Vad som får en relation till en PR-byrå att fungera skiljer sig inte från vad som gör att något bra förhållande fungerar: Kemien måste vara där, de måste verkligen 'få' det du försöker göra, och bara för att de kan bevisa tidigare framgång i tidigare relationer betyder inte att de nödvändigtvis är rätt för dig.
Men som det är fallet med många '' misstagsförhållanden '' i livet ... du vet inte vad du inte vet, och misslyckandena och misstag är det som gör att vi kan växa. Det är dock fortfarande trevligt att ha vissa idé om vad man ska leta efter för att undvika vanliga fallgropar.
Jag lutade mig till några PR-pionjärer, som spänner över företag som sträcker sig från små butiker till världsomspännande byråer, för att få det bästa sättet att göra outsourcing av PR och kommunikation. Tänk på detta som din tiostegs guide för att hitta de bästa i branschen, plus hur du går ombord på dem och ställer in dem för framgång.
Här är vad du bör överväga före och efter att du anställt en PR-byrå. Om du redan arbetar med en finns det några bra påminnelser för dig här också.
1. Vet vad du försöker uppnå i förväg.
Lanserar du ett nytt företag? Har du ändrat riktningen för ditt företag och behöver du justera din varumärkesuppfattning därefter? Innan du börjar kontakta PR-byråer, överväga det problem du vill lösa. Emily Dunlop , Senior Vice President för PPR Worldwide, rekommenderar att detta är det bästa stället att börja. 'Det är viktigt att ha ett tydligt svar på frågan' vad försöker jag åstadkomma? ' Att ha en tydlig bild av dina mål kommer att göra det att anställa rätt PR-byrå som kan hjälpa dig att uppnå dessa mål mycket enklare, säger hon.
Se till att du blir specifik också. Att bara få ut ordet om ditt varumärke kan tyckas vara ett problem att lösa, men du borde verkligen bli lite mer detaljerad än så. Vill du att mammabloggare ska skriva om ditt företags nya städlösning så att du kan utnyttja deras kraftfulla konsumentnätverk och i slutändan driva försäljningen under vårstädningssäsongen? Nu är det dags att bli grimmig med vad du vill ha av PR, innan du ens hoppar på telefonen eller lägger ut en RFP.
2. Se till att du är redo för PR. (Häst före vagnen.)
Grundare och VD för boutikbyrån DialedPR, Andrea Holland , kommenterar, 'Bara för att du vill att folk ska' veta 'om ditt företag betyder inte att du är redo för PR.' Hon rekommenderar att du överväger följande först innan du försöker bygga en PR-strategi.
paul teutul sr fru död
Kan du...
- Bevisa enkelt hur ditt företag skiljer sig från konkurrenterna?
- Definiera din målgrupp tydligt?
- Tilldela resurser för att effektivt hantera din outsourcade PR?
- Erbjuda talesmän att prata med media?
- Arbeta med din utsedda PR-budget under en längre tid?
Om du bara träffar tre av fem av kulorna ovan kan det vara bäst att vänta tills du är bättre rustad att arbeta med en byrå. PR är inte bitvis, och för att se resultat måste du vara villig att budgetera tillräckligt för att skapa ett omfattande program som varar längre än några månader.
3. Fråga hur byrån planerar att mäta framgång.
Det här är förmodligen den viktigaste frågan du kan ställa. Mätning är din barometer för värdefull PR, och det bästa sättet att ställa dig själv (och din blivande byrå) för framgång är genom att prata om hur framgång ser ut för dig.
Gini Dietrich , Grundare och VD för medelstora byrån Arment Dietrich kommenterar, 'Kan de prata mätvärden? Inte intryck och en ökning av Facebook-gillanden utan de saker som kommer att hjälpa dig att generera mer intäkter. Frågar de om dina affärsmål och kan de knyta sitt arbete direkt till det du fokuserar på? ' Hon tycker att rätt mätning handlar om att identifiera var du vill flytta nålen.
Holland spelar in för att dela med sig av sina erfarenheter av att bygga PR-strategier för nystartade företag. ”En av de största utmaningarna är att definiera hur framgång ser ut. Till skillnad från att arbeta med större etablerade företag finns det inte tillgång till mått från månad till månad eller år-för-år för att mäta förbättringar eller nedgångar. Med båda typerna av kunder kan framgång hända omedelbart, eller det kan ta 6 månader till ett år. En bra PR-professionell kommer dock att kunna ge råd och föreslå mål att träffa baserat på faktorer som produktens unikhet, finansiering, konkurrens, fördjupad kunskap om medielandskapet och så vidare. '
4. Byråer i olika storlekar erbjuder olika fördelar.
Storleken på byråns frågor, till en viss grad. Byråns storlek kommer att påverka allt från hur mycket du spenderar till personlig uppmärksamhet du får från de högre uppe på byråns totempol. Solopreneurs, boutiquebyråer, medelstora och större, globala byråer erbjuder alla olika fördelar och specialiseringar.
Kristen Tischhauser , Managing Partner för PR-företaget talkTECH, föreslår att du är uppmärksam på vilka typer av kunder som finns i din potentiella byrås portfölj. 'Om byråns portfölj består av mestadels tidiga startups och du är en startup, skulle det vara vettigt för dig. Om byrån arbetar för stora varumärken och Fortune 500-företag och du är en start, håll dig fri. Ditt företag kommer att betala höga avgifter och troligen inte få den uppmärksamhet du behöver och förtjänar att göra ett riktigt stänk i pressen, säger Tischhauser.
Dietrich beskriver vad man kan förvänta sig av små, medelstora och större byråer:
- En butikbyrå kommer att vara mycket flexibel och smidig. De kommer att hålla koll på förändrade trender och de bär många hattar. Du kommer sannolikt att arbeta med alla, från VD till praktikant.
- En medelstor byrå börjar specialisera sig. De kommer att ha ett team av specialister som arbetar med dig och du kommer att se verkställande direktören mindre när hans eller hennes verksamhet växer.
- En stor byrå har förmågan att arbeta med andra kontor eller systerbyråer för att göra i stort sett allt du vill eller behöver. Lagen tenderar att vara mer junior (utom i fall som kris eller lobbyarbete eller regleringsarbete).
Dunlop tycker att byråns storlek inte spelar någon roll när dina behov är snävt definierade. 'Om du behöver grundläggande medieförhållanden kan enskilda entreprenörer till stora byråer arbeta. Fördelen med en byrå som ingår i ett större nätverk av byråer är dock att du kan få tillgång till ett bredare utbud av tjänster som uppfyller dina behov när de utvecklas. Till exempel tenderar större byråer att ha global räckvidd, anslutningar utanför PR och specialiserade team (sociala medier, socialt ansvar, hantering av frågor etc.). Förmågan att utveckla ditt byråförhållande när ditt företag utvecklas är fördelaktigt, tillägger hon.
5. Vad du ska spendera beror på dina behov.
Det handlar mindre om att identifiera ett belopp du kan spendera nu och mer om vad du kan åta dig på längre sikt. Dunlop kommenterar, 'Det finns ingen magisk formel för att räkna ut din PR-budget - du spenderar vad du kan spendera. Men mitt råd är att sträva efter en pågående, bibehållen relation, så att du kan arbeta tillsammans som ett team och växa starkare år efter år. '
jon gruden fru cindy brooks
Dietrich anser att din PR-budget bör definieras baserat på vad du spenderar på marknadsföring. 'De flesta företag kommer att spendera cirka tio procent av sina intäkter på marknadsföring. Detta inkluderar allt från mässor och reklam till direktreklam och PR. PR-stycket ska vara tre till fem procent. Om du inte spenderar tio procent på marknadsföring kan du borra ner till tre till fem procent av det du spenderar, säger Dietrich.
Om du startar tidigt rekommenderar Tischhauser att du betalar mellan $ 4500 och $ 10 000 per månad.
6. Plats bör inte vara ett problem.
I dagens digitala värld bör närhet inte vara ett hinder när det gäller att arbeta med en PR-byrå. Det handlar mest om personliga preferenser, hur mycket du uppskattar personliga möten kontra fjärrsamarbete, och att bedöma om att arbeta med en byrå baserad på en relevant marknad kan vara en fördel för dig.
Dietrich instämmer, 'Plats är mindre viktigt än det en gång var eftersom nätet har öppnat möjligheten att arbeta med vem som helst, var som helst. Jag skulle fokusera mer på huruvida du gillar dem eller inte och kan arbeta sida vid sida med dem varje dag. '
Lägger till Tischhauser: 'Om du inte försöker rikta dig mot en specifik marknad som riktar sig till' lokalbefolkningen '(till exempel ett hundvandringsföretag), borde platsen inte ha någon betydelse. Företagen går virtuellt, men om det är viktigt att träffas personligen initialt eller kvartalsvis, se till att detta anges i ditt kontrakt. Oftast bör veckosamtal räcka. '
7. Ägna en punktperson för att hantera din PR-byrå.
När du väl har anställt dem kan du överväga att din byrå är en förlängning av ditt interna team. Precis som interna anställda måste någon hantera dem och ansvarar för deras rätta integration och tillväxt. Den personen ska ha gedigen erfarenhet av PR eller ett annat relevant område.
Enligt Dunlop, 'Den viktigaste egenskapen hos en byrårelationschef är att vara öppen för en anda av partnerskap. Du behöver inte 'få PR' för att förstå vad du arbetar tillsammans för att åstadkomma med din byrå. Om dina affärsmål och marknadsföringsplan är tydliga är PR-domänkunskap inte ett måste. Men en öppenhet att lära sig och ta råd från byrån (och tvärtom) är viktigt när du hanterar programmet tillsammans. '
8. Hur man går ombord på en byrå.
Precis som när du går ombord på en ny teammedlem handlar det om hur bra du integrerar dem från början. Och vi pratar om mer än att skicka länkar till din företags sida eller tidigare pressmeddelanden.
'De mest effektiva byråförhållandena är partnerskap där byrån är en förlängning av ditt team. Ge dem information, föra dem in i den inre cirkeln om framtida utveckling och tillåta direkt kommunikation med utvalda intressenter i ditt företag. Ju smartare byrån arbetar med ditt företag och ditt sätt att göra saker, desto kraftfullare kan ditt kombinerade team vara, säger Dunlop.
Tischhauser tillägger: 'I allmänhet bör företaget ge byrån sina tillgångar som företagslogotyp, grundarnas headshots, bios, alla tidigare meddelandematerial och pressmeddelanden. Onboarding tar vanligtvis två till tre veckor så att byrån kan göra en djupdykning i meddelandena, undersöka branschlandskapet / konkurrenterna, skapa en tidslinje och kurera en skräddarsydd presslista. '
Dietrich anser att ännu mer är fördelaktigt. 'Om du har ställt rätt frågor behöver byrån tillgång till dina uppgifter, din affärsplan och dina sociala nätverk, plus introduktioner till media som du redan har relationer med.'
9. Arbeta för att bygga förtroende, nyckeln till en lycklig kund-byrå-relation.
Det är verkligen inte så annorlunda än något annat förhållande. Var ärlig, transparent och respektfull när du kommunicerar och arbetar mot ditt gemensamma mål. Om du är kund har du anställt din byrå för att de är specialiserade på det du inte vet, så lita på dem när de ger en rekommendation.
'Det är lätt att falla in i en typisk klienttjänstroll och ha en byrå eller konsult som' ja ', säger Holland. 'Ett tecken på en bra PR-professionell är att de faktiskt säger till dig att det är ... oavsett om det är att dina konkurrenter gör det bättre, varför dina nyheter är tråkiga för en journalist eller att gratis luncher / yoga och obegränsat kraftuttag inte är' inte tillräckligt för att göra rubriker. Att ha ett objektivt perspektiv och att kunna ta en nyhet på makronivå är en av de största fördelarna med att anställa en extern leverantör. Om din byrå inte ifrågasätter dig borde du ifrågasätta dem. '
10. Kom ihåg att PR inte fungerar i vakuum.
shawn wayans fru och barn
För att bäst utnyttja de pengar du spenderar på PR måste de integreras i din större marknadsföringsstrategi. Dunlop råder, 'PR är oerhört värdefullt, men står inte ensam när det gäller att bygga eller forma ett varumärke eller produkt. Framtiden är en av mer integration inom PR, social, digital reklam, betalmedia och mer. Så mitt råd är att börja integrera tidigt, förena olika marknadsföringsdiscipliner och byråer och anpassa alla till ett gemensamt mål. '
Som du kan se finns det en hel del arbete att göra i slutet innan det är dags för en RFP. Om du ställer rätt frågor från början kommer du och din byrå att ställa in för framgång på vägen.
Glad anställning!
