Han var 'mannen som din man kunde lukta.' Vi tittade bort från honom och transporterades plötsligt till ett majestätiskt havsfodral. En utsträckt hand erbjöd oss 'två biljetter till den saken du älskar', strax innan biljetterna magiskt löstes upp i diamanter. Sedan var han på en häst. Verkligen.
Denna galna men ändå skarpa introduktion till en av de mest populära virala annonskampanjerna i historien, som sändes för första gången under förra årets Super Bowl-uppgörelse mellan Indianapolis Colts och New Orleans Saints, utlöste ett Internetfenomen och nådde fler än Procter & Gamble (Old Spices moderbolag) kunde möjligen ha fattat. Annonsen samlade 220 000 YouTube-visningar några få timmar efter Super Bowl, och videon fick kontinuerligt cirka 100 000 visningar varannan timme. Även kommentarer på webbplatser som 4Chan och YouTube var överväldigande positiva. Videon hade blivit officiellt viral.
Månader senare, när kampanjen uppenbarligen hade nått sin höjdpunkt, drömde marknadsföringsbyrån Wieden & Kennedy upp en av de mest minnesvärda sociala mediekampanjerna hittills: Ett tvådagars maraton av högkvalitativa, personliga videosvar på frågor från fans på Twitter och YouTube - ställa in, skjuta och publicera online i Mustafas eget badrum.
Producerat av ett litet team med fyra författare, ett kamerabesättning och en skjortlös skådespelare, och varje videosvar behöll humornivån. Några av de bästa videorna presenterade Old Spice Guy som slog en piratpiñata med en överdimensionerad fisk, hjälpte en kille att föreslå sin flickvän och flirta glatt med skådespelerskan Alyssa Milano. På 48 timmar fick Old Spice nästan 11 miljoner videovisningar och fick cirka 29 000 nya Facebook-fans och 58 000 nya Twitter-följare.
I år tog Wieden + Kennedy sin kampanj vidare genom att introducera en rival för The Old Spice Guy: den tidigare manliga supermodellen Fabio. De två Old Spice-titans kolliderade i Old Spice's Mano a Mano En El Baño, ett YouTube-evenemang som hölls den 26 juli, där båda män skickade in svar på samma inlägg på Twitter, Facebook och YouTube, och tittarna kunde rösta på sin favorit Old Spice Kille svar. Den episka avslutningen på YouTube-duellen innehöll tidsresor, flera Fabios och intergalaktiska ballonger.
Old Spice Guy-kampanjen har satt ribban för hur andra företag och byråer kan närma sig viral reklam genom att först fokusera på fansen. Old Spice har nått en perfekt balans mellan innehåll och reklam, men faktum är att andra företag också kan göra det. Vi fick ett par författare bakom Old Spice-kampanjerna och avgränsade deras nycklar till framgång.
1. Fokusera på kort, snyggt videoinnehåll.
En ny online-video studie visar att 82 procent av internetanvändarna tittar på video online i genomsnitt 5,6 timmar i veckan. Och om du har en video som vill ses, den bästa möjliga plattformen, enligt comScore , är YouTube.
'Det är i allmänhet en bra idé att hålla saker korta på YouTube', säger Jason Bagley, creative director på Wieden + Kennedy, och författare för kampanjen. 'Människor vill generellt inte sitta igenom långa saker.'
De allra flesta av Old Spices videor är i genomsnitt lite mindre än en minut per video. Om de inte är inspirations- eller premissdrivna videor, bör de flesta annonser och kampanjer som laddas upp på YouTube träffa denna söta plats mellan en minut och 90 sekunder.
'När du lägger [videor] på [YouTube] tävlar du mot alla andra YouTube-videor', säger Craig Allen, en annan skaparregissör på Wieden + Kennedy. 'Det är inte som att det finns en speciell kategori för kommersiell information.'
Old Spice sköt korta klipp av nödvändighet. Besättningen fick i genomsnitt sju minuter för att hitta inlägg, och skriva och skjuta svar i ett eller två tagningar.
'När vi gör en av dessa interaktiva upplevelser skriver vi dem så snabbt och skjuter dem på plats, så att de helt enkelt kommer ut korta', säger Bagley.
Medan de flesta företags marknadsföringskampanjer inte involverar två dagars inspelning av maraton, bör inte lyxen av extra tid innebära längre videor; håll det kort, håll det enkelt. Om marknadsföringskampanjen inte involverar video - inte säker på varför inte, i denna tid och tid - bör annonsen fortfarande vara kortfattad och kortfattad. Kortare annonser är lättare att följa, smälta och på utvecklingssidan skapa.
2. Pumpa ut innehållet.
Det gamla ordspråket ”Lägg aldrig alla dina ägg i en korg” gäller verkligen marknadsföring. Old Spice lyssnade på detta råd under sina kampanjer för svarsvården på sociala medier.
'[Tillvägagångssättet är] definitivt kvantitet över kvalitet, säger Allen. ”Vi försöker göra de bästa sakerna vi kan, och vi får det så bra vi kan, men då säger vi, OK, nästa. Det handlar mer om att pumpa ut så många videor än om att få fem som är helt perfekta. ''
Om du skapar kvalitetsinnehåll är chansen att människor vill ha mer. När allt mer innehåll för fans att konsumera betyder lyckligare fans. Old Spice attackerade denna idé genom att producera så många videosvar som möjligt av kommersiell kvalitet. Från Mustafa i en handduk till alla de galna rekvisita, varje videosvar kändes verkligen som Old Spice gick ut ur sitt sätt att filma en reklam bara för den där fanen.
'Närhelst ett varumärke kan ge tillbaka - att ge till konsumenterna mer än vad det ber dem när det gäller underhållning och värde - kommer människor att få en bättre känsla för det varumärket', säger Bagley. 'Jag tror att alla märken kan göra det. På Old Spice försöker vi alltid erbjuda mer när det gäller underhållning och överraskning och njutning för att bygga det kapitalet med konsumenten. '
3. Håll fansen engagerade.
De flesta företag engagerar sina fans när produkten är tillverkad och redo att marknadsföras, men Old Spice gick ett steg längre genom att faktiskt låta fansen påverka varje video. Fans blir fanatiker när deras favoritmärken gör allt för att bjuda in publiken på det roliga.
'Vi ville att konsumenterna skulle få en chans att hjälpa till att införliva några av utmaningarna i den historien också, så några av kommentarerna vi letade efter var intressanta saker som vi kunde spela av varje karaktär', säger Bagley.
Wieden + Kennedy visste att en framgångsrik kampanj inte kunde drivas av företaget ensam; fläktarna var oljan för att få det att fungera och fungera ordentligt. Genom att låta fans köra innehållet i sina YouTube-videor hade Wieden + Kennedy ett oändligt utbud av material till Old Spice Guy-ify.
'Vi skapade och skickade miniatyr-TV-reklam tillbaka till enskilda konsumenter som var personifierade, och vi gjorde det snabbt', säger Bagley. 'Ingen förväntar sig att ställa en fråga och sedan besvaras. Jag tror att det var där vi slog igenom. '
I kampanjen Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio lät det kreativa laget till och med fansen styra resultatet av den viktigaste delen av berättelsen: slutet.
'Precis som resten av berättelsen tog vi faktiskt slutet från en Twitter-kommentar från en av fansen. En av fansen föreslog att Jesaja bara skulle gå tillbaka i tiden och prata Fabio om att göra detta, så det inspirerade slutet, säger Bagley.
4. Marknad överallt på en gång.
'Vi gjorde sex till sju TV-platser [med Fabio], vi lät dem rulla ut med en tryckkampanj och började sedan göra några andra videor med honom', säger Allen. 'Tanken var,' Låt oss bara lägga den där ute. Överallt. ''
Om det finns något företag som effektivt genomför tanken på blitzkrieg-marknadsföring är det Old Spice. När företaget introducerade New Old Spice Guy Fabio publicerade Wieden + Kennedy samtidigt annonser på Facebook, Twitter, YouTube och flera andra webbplatser samtidigt. Strategin? Få folk att prata.
”Vi arbetade väldigt nära med [senior digitalstrateg] Dean [McBeth] och mediateamet för att se till att vi placerar dessa [annonser] på platser där folk definitivt skulle se vad som händer. Vi körde det tungt på TV, på YouTube-masthead, vi gjorde allt vi kunde, säger Allen. 'Vi såg ett omedelbart svar från människor:' Varför händer detta? ' 'Jag tycker inte om det.' 'Jag tycker det är coolt.' Människor [kämpade] fram och tillbaka innan vi till och med startade vår faktiska interaktiva kampanj. '
Tänk också på alla kanaler för reklam. Att ha flera annonser i många olika nätverk är det bästa sättet att locka så många fans som möjligt till din sak. Genom att marknadsföra på en gång är förhoppningen att de flera diskussionerna i varje nätverk samlas för att skapa en jätte konversation.
'Nyckeln är att interagera med konsumenterna och bygga en relation som inte bara lägger ut en TV-plats varje gång ett tag och hoppas att det fungerar', säger Bagley. 'Åtminstone ur en kreativ synvinkel är det mycket roligare att kunna spela i dessa nya medier och hålla konversationen igång.'
5. Lita på ditt marknadsföringsteam.
Allvarligt. Inte alla företag kan vara lika modiga som Procter & Gamble. Faktum är att företaget tog en enorm chans med Wieden + Kennedy, eftersom kampanjens framgång var helt beroende av hur publiken skulle svara på den snabba och absurda humor.
”Uppenbarligen fick vi manus och avrättningar godkända av [Old Spice] i förväg, men när det gäller YouTube-videor finns det inte tid för ett godkännandeprocess, säger Bagley. '' Med det har vi bara mycket ömsesidigt förtroende. ''
Ofta kommer företag och ägare att vilja hantera sådana viktiga projekt som marknadsföringskampanjer. Old Spice kunde balansera noggrann övervakning med fri regeringstid, men i allmänhet är det bäst för företag att låta de kreativa avdelningarna göra sitt. På detta sätt kommer annonsen inte att förväxlas av överredigering eller förvirrad av för många röster.
'Vi var tvungna att göra [mer än] 168 videor på två dagar, det hade absolut inte varit något sätt att få en klientgodkännandeprocess', säger Bagley.
Kundföretaget bör alltid titta på och betygsätta den slutliga produkten innan den släpps ut på marknaden, men om du snabbt vill producera innehåll som Old Spice måste du ge ditt kreativa team lite mer koppel att spela med, och helt enkelt spela rollen 'stöd'. Att ha nivån på förtroende som Old Spice har är inte lätt att uppnå, men det ger utdelning.
