Tänk 'McDonald's' och du tänker snabbmat. Men McDonalds är inte i livsmedelsbranschen. Inte riktigt.
Håll den tanken.
1956, Ray Kroc var ett par år i ett affärsavtal med McDonald-bröderna. Han hade öppnat sin första franchise i Illinois. Han hade lagt till några fler. Men han kämpade för att få in tillräckligt med intäkter för att göra en rimlig vinst och mycket mindre generera medel för ytterligare expansion. Han kunde inte heller locka till sig franchisetagare med tillräckligt kapital för att köpa egen mark och bygga egna butiker.
Han stod inför det klassiska entreprenörsdilemmet: snabb tillväxt behövdes för att öka intäkterna per fasta kostnader och övervinna små rörelsemarginaler. Men han hade inga pengar för att stimulera tillväxten.
Så här sammanfattar Harry Sonneborn (mer om honom på ett ögonblick) situationen i filmen Grundaren :
'Så, för att sammanfatta,' säger Sonneborn, 'Du har en liten inkomstström, inga kontantreserver och en albatross av ett kontrakt som kräver att du går igenom en långsam godkännandeprocess för att göra ändringar, om de alls är godkända. Vilket de aldrig är. Saknar jag något? '
'Det handlar om att sammanfatta det', säger Kroc.
Sonneborn tänker ett ögonblick. 'Berätta för mig om landet', säger han. 'Marken, byggnaderna ... hur hela den aspekten av den fungerar.'
nikki mudarris nettovärde 2015
Och med den frågan förändras allt för Kroc - och McDonalds.
'Ganska enkelt, verkligen', säger Kroc. 'Franchisetagaren hittar en bit mark som han gillar, får ett hyresavtal, vanligtvis 20 år, tar ett bygglån, kastar upp en byggnad och går iväg.'
Operatören väljer webbplatsen. Operatören väljer fastigheten. Kroc tillhandahåller utbildning, systemet, den operativa kunskapen. Operatören ansvarar för resten.
'Är något fel?' Säger Kroc.
'Du verkar inte förstå vilken verksamhet du bedriver', säger Sonneborn. 'Du är inte i burgerbranschen. Du är i fastighetsbranschen . '
Enligt Sonneborn kan Kroc inte bygga ett imperium av en 1,4-procentig nedskärning av en 15-cent hamburgare. Du bygger den genom att äga marken på vilken hamburgaren tillagas. Han ber Kroc att köpa tomter för att hyra ut till franchisetagare som, som ett villkor för deras franchiseavtal, bara kan hyra från Kroc.
På det sättet får Kroc en stadig inkomstström som börjar när ett avtal undertecknas - inte månader senare, när en restaurang äntligen öppnar och säljer sin första hamburgare. Han får mer kapital för expansion, vilket driver bränsleförvärv, vilket bränner till expansion ... kort sagt ett mini-svänghjul.
Och det ger vad Kroc desperat behövde: kontroll över hur franchisetagare fungerar. Kontroll över menyer. Kontroll över service och kvalitetsstandarder. Om en franchisetagare bryter mot standarder, använde Kroc den ultimata hammaren: Han kunde säga upp deras hyresavtal.
Som Sonneborn säger i Grundaren , 'Land. Det är där pengarna är. '
Och inom några månader var McDonalds i fastighetsbranschen.
Som Sonneborn, som tillbringade de kommande tio åren som McDonald's CFO, sa: 'Vi är inte tekniskt i livsmedelsbranschen. Vi är i fastighetsbranschen. Det enda skälet till att vi säljer hamburgare på 15 cent är att de är de största intäkterna som våra hyresgäster kan betala vår hyra för. ''
Tänk på att det är ett ömsesidigt stödjande system: 'Hyresgäster' kan bara betala hyra om kunderna är nöjda med mat, service, pris etc. McDonald's har ett intresse av hälsan hos varje franchise, eftersom franchisetagare utan försäljning vann ' t stanna kvar i affärer.
Mycket mindre strävar efter att öppna fler franchises och hjälpa till att öka tillväxten.
hur mycket är Neil cavuto värd
Vilket företag är du i?
Nyckeln är att inte fokusera på vad du tillhandahåller utan på vad kunder får.
Ta Dominos; tekniskt sett är det ett pizza- / livsmedelsföretag, det är faktiskt ett leverans- och teknikföretag. Som VD Patrick Doyle ofta har sagt, 'Vi är ett teknikföretag som säljer pizzor.' Visst, de gör pizzor ... men vad de verkligen gör är att beställa och leverera extremt bekvämt och effektivt.
Du kan också hävda att Amazon är ett teknik- och leveransföretag som säljer bra, allt .
Jag vet vad du tänker: 'Ja, men det är massiva företag. 'Vilken verksamhet är du egentligen i?' förutsättningen gäller inte mig. '
Visst gör det det. Ett avgörande ögonblick för bröllopsfotograferingsbranschen jag brukade äga inträffade när min fru hittade mig kämpar för att lösa ett komplicerat belysningsproblem som dyker upp en gång i taget.
Hon tittade på i några minuter och sa, 'Låt mig se vad du försöker fixa.'
Det gjorde jag och hon sa, 'Du inser att du är den enda personen som ser det. Ingen märker annat än du. '
Hon pausade och sa sedan, 'Jag tror att du har glömt vad du verkligen gör. Du är inte i den 'perfekta fotografin' -branschen. Du är i känslorbranschen.
'Ditt jobb är att få par och deras familjer att känna att de är i goda händer, att du är den enda leverantör som de kan lita på att vara professionella och artiga och snälla och förståelse ... och senare leverera bilder som alltid kommer att påminna dem av deras speciella dag.
'Det är vad du borde spendera din tid på. Försöker inte vrida en extra halv procent av kvaliteten på ett eller två fotografier per skott. '
Hon hade rätt. När jag lägger mer ansträngning på att bygga upp rapport, förstå individuella behov, lära mig att få dagen att flyta och gå in för att lösa problem - problem som inte är relaterade till fotografering - och få människor att känna sig vackra och stiliga och omhändertagna och verkligen speciella ... mitt företag blomstrade.
Människor som hänvisade oss till vänner berömde fotograferingen. De älskade bilderna de fick. Men vad de verkligen älskade, vad de verkligen gillade om, var hur vi fick dem att känna.
Jag jobbade fortfarande för att bli en bättre fotograf.
Men jag arbetade mycket hårdare för att tillhandahålla det som våra kunder verkligen ville ha: människor som tog hand om dem.
Fotografering var produkten. Fotografering var hamburgarna eller pizzorna eller allting.
Fotografering var fordonet och plattformen från vilken de känslor våra kunder ville uppleva levererades.
Kunder tänker inte på produkter. De tänker i termer av fördelar och lösningar.
Vilka problem gör du verkligen lösa? Vilka fördelar har du? verkligen leverera?
Fokusera på vad dina kunder får - inte på vad du tycker (eller vill) ge.
Se till att du vet vilken verksamhet du är verkligen in. Eller vill vara i.
Eftersom det kommer att sätta scenen för allt annat du gör.
