Nyligen talade jag på en marknadsföringskonferens, och under frågan svarade till synes alla frågor som publiken ställde om innehåll.
Det är vettigt eftersom varje företag till synes fokuserar på att skapa nytt innehåll ... även om deras 'nya' i de flesta fall bara är en ny version av vad något annat företag gjorde för tre eller fyra månader sedan.
Det är svårt att skapa innovativt innehåll - särskilt videoinnehåll - som inte bara lockar en publik utan också tjänar till att berätta historien om ett varumärke ... och hjälper en publik att få kontakt med det varumärket och dess produkter.
Så när jag blev ombedd att namnge ett företag som verkligen får videoinnehåll rätt svarade jag med två ord: Ernie Ball.
Ernie Ball är ett tredje generationens familjeägt företag som tillverkar gitarrsträngar, gitarrer, pedaler och andra tillbehör. (Här är en omfattande intervju som jag gjorde för några månader sedan med president Brian Ball och Dustin Hinz, marknadsföringschef och främsta drivkraft för EB: s innehållsskapande.)
Här är ett exempel: När Ernie Ball introducerade sitt nya Paradigm linje av strängar , de första strängarna som kom med en fullsäker garanti (om Paradigm-strängar går sönder eller rostar inom nittio dagar efter köpet, ersätter Ernie Ball dem gratis) bad de Metallica-gitarristen Kirk Hammett att försöka bryta dem.
Hittills vet nästan 600 000 människor nu att Paradigm-strängar är starkare än Kirk.
Ett annat exempel är den nya videon som Ernie Ball skapade med sångare / låtskrivare Jake Smith , mer känd som Den vita buffeln . Jakes musik är kritikerrosad. Han har dykt upp på shower som Jimmy Kimmel Live och Senare ... Med Jules Holland . Ett antal av Jakes låtar presenterades på Söner av anarki; han spelar till och med under sista scenen i seriefinalen .
För några år sedan arbetade Ernie Ball med Jake för att filma en 10-delars dokumentärserie på skapandet av hans album, Love and the Death of Damnation. Och även om han är känd för att driva gränserna för videoinnehåll, för hans nya album Darkest Darks, Lightest Lights , Ernie Ball har gjort något mycket annorlunda.
Det var därför jag pratade med Brian, Dustin och The White Buffalos chef, Jeff Varner , om konceptet bakom videon - och hur videon är avsedd att fungera på flera nivåer: För Jake, för musik och för varumärket Ernie Ball.
Jag älskar The White Buffalos musik, men han är inte känd (ännu.) Så när du funderar på att avsätta betydande resurser till ett projekt ... varför Jake?
Dustin: Det första jag gjorde när jag kom till Ernie Ball var den 10-delade miniserien. Här är den relativt okända artisten ... men videoklippen fick flera miljoner visningar. Dessutom har vi haft ett förhållande med Jeff i flera år. När Jeff ringer säger vi ja.
anneliese van der pol kaross
När det gäller konceptet hade vi alltid velat filma på Integratron nära Joshua Tree, och på något sätt övertygade vi teamet som äger det att släppa in oss. Jakes nya album var perfekt för det, han spelar våra akustiska strängar, det är ett fantastiskt tillfälle att marknadsföra PARADIGM ... men det är också en riktigt bra möjlighet att skapa en film om Jake och gitarrspel och hur det är att vara en trubadur.
Jakes liv är fascinerande. Han tillbringar två veckor på vägen, turnerar i en skåpbil och går sedan hem i två veckor ... det är en riktigt intressant titt på en äkta, modern amerikansk musiker.
Men det går mycket djupare än den stereotypa 'bakom kulisserna tittar på livet på vägen.'
Dustin: Alla har en DSLR-kamera. Varje företag har videor av människor som skojar och pratar om gitarrer.
Vi vill vara konstnärliga. Vi vill berätta historier. Vi vill vara annorlunda. Det är vad Ernie Ball representerar: Att vara annorlunda, göra saker som inte är konventionella ...
Vi har en grund av artister som kan hjälpa oss att skapa mer öppet försäljningsfokuserat produktinnehåll. Men med några av våra videor vill vi göra mer än så.
Jeff: Från konstnärssidan letar vi ständigt efter sätt att förverkliga en konstnärs vision och hjälpa till att ta sin karriär framåt på ett sätt som går längre än tilltuggligt innehåll. Så jag kontaktade Dustin och Brian och sa: 'Jag har den här galna idén: Vi har gjort dokumentären, vi har gjort YouTube ... så nu ska vi berätta för konstnärens historia.'
Det faktum att jag gör detta med Ernie Ball talar volymer. Dessa killar ger faktiskt tillbaka till samhället som de redan tjänar. För mig är det ovärderligt. Tillvägagångssättet binder in i varumärket men det är större än så.
Instrumentbaserad musik är en konstform som vi älskar. Dessutom älskar jag bara historien de berättade. När du är indieartist är dina resurser begränsade. Du har inga stora budgetar att arbeta med. Jake är en fungerande musiker. Han lägger mat på familjens bord genom att spela musik.
Det är nästan som om du, ur Ernie Ball-perspektivet, sätter konstnären först ... och om det också hjälper ditt företag är det en bonus.
Brian: Det är en kliché för mig att säga, men i åratal har vi varit stolta över att vara mer än konstnärsvänliga.
En rekommendation till oss är inte bara att skicka gratis strängar. Vi vill försöka hjälpa konstnärer att växa sin karriär. De har inte budgetarna längre, och det finns definitivt en plats för en partner som Ernie Ball att hjälpa konstnären.
Naturligtvis är en naturlig fråga: 'Okej, men hur hjälper det dig i detaljhandeln?' Om du tittar på grunden för hur vårt företag byggdes och har vuxit, spelar konstnärspartnerskap en stor roll. Det handlar om konstnären, och vi tycker att berätta historier är det bästa sättet att anpassa oss nära konstnärer och hjälpa dem.
Det är det perfekta sättet att marknadsföra relationen och partnerskapet ... och det finns en äkthet och en själ som kommer bättre över i en video som den gör i något annat medium. För oss är vår verksamhet ett relationsföretag, både med våra kunder och med artister.
Ändå kan du inte bara skapa konst för konstens skull.
Dustin: Vi försöker väldigt hårt att skapa videor som är rena och autentiska, men vi gör inte saker bara för konstens skull. Allt är strategiskt.
Allt börjar med att människorna som driver företaget, människorna som arbetar i den här branschen ... vi är alla musiker. Så det är väldigt viktigt för oss att skapa verktyg och meddelanden som resonerar med andra artister: unga musiker, blivande musiker, till och med ikoniska musiker. Vi måste fortsätta att förnya och fortsätta göra intressanta saker så att vi kan fortsätta att placera Ernie Ball i spetsen för coola, för det är den typen av märkesartister som vill associera med.
Om allt vi gjorde var ostliknande reklam, skulle det göra Jeffs jobb extremt svårt. Här är en kille som ringer från människor som erbjuder enorma pengar för sina artister att delta i något ... och sedan finns det jag som inte erbjuder pengar och säger 'Hej, skulle din artist vara intresserad av ...?'
Det fungerar bara när partnerskapet också fungerar för konstnären.
Så låt oss prata om att få det att fungera för konstnären och om att arbeta med konstnären.
vad var jose fernandez nettovärde
Dustin: När jag satte mig ner med Brian och förklarade vad vi tänkte på att göra och vad målet var ... sa han: 'Lägg det framför Jake och se vad han tycker. Om han inte är lycklig kommer ingen att vara lycklig. '
Tänk på att vi inte hade någon behandling eller storyboards. Vi sa inte bara till Jake var han skulle stå och vad han skulle göra. Han var med från början till slut. Allt vi hade var en cool idé och ett namn på projektet, Där den vita buffeln strövar.
Så vi satte ihop ett gäng kreativa människor och de skapade något som jag ärligt talat inte förväntade mig vara så bra. Den första dagen sköt de i 16 timmar: De kom dit, filmade, gick till sängs klockan två, gick upp klockan fem och började filma igen.
I slutändan var det en massa människor som var passionerade för arbetet och försökte göra något bra.
Och sedan sätter du ihop biten, men utan berättelse.
Jeff såg en tidig klippning och sa: 'Kommer du att berätta om detta?' Så vi gav det till Jake, och Jake skrev manuset. Och det var perfekt.
Han behandlade det som att segmenten mellan låtarna också var textbaserade. Var och en sätter dig upp för nästa låt; det är som om berättelserna faktiskt är en förlängning av låtarna. Det är inte bara en musikvideo; det är en förlängning av posten.
I slutändan försökte vi skapa en video som står på egen hand som konst. Vi hade högre ambitioner. Jake hade högre ambitioner. Och det gav resultat.
Och det tjänar konstformen.
Brian: För mig var det så coolt att titta på videon eftersom jag älskar att se Jake i det ljuset. Det är en sådan ren video. Jag uppskattar inte bara det arbete vårt team gör, jag kärlek det arbete de gör.
Beviljas, något liknande detta passar inte in i en traditionell marknadsföring P & L. Folk säger, 'Skapa innehåll. Lägg innehåll på dina sociala plattformar. Gå på Instagram. '
Det är inte vad konst och musik borde handla om. Därför försöker vi, när det är möjligt, ta med oss kreativitet och original tanke.
Det är dock ett riskabelt tillvägagångssätt. Vissa människor skulle säga, 'Var är uppmaningen till handling?'
Dustin: Innehållet finns överallt. Våra konkurrenter skapar mycket innehåll. Men inte allt är meningsfullt. Inte allt har ett meningsfullt budskap.
Det är en så högljudd marknadsplats, skillnaden i ditt innehåll är det som betyder något. Att vara pionjär är viktigt; vårt samhälle vill vara i framkanten av coola. Och vårt samhälle vill känna att de är associerade med artister som inte bara är fantastiska utan också är autentiska.
Innehållet är inte bara en video. Innehåll producerar också saker som driver vår bransch framåt; de är typ av de nya 'lägereldshistorierna' som skapar spänning. Vi försöker fira det som gör artister och musik speciell ... och gör det med riktigt smart affärsstrategi bakom sig.
Det är det som skiljer det goda från resten: Vad gör du, vem gör du med det och hur det hjälper till att växa slutresultatet.
Brian: Vi är ett globalt företag. Vi är i över 100 länder och i tusentals återförsäljare, så vi måste alltid tänka, 'Hur underlättar en säljares jobb? Hur hjälper det till att sälja våra produkter? '
Dessa saker händer när en kund ser en video eller ser ett blogginlägg eller ser någon typ av innehåll och tänker: 'Det är vad Ernie Ball handlar om.'
Vi gör det genom att berätta våra egna historier. Vi förväntar oss inte att säljare eller distributörer eller återförsäljare berättar fantastiska historier för oss. Vi tycker att det är vårt jobb att hjälpa till deras jobb lättare.
Så i själva verket hjälper videor som dessa att bygga varumärkesmedvetenhet, men också att bygga en kultur.
Jeff: Precis som musiker är människorna på Ernie Ball kärnor. De måste balansera konst och handel - precis som musiker gör.
När du kan hitta intressanta sätt att gifta dig med de två är det en vinst för alla.
Det skapar verkligen en livsstil. För människor som ser sig själva som musiker ... det finns en etos kring det, en kultur kring det, och det är i slutändan det viktigaste som någon konstnär har: Kultur.
Människor kan inte koopereras. Massor av företag försöker, men musik är en kultur för sig själv. Det är coolt, och alla vet det. Ju mer vi kan mata den kulturen, desto starkare kommer den att fortsätta att vara.
Dustin: Vi ser en del av vårt videoinnehåll inte som ett 'eller' utan som ett 'och'. Det finns definitivt körfält. I vår övergripande marknadsföringsstrategi finns det definitiva banor där vi har initiativ på plats med Guitar Center eller Amazon som öppet marknadsför Ernie Ball-produkter.
Detta är å andra sidan den sida av hjärnan som säger, 'Varför Ernie Ball? Varför musik? '
Brian: Det är därför vi älskar att arbeta med människor som Jeff. Han måste sälja miljoner skivor och miljoner biljetter. Hans jobb är att kommersialisera konst.
Att sälja strängar och gitarrer är också kommersialisering av konst.
Så varför inte skapa konst som hjälper dig att marknadsföra och sälja konst?
