Varför Tom's of Maine Founder tycker att han kan skapa nästa Patagonia

På en isig dag i början av januari tittar Tom Chappell över den rullande betesmarken på sin 85 hektar stora gård i sydvästra Maine. Han köpte marken för 10 år sedan och tänkte att det kunde vara den lösning han behövde för Ramblers Way, idén som han hade för ett nytt slags klädföretag som skulle skapa en performanceull tillverkad i Amerika, med början med skjortor. Chappell tänkte att han skulle behöva samla ihop rester av en bleknad tillverkningsindustri som för länge sedan flyttat till Asien, men han hade inte räknat med att det nästan inte skulle finnas någon amerikansk källa för mjukfiberull av hög kvalitet. Så 74-åringen köpte gården med en helt logisk plan: Han skulle själv uppföda Rambouillet-fåren.

Det är inte en ovanlig impuls för Chappell, som hade tillbringat de senaste 35 åren med att bygga Tom's of Maine, naturlig personlig vård företag som bevisade att produkter som kalendula deodorant och fänkåltandkräm kunde bli kommersiella framgångar. 'Tom är en optimist i hjärtat', säger hans fru, Kate, medgrundare av Tom's of Maine. 'En optimist är inte nödvändigtvis någon som ser på den ljusa sidan av saker, utan någon som förstår praktiska sätt saker kan hända och räknar med att de kommer att lyckas. Pessimister säger att det finns så många hinder att det aldrig kommer att fungera. ''

Men även Chappell, som har närvaro och baryton av en New England-pastor, medger att i detta fall gav optimismen plats för romantiken. 'Det var mer fantasi än någon väl genomtänkt affärsidé', säger han om att köpa gården. Idag finns det inte längre får som strövar omkring på betesmarken (det är nu en energineutral organisk höoperation), men Chappell har lyckats övertala en handfull Rambouillet-fårjordare i väst att välja den finaste ullen från sina besättningar och sälja fibrerna till honom en premie, som han använder som basväv för Ramblers Way.

bilder på david muirs flickvän

Chappell arbetade hela sitt vuxna liv för att växa Tom's of Maine från en uppstart som gjorde hippietandkräm till en nationell häftklammer för läkemedelsbutiker. Företaget gick med i en generation av likasinnade progressiva varumärken, inklusive Patagonia, Seventh Generation och Ben & Jerry's, som tjänade pengar genom att ifrågasätta affärer som vanligt.

Efter att ha sålt Tom's of Maine till Colgate för 100 miljoner dollar 2006 beslutade Chappell att gå med i den nya rörelsen av entreprenörer som arbetar för att återuppliva amerikansk tillverkning. Son till en textilfabrikchef Chappell ville hjälpa till att visa klädindustrin att det var möjligt att ta tillbaka bitar av amerikansk tillverkning - och betala en sömmerska $ 14 per timme med en 401 (k). 'Jag var rädd att Tom skulle förklaras av ett trevligt litet ögonblick i historien', säger Chappell. 'Jag sa till mig själv:' Om det vi har gjort här verkligen är ett levande bevis för att affärer kan vara en kraft för gott, skulle jag bättre göra det igen. ' ''

Chappell har riktat in sig på en bransch som är mogen för en makeover. I områden som New England, där kläd- och textiltillverkning en gång var den ekonomiska ryggraden i dess städer, har arbeten rensats av skiftet utomlands. Kläder är, precis som oljeindustrin, allmänt citerad som en av världens största förorenare på grund av användningen av bekämpningsmedel i jordbruket och giftiga färgämnen vid tillverkningen. Och trendiga snabbmodemärken fortsätter att fylla deponier och bidrar till arbetskraftsexploatering med billiga engångskläder.

Men kläder är mycket mer komplicerade än tandkräm. Chappell har tillbringat det senaste decenniet genom att bränna igenom cirka 18 miljoner dollar bara för att få Ramblers Way-produkten till marknaden. Han har fått reda på hur man kan få fram det han säger är den finaste ullfiber som odlas i Amerika, och bearbeta garn, tyger, färgning och sömnad enligt stränga miljönormer, utan skadliga kemikalier, och mycket av det inom 300 miles från Kennebunk, Maine , där företaget är baserat.

Ändå står Chappell nu inför en ännu svårare uppgift: att designa ett klädmärke som kommer att ta tag. I stället för att rekrytera de bästa modetalangerna där ute, har han medvetet gjort det till en familjeaffär genom att anlita sin dotter till chef för företagets design, hans son att driva e-handel och hans svärson att leda företagets leveranskedja. Han har gjort en dyr satsning på traditionell detaljhandel och hoppas att han kan övertala allmänheten att betala en premie för amerikansk tillverkning, när genomsnittskonsumenten förväntar sig låga priser.

Chappell kan vara en expert när det gäller produkter för personlig vård och amerikansk tillverkade leveranskedjor, men inom mode och detaljhandel lär han sig fortfarande. Nyligen, när han träffade en blivande investerare i Ramblers Way, påminnes septuagenaren att han kanske tar slut på tiden för att få rätt. 'Vad jag tyckte om dig på Tom's of Maine är att du var väldigt medveten om allt, och du gjorde allt väldigt bra', sa investeraren till Chappell. 'Men just nu,' sa han, 'du har en bråttom.'

1966 upptäckte Tom Chappell att han var en naturlig för att sälja livförsäkring. Han var nybörjare på Trinity College med en engelsk examen och fick jobb på Aetna. Han överträffade snabbt hela sin klass av rikstäckande rekryter och tjänade en $ 800-höjning. Sedan fick han reda på att den sämsta spelaren fick 600 dollar. 'Inte min idé om att differentiera topprestanda', säger Chappell. Att förverkliga en talang för övertalning kunde generera honom rikedom, och han bestämde sig för att företagsstrukturen omöjligt begränsade. 'Jag ville bryta ut, vara mig själv och göra mina egna saker', säger han.

Två år senare flyttade Chappell från Philadelphia till Kennebunk för att hjälpa sin far att starta ett företag. George Chappell hade tillbringat sin karriär med att hantera textilfabriker i New England, varav många stängdes av på 1960-talet när industrin migrerade till Asien. Efter ett misslyckat försök att starta ett ulltillverkningsföretag beslutade George att skapa rengöringsprodukter med låg effekt som skulle tjäna de återstående textil- och garvningsfabrikerna, samt en behandling för industriellt avfall och blygsvatten. Fyrtiofem miljoner liter pappersmassavfall gick in i Androscoggin-floden varje dag. Det var ett avlopp, säger Chappell. 'Styrningen av dessa företag kände att de inte kunde konkurrera med något som gjordes med smuts-billiga priser i tillverkningsanläggningar som inte beaktade miljökontrollen.' Allt detta började forma Chappells syn på vilken typ av entreprenör han ville vara. 'Det var inget fel med själva verksamheten', säger han. 'Det var bara de moraliska agenterna som var problemet.'

I slutet av 1960-talet hade Tom och Kate kastat sig in i ekologisk trädgårdsskötsel och startat en alternativ skola. 'Vi var inte hippier eller friluftstyper', säger Kate, men paret delade era era bekymmer över moderna metoder för jordbruk, tillverkning och utbildning. Chappell, med hjälp av vad han hade lärt sig om formuleringskemi i sin fars verksamhet, fick idén att göra naturliga rengöringsprodukter. Deras första, Ecolo-Out, var en fosfatfri förening för desinficering av mejeriutrustning. En konsumentversion, ClearLake - ett biologiskt och nedbrytbart tvättmedel - kom i en plastbehållare tillsammans med en fraktetikett så att kunderna kunde skicka tillbaka den till Kennebunk för återanvändning. Tom's of Maine förgrenade sig snart till personlig vård och utvecklade produkten som så småningom skulle göra företaget känt - tandkräm.

Genom Erewhon Trading Company, en grossist med naturliga livsmedel som grundades av miljöaktivisten Paul Hawken, hittade Chappells produkter sig in i specialbutiker för hälsokost. Deras folkliga meddelanden ('Kära vänner, skriv tillbaka oss och berätta vad du tycker') och insistera på att lista ingredienser innan det fanns federala märkningskrav, kom med en framväxande konsumentmedvetenhet och gav dem en liten men lojal följd. Men Chappell hade större ambitioner. 1981 anställde han konsumentspecialister från Gillette och Procter & Gamble och lagrade Toms styrelse med veteraner från Booz Allen Hamilton och Harvard Business School. Tom's of Maine gjorde snart några miljoner i försäljning och hade blivit en av de första naturprodukterna som landade i nationella snabbköp och läkemedelskedjor och nådde shoppare som inte skulle fångas döda i en livsmedelsbutik.

Företaget växte med 25 procent per år, men enligt Chappells uppfattning hade något gått förlorat. 'Jag bodde inte på kanten av något kreativt. Jag kände mig död inuti, säger han. 1986 deltog den praktiserande biskopalianen på deltid i Harvard Divinity School. Han fortsatte att köra Tom medan han fortsatte en fyraårig magisterexamen i teologi och fördjupade sig i filosofiska läror under sin pendling till Boston två gånger i veckan. Upplevelsen hjälpte till att återuppliva hans kärnvärden tillsammans med företagets uppdrag. Chappell började bjuda in filosofiprofessorer att prata med sin styrelse, han åtagit sig 10 procent av Toms av Maines vinst före skatt till välgörenhet och han uppmuntrade arbetarna att spendera 5 procent av sin betalda arbetstid på volontärtjänst. 'Buber, Kant - det här är mina döda mentorer', säger Chappell. 'Affärsteorin kommer ändå ur filosofin.'

År 2006, efter att ha drivit Tom's of Maine i 35 år, kände Chappell att det var dags att sälja. Han var trött på att vara chef och Kate hade återvänt till sitt tidigare arbete som konstnär. Han var också orolig för att konkurrenter skulle bli utköpta av större företag, vilket skulle urholka marknadsandelen för hans verksamhet på 45 miljoner dollar, som saknade distribution och FoU-tillgångar som behövs för att växa. 'Vi hade slut på energi', säger Chappell. Han sålde sitt livsverk till Colgate för 100 miljoner dollar.

Dagen efter att ha undertecknat tidningarna flög Chappell och hans son Matt till Wales för en två veckors vandring. Vandra åtta timmar om dagen genom sol och regn blev han irriterad över att de olika baslagren av kläder han hade packat - bomull, polyester och ull - inte höll honom på en gång varm, torr och luktade fräsch. Från sin pappa kände Chappell sig runt ulltextilindustrin. Vad krävs för att starta sitt eget företag?

När han återvände hem började Chappell genast skola sig i ull. Den naturliga fibern hade rykte om sig att vara varm men kliande och hade fallit i favör av utomhustyper, som föredrog de syntetiska baslagermaterial som framkom på 1980-talet. På senare tid hade dock ett antal varumärken, som Icebreaker och SmartWool, återupplivat en viss spänning kring ull genom att använda en mjukare merino importerad från Australien och Nya Zeeland. Ull har den unika förmågan att transportera bort fukt, förhindra bakterietillväxt som orsakar kroppslukt och isolera kroppen från både värme och kyla. Det tog inte lång tid för Chappells forskning att förändras till hans nästa stora affärsidé: Gör en lätt, bekväm ulltröja i USA och fri från kemiska tillsatser.

'' Min godhet, om igen? '' Kate minns att hon tänkte när hennes man berättade för sin plan. 'Det här var ännu svårare än att göra tandkräm.' Den här gången ville Chappell bygga ett företag som hade sin etos vävda genom varje detalj. Ulltillverkningsprocessen - från att höja fåren till att skapa tyget till att sy kläderna - skulle äga rum i USA och följa de högsta miljö- och arbetsmetoder. När han byggde detta företag skulle han också skapa ett företag för sina barn att fortsätta. 'Det hade den känslomässiga utdelningen att hedra min far', säger Chappell. Inom några veckor hade han förbundit nästan 5 miljoner dollar av sitt eget kapital för att kläcka ut Ramblers Way.

Chappell förutsåg en utmaning, men inte att det skulle ta honom sju år att bygga en leveranskedja. På Tom's of Maine behövde han aldrig leta långt för att hitta en källa av pepparmintolja för att smaka på tandkräm, eller ett fuktighetsbevarande medel, en ingrediens för att hålla den fuktig. Men efter att ha ringt till American Rambouillet Sheep Breeders Association (som merino, Rambouillet är en mjuk fiberull av hög kvalitet), liksom textilfabriker och stickare från South Carolina till Maine, upptäckte Chappell att en inhemsk försörjning för vad han ville göra var praktiskt taget obefintlig.

De flesta amerikanska fårjordbrukare fokuserar inte på att höja får för ull, vilket genererar mindre intäkter än deras primära verksamhet, köttproduktion. En genomsnittlig flock Rambouillet ger ull med mikronantal (ett mått på hur fin och välkammad ullen är) mellan 23, vilket fortfarande är kurs och 17, det finaste. För att göra en ullskjorta mjuk nog att bära mot huden utan att vara repig, behövde Chappell hitta ull under 19 mikron. 'Ingen kunde berätta för oss hur mycket av det fanns', påminner Chappells svärson Nick Armentrout, som hade en gård utanför Kennebunk och visste en sak eller två mer än Chappell gjorde om jordbruk, vilket inte var något. Det var då Chappell bestämde sig för att köpa den 85 hektar stora gården och kläckte den ambitiösa planen att föda upp 1000 Rambouillet-får. Det slutade med att han köpte 125 av dem, men drog snart ur kontakten - i slutändan övertygade ranchägare i Montana, Nevada och Texas att sälja honom Rambouillet-ullfibrer till en premie.

Därefter behövde Chappell ta reda på vem som kunde bearbeta ullen. Han började söka efter tillverkare, av vilka de flesta hade flyttat utomlands för decennier sedan. Tack vare en andra världskrigsregel som föreskrev att försvarsdepartementet skulle föredra amerikanskgjorda eller ursprungliga kläder, hittade han några som producerade blandade ullartiklar för den amerikanska regeringen. Men när Chappell nådde ut till dem - inklusive en stor textiltillverkare i North Carolina - hittade han knappast villiga medarbetare. 'Jag sa,' Vi behöver den stickas i extremt lätt tyg, 'och de sa,' Det går inte att göra. ' Jag sa, 'Varför?' De sa, 'Låt oss berätta hur det är gjort', påminner han om. Chappell, som nyligen hade börjat ta hand-spinning-lektioner, lärde sig att prata med komplexiteten i ulltextilproduktion. Han hade också mer än tre decenniers erfarenhet av att övertala människor att göra saker som var okonventionella vid den tiden. 'Jag var tvungen att vara lite hård så de visste att jag inte var en annan hantverkskille, utan att jag hade affärer i åtanke', säger han. Inom tre månader gjorde North Carolina-tillverkaren Ramblers Way's första tygkörning och Chappell fick äntligen hålla ullen som han hade föreställt sig hela tiden - så lätt, det var nästan som en andra hud. 'Det var ingen väg tillbaka', säger han.

Ramblers Way första produkt, som lanserades 2009, var en lätt ulltröja. De tidiga skjortorna var varken modeframåt eller till och med den kommersiella - eftersom färgningsprocessen i klädtillverkningen är så giftig insisterade Chappell att de bara kommer i 'blond', den naturliga benvita färgen på fårull. Snart frågade kunderna om fler färger och stilar - byxor, knäppta skjortor, tröjor - som fick honom att tänka att Ramblers Way kunde bli mer än bara en performance wear-verksamhet; det kan bli ett fullfjädrat klädmärke.

För att göra detta tillbringade Chappell de närmaste åren med att kubba ihop flera delar av en leveranskedja. Han anmälde sig till ett program vid North Carolina State University för att lära sig en miljövänlig kommersiell färgprocess. Han kunde inte hitta en inhemsk hållbar färgningsanläggning och byggde sin egen i Kennebunk. Eftersom det inte fanns någon organisk certifiering för behandling av amerikansk ull som skulle kunna tvättas i maskin, kom Chappell med ett system för frakt av rå amerikansk ull till en certifierad organisk fiberrengöringsanläggning i Tyskland och sedan återimporterade den till ett certifierat organiskt garn spinner i Maine. Han lokaliserade en vävare i Worcester, Massachusetts, som kunde producera sillbenulltyg, och ett par i New York Citys stadsdel Brooklyn som hade en maskin som vanligtvis finns i Italien som kan sticka finullströjor. Chappell fördubblades till och med som Ramblers Way egen bedömare av miljöpåverkan, med utgångspunkt från den kunskap han hade fått i sin fars avloppsreningsverksamhet. 'Vi var tvungna att hålla ihop bitar bara för att få en amerikansk tillverkad lösning', säger Chappell.

Med alla tekniska hinder bakom sig borde 2015 ha varit året Chappell äntligen kunde ta ett djupt andetag. Han hade lagt så mycket energi på att montera försörjningskedjan; han fick nu faktiskt få folk att köpa kläderna. Hans strategi hade varit att sälja Ramblers Way-kläder genom oberoende butiker. För att minska risken hade han gett återförsäljare sin produkt att sälja på sändningen. Men många av dem drabbades av övergången till e-handel och var inte särskilt motiverade att utbilda konsumenterna om ett dyrt, ekologiskt ullmärke utan namn. 'Jag visste att vi med Tom's of Maine kunde göra små misstag men räddades av en hälsokostindustri som växte snabbt', säger Chappell. 'Men bra återförsäljare i generationer gick ur drift.' Dessa luckor betalade inte Ramblers Way eller skickade tillbaka produkten. Försäljningen var svag. I slutet av det året var företaget på väg att gå ur drift. 'Vi hade inget vinnande förslag', medger Chappell, som vid den tidpunkten personligen hade investerat 14,5 miljoner dollar i företaget. 'Jag visste att jag skulle tappa allt vi hade byggt och fått. Jag frågade mig själv: 'Packar du in den, eller finns det ett annat sätt?' ''

Ramblers Way-butiken i Hannover, New Hampshire, ett halvt kvarter från Dartmouth College, har alla exklusiva hantverkare på plats - exponerad tegel, rutig terrazzogolv och metalltrådskorgar. När Chappell öppnade den i december var det efter ett smärtsamt och ett halvt år att återföreställa sitt företags affärsmodell. Hans fru och dotter hade uppmanat honom att utöka Ramblers Way till detaljhandeln. De hävdade att de kontrollerade hela shoppingupplevelsen innebar att varumärket kunde bli en egen pitchman. Så Chappell hade skrotat allt - löst upp sin säljstyrka, dragit ut 150 detaljhandelskonton och dödat mässor och reklam. 'Vi övergav det bara', säger han.

Under de kommande fem åren planerar Chappell att gå i full gas till detaljhandeln och lansera ytterligare 14 butiker över hela landet. Han har nyligen samlat in ytterligare 2 miljoner dollar för utblåsning och spenderat toppdollar för hyresavtal - 1 500 till 2 000 kvadratmeter stora utställningsrum - på de främsta marknaderna och lanserade nyligen företagets e-handelswebbplats, allt till domstol för en konsument som företaget beskriver. internt som den yngre urbaniten som reser 'från Boston till Bolinas.' Att vara en vertikalt integrerad amerikansk tillverkad återförsäljare, hävdar Chappell, ger också Ramblers Way - som nu säljer allt från en $ 250 asymmetrisk ullomslagsklänning till en $ 460 herr kamgarn ulljacka - en unik fördel, eftersom den styr inventeringen ner till ull.

Men Chappells tillvägagångssätt för att lära sig i farten har gjort honom mottaglig för misstag som kan vara uppenbara för modeveteraner. ”Vi förstod inte som ett företag som passar var viktigt. Inte bara passform utan kvalitet på designen, medger Chappell av märkeskläderna, som fram till i år, säger han, passar inkonsekvent från en säsong till en annan. I stället för att försöka rekrytera de mest eftertraktade handlarna och designersna inom mode och detaljhandel - utan tvekan det mest effektiva och effektiva sättet att ge det framväxande varumärket ett lyft - har Chappell förlitat sig mest på sin dotter Eliza för att leda företagets design. Först nyligen, tio år in i branschen, har han anställt en damkläderdesigner för att arbeta tillsammans med henne, liksom två erfarna designers från Timberland och Columbia Sportswear för att driva herrkläder.

Chappells satsning på traditionell detaljhandel är riskabelt, och ibland låter han alltför självsäker. 'Du sätter en butik i Hannover, och plötsligt är det en miljon dollar [i försäljning]', säger Chappell, som just nu försöker samla in ytterligare 5 miljoner dollar. 'Och ​​om jag sätter en butik i Portsmouth är det 1,2 miljoner dollar.' Men den beräkningen är väldigt optimistisk. 'Felfrekvensen för specialiteter [återförsäljare] löper cirka 43 procent under de första tre åren', säger NPD-klädanalytiker Marshal Cohen. 'Med internethandelns angrepp accelererar den takten.'

Chappell måste också övertyga konsumenterna om att de borde sälja mer för lokala, hållbart framställda kläder som är dyrare att producera - något som många märken har försökt och misslyckats med att göra. 'Andelen konsumenter som är villiga att betala mer för kläder i Amerika är liten, men de flesta tycker att det är en bra idé', säger han. 'Vad är problemet? Pris. Och brist på kunskap om världens och andra människors kostnader. ' Han hoppas kunna rida den växande rörelsen på 'långsamt sätt' - människor som bryr sig om etisk och hållbar produktion av sina kläder - för att vinna Ramblers Way den lojala kundbas som Chappell en gång haft med Tom's of Maine. 'Du behöver bara börja med en målgrupp för att finansiera ditt företag genom deras villighet att betala 50 procent mer', insisterar Chappell och noterar att hans tandkräm i början kostade dubbelt så mycket som Crest innan han kunde sänka priset.

Chappell har upptäckt att byggandet av en amerikansk tillverkad försörjningskedja aldrig är ett färdigt jobb. Hela strävan är samtidigt utmattande praktisk och obevekligt quixotisk. När hans ordervolym växer och nya ulluppstarter som Duckworth och Voormi dyker upp, hoppas han att efterfrågan kommer att övertala fler amerikanska textilleverantörer att få organisk certifiering. Men dessa nya konkurrenter kämpar också om samma begränsade inhemska utbud av ull med låg mikron, vilket innebär att Chappell så småningom kan behöva hämta hans från en processor i Tyskland. Om det händer kan kostnaden för Ramblers Way-kläder sjunka, men det skulle delvis gå på bekostnad av företagets uppdrag. Under tiden, för några år sedan, dök landets första ekologiskt certifierade garnfärgare upp i Saco, Maine & blyg; bara 15 minuter från Ramblers Way huvudkontor - så Chappell har sedan dess kunnat flytta en del av hans döprocess där. 'Kanske var det en naiv idé att vilja göra textilier i Amerika igen', säger Chappell och smuttar på te i sin bondgård. 'Men alla krafter går till vår fördel nu.'

Trendigt långsam

'Slow mode' motverkar den billiga, engångs-snabbmodeindustrin med hållbara tankar för nystartade kläder.

Everlane Tidigare VC Michael Preysman rekryterade talanger från J.Crew, Gap och Marc Jacobs för att designa ett herr- och kvinnokläder e-handelsföretag som förvandlar 'radikal transparens' till en varumärkesupplevelse. Den där silke tankklänningen på 88 $? Du kan lära dig mer om Hangzou, Kina, fabriken som skapade den - eller någon av de andra 17 tillverkarna där det San Francisco-baserade företagets kläder och accessoarer tillverkas.

Grön kärlek Denna San Francisco-baserade modehandlare grundades 2010 av man-fru-teamet Linda Balti och Christoph Frehsee designar nollavfallskläder för kvinnor och accessoarer. Dess egna tyger, tillverkade av återvunnen polyester, träfibrer och organisk bomull, använder icke-toxiska färgämnen. de males i L.A. och tillverkas i San Francisco och Oakland.

Naadam För att göra sina plyscha kashmirhuvtröjor och tröjor skär det e-handelsföretag som grundades av Matt Scanlan, Diederik Rijsemus och Hadas Saar mellanhanden och betalade direkt mongoliska ökenherdar 50 procent högre priser än ullhandlare för lyxfibern - en modell det NYC-baserade företaget planerar att replikera i Peru, Nya Zeeland och Egypten.

American Giant Bayard Winthrop gjorde ett stänk 2012 med sin 100 procent inhemska $ 89 bomullströja, skapad av en tidigare Apple-designer och hyllade 'den bästa hoodien någonsin.' E-handelsföretaget betalar premielöner vid fabriker i North Carolina och Kalifornien, som det äger eller har exklusiva entreprenörsrelationer med, och kommer att förgrena sig i nya kategorier, inklusive stickade klänningar, chinos och denim.