Kära Jeff,
Vi har utvecklat en ny produkt, håller på att ta den till marknaden och behöver utveckla en marknadsanalys för vår affärsplan. Vilken prognosmetod är bättre: uppifrån och ned eller uppifrån?
- Namnet nekas på begäran
Att förstå marknadsstorlek och förstå din förmåga att tränga in på den marknaden är mycket viktigt: Om din marknad är för liten kan du inte tjäna pengar, oavsett hur innovativ produkten är eller hur konkurrenskraftig din prissättning är. Uppifrån och ner-upp analyser är två grundläggande sätt att utvärdera den marknaden.
TILL uppifrån och ner analys beräknas genom att bestämma den totala marknaden och sedan uppskatta din andel av den marknaden. En typisk top-down-analys kan gå ungefär så här: 'Hmm ... Jag kommer att sälja en widget som alla kan använda, och eftersom det finns 300 000 människor i mitt område, även om jag bara lyckas landa 5 procent av den marknaden kommer jag göra 15 000 försäljningar. '
Låter lite suddigt? Låter lite optimistiskt? Så vanligtvis går en top-down-analys; det är som det stereotypa, '2 procent av en 1 miljard dollar marknad är 20 miljoner dollar!' försäljningsprognos som hörs i hundratals tonårsmöten varje år.
TILL botten upp analys beräknas genom att uppskatta potentiell försäljning för att bestämma en total försäljningssiffror. En analys uppifrån och upp utvärderar var produkter kan säljas, försäljningen av jämförbara produkter och den del av aktuell försäljning som du kan skära ut. Även om det tar mycket mer ansträngning är resultatet vanligtvis mycket mer exakt.
Så här kan en bottom up-analys fungera i verkliga livet. Låt oss låtsas att du just utvecklat en prototyp för en cykelpump och du vill avgöra om det finns en marknad för din pump - en lönsam marknad som kommer att upprätthålla en riktig verksamhet.
Låt oss gå igenom stegen:
1. Var säljs vanligtvis cykelpumpar? De flesta säljs, uppenbarligen, i cykelaffärer, men också av stora återförsäljare och online. Du bestämmer dig för att fokusera på cykelbutiker för nu, eftersom det inte är särskilt troligt att landa hyllplats på Walmart eller Target, åtminstone inte först.
2. Hur många cykelbutiker finns det i USA? Vi antar att du inte vill försöka sälja och skicka utomlands. Med lite forskning hittar du att det finns cirka 4 100 cykelbutiker (ett nummer jag just hittade på Internet, vilket naturligtvis betyder att det är dött.)
3. Hur många av dessa cykelbutiker är villiga att lagra dina pumpar? Här blir det svårt. Prata med så många cykelbutiker som möjligt för att se om de skulle vara villiga att bära dina pumpar. Säg att du pratar med 100; om 30 hävdar att de skulle, var konservativa och halvera det antalet. (Även om en ägare kan komma överens i princip idag, kanske de inte kommer igenom i själva verket i morgon. Plus att du kanske fysiskt inte kan få produkten i alla villiga cykelbutiker.)
Extrapolera sedan. Om 30 av 100 säger att de skulle bära din produkt och du halverar det antalet, är det rimligt att anta att 15 procent av cykelbutikerna faktiskt kan vara villiga att bära din produkt. 4 100 gånger 15 procent är lika med 615, så dina pumpar kan potentiellt säljas i cirka 600 cykelbutiker.
mike woods fox 5 nyheter
4. Historiskt, hur många cykelpumpar har varje butik sålt under ett år?
Det är en bra fråga, men en bättre fråga är, 'Hur många cykelpumpar som min säljer en cykelbutik på ett år? ' Om din är en premium- eller specialpump som kan begränsa din marknad. Jämför alltid äpplen med äpplen.
Säg att cykelbutikerna du pratar med säger att de i genomsnitt säljer 200 pumpar per år. Det är fantastiskt - men hur många kan det du sälja till varje butik? Svaret är inte 200. Varje butik har olika pumpar. Så du bestämmer dig för att vara konservativ och antar att du kan sälja 30 pumpar per år till varje butik.
Matematiken är lätt: 615 cykelbutiker gånger 30 pumpar per butik motsvarar 18 450 pumpar per år. Det som är svårt är att dra ihop data så att du kan göra matte.
Vad som är ännu svårare är att känna sig säker på den informationen. Trots att jag fortsatte att använda ordet 'konservativ' är antagandena vi just gjorde fortfarande ganska optimistiska. Du måste få varje butik att lagra dina pumpar. Du måste skära ut en bit av befintlig premiumpumpförsäljning.
Så ta hänsyn till vissa känsligheter: Fördubba antalet om dina resultat överträffar förväntningarna, och sänk antalet till halva om saker inte går som planerat. Och kasta in en faktor för din förmåga att marknadsföra till varje cykelbutik; att kontakta var och en, särskilt eftersom de flesta är oberoende, tar det tid och pengar du kanske inte har. (Naturligtvis kan du försöka sälja dina pumpar via en distributör. Här är en grundfärg för att hitta och arbeta med en distributör.)
Nyckeln till att dimensionera din marknad är att vara objektiv och göra en ärlig och opartisk utvärdering av hur livskraftig din produkt eller tjänst kommer att vara. I de flesta fall kommer en analys från botten upp att vara nykterande, men det är okej.
Gå alltid i affärer med realistiska förväntningar - på det sättet blir de enda överraskningarna, åtminstone när det gäller försäljning, trevliga.
