MARKNADSSEGMENTERING

Marknadssegmentering är vetenskapen att dela en övergripande marknad i kundundersättningar eller segment, vars segment delar liknande egenskaper och behov. Segmentering innebär vanligtvis betydande marknadsundersökningar och kan därmed bli kostsamt. Det praktiseras särskilt i större företag med mycket differentierade produktlinjer eller betjänar stora marknader. Det lilla företaget tenderar att upptäcka det segment som det fungerar bäst genom försök och fel när det gäller att hantera kunder och lagra produkter som är mer och mer lämpliga för dess specifika kundkrets.

catarina lia katia azancot korn

Segmentering ligger någonstans nära mitten av en kontinuitet av marknadsföringsstrategier som sträcker sig från massmarknadsföring - där en enskild produkt erbjuds alla kunder på en marknad - till en-till-en-marknadsföring - där en annan produkt är särskilt utformad för varje enskild kund (t.ex. plastikkirurgi). De flesta företag inser att eftersom inga två personer är exakt lika är det osannolikt att de kommer att kunna behaga alla kunder på en marknad med en enda produkt. De inser också att det sällan är möjligt att skapa en distinkt produkt för varje kund. Istället försöker de flesta företag att förbättra sina odds för att attrahera en betydande kundbas genom att dela upp den övergripande marknaden i segment och sedan försöka matcha deras produkt- och marknadsföringsmix närmare behoven hos ett eller flera segment. Ett antal kundegenskaper, så kallade segmenteringsbaser, kan användas för att definiera marknadssegment. Några vanliga baser inkluderar ålder, kön, inkomst, geografiskt område och köpbeteende.

MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIER

Även om massmarknadsföring (även känd som marknadsaggregering eller odifferentierad marknadsföring) inte helt kan tillfredsställa alla kunder på en marknad, använder många företag fortfarande denna strategi. Det används ofta vid marknadsföring av standardiserade varor och tjänster - inklusive socker, bensin, gummiband eller kemtvättstjänster - när ett stort antal människor har liknande behov och de uppfattar produkten eller tjänsten som i stort sett densamma oavsett leverantör. Massmarknadsföring erbjuder vissa fördelar för företag, till exempel minskade produktions- och marknadsföringskostnader. På grund av effektiviteten i stora produktionskörningar och ett enda marknadsföringsprogram kan företag som massmarknadsför sina varor eller tjänster kunna ge konsumenterna mer valuta för pengarna.

Vissa producenter av massmarknadsvaror använder en marknadsföringsstrategi som kallas produktdifferentiering för att göra deras erbjudande verkar skilt från konkurrenternas, även om produkterna i stort sett är desamma. Till exempel kan en tillverkare av badhanddukar brodera sitt varumärke på sina handdukar och bara sälja dem genom exklusiva varuhus som en form av produktdifferentiering. Konsumenterna tenderar att uppfatta dessa handdukar som på något sätt bättre än andra märken och därmed värda ett premiumpris. Men att ändra konsumentuppfattningen på detta sätt kan vara mycket dyrt när det gäller marknadsföring och förpackning. En produktdifferentieringsstrategi är sannolikt effektiv när konsumenter bryr sig om produkten och det finns identifierbara skillnader mellan varumärken.

Trots de kostnadsfördelar som massmarknadsföring erbjuder företag har denna strategi nackdelar. Ett enda produktutbud kan inte helt tillgodose de olika behoven hos alla konsumenter på en marknad, och konsumenter med otillfredsställda behov utsätter företag för utmaningar av konkurrenter som kan identifiera och uppfylla konsumenternas behov mer exakt. Faktum är att marknader för nya produkter vanligtvis börjar med att en konkurrent erbjuder en enda produkt och sedan delas upp gradvis i segment när konkurrenter kommer in på marknaden med produkter och marknadsföringsmeddelanden riktade till konsumentgrupper som den ursprungliga producenten kanske har missat. Dessa nya konkurrenter kan komma in på en marknad som uppenbarligen kontrolleras av en etablerad konkurrent eftersom de kan identifiera och tillgodose behoven hos otillfredsställda kundsegment. På senare tid har spridningen av datoriserade kunddatabaser arbetat för att driva marknadsföring mot allt snävare fokuserade marknadssegment.

Att tillämpa en marknadssegmenteringsstrategi är mest effektivt när en övergripande marknad består av många mindre segment vars medlemmar har vissa egenskaper eller behov gemensamt. Genom segmentering kan företag dela upp en sådan marknad i flera homogena grupper och utveckla ett separat produkt- och marknadsföringsprogram för att exakt passa behoven hos ett eller flera segment. Även om detta tillvägagångssätt kan ge betydande fördelar för konsumenterna och en lönsam försäljningsvolym (snarare än en maximal försäljningsvolym) för företag kan det vara dyrt att genomföra. Exempelvis kräver identifiering av homogena marknadssegment betydande mängder marknadsundersökning, vilket kan vara dyrt. Dessutom kan företag uppleva en ökning av produktionskostnaderna eftersom de förverkar effektiviteten i massproduktion till förmån för mindre produktionskörningar som tillgodoser behoven hos en delmängd av marknaden. Slutligen kan ett företag finna att försäljning av en produkt som utvecklats för ett segment strider mot försäljningen av en annan produkt avsedd för ett annat segment. Icke desto mindre är marknadssegmentering avgörande för framgång i många branscher där konsumenter har olika och specifika behov, såsom hembyggnad, möbelklädsel och skräddarsy.

SEGMENTERINGSBASER

För att framgångsrikt kunna genomföra en marknadssegmenteringsstrategi måste ett företag använda marknadsundersökningstekniker för att hitta likhetsmönster mellan kundernas preferenser på en marknad. Helst kommer kundernas preferenser att delas in i olika kluster baserat på identifierbara befolkningsegenskaper. Detta innebär att om kundernas krav ritades i en graf med vissa egenskaper eller segmenteringsbaser längs axlarna, skulle punkterna tendera att bilda kluster.

I marknadsföringssjargong måste kundsegment mätas med tydliga egenskaper. de måste vara tillräckligt stora för att utgöra en marknad; att nå dem borde vara förutsägbart enkelt (alla tittar amerikansk idol , till exempel eller prenumerera på en av fyra tidskrifter); de måste vara förutsägbart lyhörda för marknadsföring; segmentet måste vara stabilt över tiden och inte en engångsaggregering.

Att bestämma hur man ska segmentera en marknad är en av de viktigaste frågorna en marknadsförare måste möta. Kreativ och effektiv marknadssegmentering kan leda till utveckling av populära nya produkter; misslyckad segmentering kan konsumera en massa dollar och ge inget. Det finns tre huvudtyper av segmenteringsbaser för företag att överväga - beskrivande, beteendemässiga och nytta-baser - var och en delar upp i många potentiella kundegenskaper.

Beskrivande grunder för marknadssegmentering innehåller en mängd olika faktorer som beskriver demografiska och geografiska situationer hos kunderna på en marknad. De är de vanligaste segmenteringsbaserna eftersom de är lätta att mäta och eftersom de ofta fungerar som starka indikatorer på konsumenternas behov och preferenser. Några av de demografiska variablerna som används som beskrivande baser i marknadssegmenteringen kan inkludera ålder, kön, religion, inkomst och familjestorlek, medan vissa av de geografiska variablerna kan inkludera region i landet, klimat och befolkning i det omgivande området.

Beteendebaser för marknadssegmentering är i allmänhet svårare att mäta än beskrivande baser, men de anses ofta vara mer kraftfulla faktorer för konsumentinköp. De inkluderar de bakomliggande faktorerna som hjälper motivera konsumenter att fatta vissa köpbeslut, såsom personlighet, livsstil och social klass. Beteendebaser inkluderar också faktorer som är direkt relaterade till konsumentköp av vissa varor, såsom deras grad av varumärkeslojalitet, den takt med vilken de använder produkten och behöver byta ut den och deras beredskap att köpa vid en viss tidpunkt.

Företag som segmenterar en marknad baserad på fördelar hoppas kunna identifiera den främsta fördelen som konsumenterna söker för att köpa en viss produkt och sedan leverera en produkt som ger den fördelen. Denna segmenteringsmetod bygger på tanken att marknadssegment existerar främst för att konsumenter söker olika fördelar från produkter snarare än på grund av olika andra skillnader mellan konsumenter. En potentiell fallgrop i detta tillvägagångssätt är att konsumenter inte alltid vet eller inte alltid kan identifiera en enda fördel som påverkar dem att fatta ett köpbeslut. Många marknadsförare använder en kombination av baser som verkar mest lämpliga när man segmenterar en marknad. Att använda en enda variabel är utan tvekan enklare, men det visar sig ofta vara mindre exakt.

SEGMENTERINGSPROCESSEN

Själva processen börjar med att begränsa universum som ska studeras till en specifik marknad som nu betjänas av företaget och få grundläggande information om konkurrerande produkter eller tjänster som nu erbjuds. När detta steg har slutförts identifieras, granskas och testas variabler som ska användas. På den mest grundläggande nivån kan till exempel sådana variabler innebära konsumenters inkomst och demografiska egenskaper.

hur lång är malcolm gladwell

När dessa förberedelser är färdiga organiseras faktisk marknadsundersökning för att samla in och analysera data om den valda breda konsumentgruppen. Analys av data kommer att börja samla konsumenterna i olika grupperingar baserat på variablerna. Ytterligare analys, eventuellt med mer forskning, kommer sedan att genomföras för att utveckla detaljerade profiler för varje segment som redan har identifierats.

Om rätt variabler valdes från början och marknadsundersökningen gjordes kompetent kommer de resulterande grupperingarna att ha egenskaper som är tillräckligt tydliga och dokumenterade tillräckligt bra för att göra det möjligt för företaget att välja ett eller flera segment som blir enklast eller mer lönsamt att betjäna . Företagets egen strategi kommer att spela en roll. Dess mål kan till exempel vara att utnyttja dess kapacitet mer fullständigt och företaget kommer därför att välja ett segment som kommer att köpa den största volymen; alternativet kan företagets mål vara låga produktionsnivåer med höga vinster, vilket leder till fokus på ett annat segment.

Det sista steget i segmenteringsprocessen kommer att vara utvecklingen av produkt- och marknadsplaner baserade på det / de segment som matchar företagets 'ideala' situation.

I allmänhet är kunder villiga att betala en premie för en produkt som uppfyller deras behov mer specifikt än en konkurrerande produkt. Marknadsförare som framgångsrikt segmenterar den övergripande marknaden och anpassar sina produkter till behoven hos ett eller flera mindre segment kan vinna i termer av ökade vinstmarginaler och minskat konkurrenspress. I synnerhet småföretag kan tycka att marknadssegmentering är en nyckel för att de ska kunna konkurrera med större företag. Många managementkonsultföretag erbjuder hjälp med marknadssegmentering till småföretag. Men de potentiella vinsterna med marknadssegmentering måste mätas mot kostnaderna, som - förutom den marknadsundersökning som krävs för att segmentera en marknad - kan inkludera ökade produktion och marknadsföringskostnader.