektiv strategi, positionera företaget för framgång och utnyttja de små resursernas begränsade resurser på bästa sätt. 'När krafterna som påverkar konkurrensen i en bransch och deras bakomliggande orsaker har diagnostiserats, är företaget i stånd att identifiera dess styrkor och svagheter i förhållande till branschen', skrev Porter. 'En effektiv konkurrensstrategi tar offensiva eller defensiva åtgärder för att skapa en försvarbar ställning mot de fem konkurrensstyrkorna. ' Några av de möjliga strategierna inkluderar positionering av företaget för att använda sina unika förmågor som försvar, påverkar balansen mellan externa krafter till företagets fördel eller förutse förändringar i de underliggande branschfaktorerna och anpassning innan konkurrenter gör det för att få en konkurrensfördel.
BIBLIOGRAFI
Ankare, David. Utveckla affärsstrategier . Wiley, 1998.
hur gammal är melissa claire egan
Clark, Scott. 'Ekonomiska nycklar är nyckeln till smarta affärer.' Birmingham Business Journal . 11 februari 2000.
Cook, Kenneth J. AMA Komplett guide till strategisk planering för småföretag . American Marketing Association, 1995.
Darnay, Arsen J., red. Service Industries USA . Fjärde upplagan. Thomson Gale, 1999.
Gil-Lafuente, Anna Maria. Fuzzy Logic In Financial Analysis . Springer, 2005.
Gitman, Lawrence, J. och Carl McDaniel. Framtiden för affärer . Thomson South-Western, mars 2005.
Goodstein, Leonard. Tillämpad strategisk planering: Hur man utvecklar en plan som verkligen fungerar . McGraw-Hill, 1992.
Porter, Michael E. Konkurrensstrategi: Tekniker för analys av branscher och konkurrenter . Fri press, 1980.
