'Corporate image' var en gång reklamsjargong men är idag en vanlig fras som hänvisar till ett företags rykte. 'Bilden' är vad allmänheten ska se när företaget nämns. Den vanliga mannen och kvinnan på gatan har vanligtvis en felaktig syn på PR, reklam, hype, hoopla och därför också på företagsimage - och detta ofta av goda skäl. Men en bra företagsimage är en verklig tillgång; det översätts till dollar i disk och högre aktievärdering.
Konceptet är vanligtvis förknippat med stora företag, men små företag har också en företagsimage även om varken deras ägare eller kunder tänker på det på det sättet. I avsaknad av aktiva ansträngningar händer företagets image helt enkelt: det är hur ett företag uppfattas. Ledningen kan dock aktivt försöka forma bilden genom kommunikation, varumärkesval och marknadsföring, användning av symboler och genom att offentliggöra sina handlingar. Företag som försöker forma sin bild är analoga med individer som kommer att klä sig på lämpligt sätt, kultivera artiga sätt och välja sina ord noggrant för att stöta på kompetenta, sympatiska och pålitliga. I det personliga som i företagsfallet ska bilden matcha verkligheten. Om den inte gör det blir konsekvensen motsatsen till den som är avsedd.
BILDERNA
En företagsimage är naturligtvis summan av intrycken kvar på företagets många publik. I många fall kan en kort, avslappnad handling av en anställd antingen lyfta eller skada företagets image i ögonen på en enskild kund eller uppringare i telefonen. Men den övergripande bilden är en sammansättning av tusentals intryck och fakta. De viktigaste inslagen är 1) företagets kärnverksamhet och ekonomiska resultat, 2) dess varumärkes rykte och prestanda ('' brand equity ''), 3) dess rykte för innovation eller teknisk skicklighet, vanligtvis baserat på konkreta händelser, 4) dess politik gentemot sina tjänstemän och arbetstagare, 5) dess externa relationer med kunder, aktieägare och samhället, och 6) de upplevda trenderna på de marknader där den verkar sett av allmänheten. Ibland blir en karismatisk ledare så allmänt känd att han eller hon ger företaget en personlig lyster.
Bild kontra bilder
Endast i de bästa fallen kan ett företag ha en enda rykte. Olika allmänheter kan ha olika syn på företaget beroende på deras olika intressen. Ett företags varumärkesimage kan vara mycket bra men dess rykte bland leverantörer är dåligt - eftersom det prissätter mycket hårt, betalar sent och visar ingen lojalitet gentemot leverantörer. Ett företag kan vara högt uppskattat på Wall Street men kan ogillar på Main Street i städer där det har stängt anläggningar. Ett företag kan uppskattas för att erbjuda mycket låga priser som fortfarande inte gillar för sina anställningsmetoder eller likgiltiga miljöprestanda. Det är mycket mer troligt att ett litet företag kommer att ha ett allomfattande rykte för excellens än att ett mycket stort konglomerat kommer att förtjäna allomfattande beröm. Småhet har sina fördelar.
familjens roliga paket nettovärde
Kärnan: Affärsresultat
Den enskilt viktigaste faktorn i företagets image är ett företags kärnverksamhet; per definition inkluderar finansiella resultat. Ett växande, lönsamt företag med en stadig vinsthistoria kommer, bara av dessa skäl, att behaga sina kunder, investerare och det samhälle där det verkar. Ett lönsamt företag som ändå uppvisar enorma resultatförändringar kommer att gå sämre: dess resultat och utdelning kommer att vara oförutsägbara; det kommer att ha uppsägningar; dess lager kommer att fluktuera; dess leverantörer kommer att vara mer oroliga; dess anställda nervösa. När ett företag misslyckas med sin kärnfunktion, går dess rykte rakt söderut. Enron Corp., en energihandlare, hade ett fantastiskt rykte som det sjunde största företaget mätt i intäkter. Det föll i konkurs nästan plötsligt den 2 december 2001; Justitiedepartementet började undersöka det för bedrägerier. Plötsligt fick varje aspekt av företaget som hade beundrats och hyllats - dess djärvhet, energi, lönsamhet, innovativitet, entreprenörsanda och så vidare - motsatta och negativa konnotationer. Kärnverksamheten hade misslyckats; Enrons rykte imploderade. Ingen mängd polering av företagsimage kunde ha sparat Enrons rykte efter det.
MÄTNING AV FÖRETAGSBILDEN
Företag utvärderar deras image, precis som politiker gör, genom undersökning. De använder metoden för marknadsföringsundersökningar som används både i omröstningar och som stöd för reklam. Utredarna väljer lämpliga urval av allmänheten och intervjuar dem. telefonundersökningar är de vanligaste. De använder statistiska metoder för extrapolering för att projicera ur urvalet vad allmänheten som helhet (eller utvalda publik) tycker. Företagen förlitar sig naturligtvis också på de mycket 'hårdare' åtgärder som försäljning och lagerprestanda. Undersökningar av företagsimotivet motiveras ibland av hängande försäljning och en eländig press.
Teorin om företagsimagen hävdar att en välinformerad allmänhet, allt lika, kommer att hjälpa ett företag att uppnå högre försäljning och vinst, medan en glömsk eller dåligt informerad allmänhet kan komma att ha negativa intryck av företaget och i slutändan kan flytta mer av dess beskydd mot konkurrenter.
En ny kampanj som lanserades av Toyota Motor North America Inc. illustrerar mätning och svar på den. Som rapporterats av Jamie LaReau i Fordonsnyheter , ”Toyota undersöker regelbundet amerikanska konsumenters uppfattning om biltillverkaren. Undersökningarna föreslog [att] amerikanernas medvetenhet om Toyotas amerikanska närvaro hade minskat sedan 2000 '¦ även när företaget byggde och expanderade anläggningar.' Företaget lanserade ett tryck- och TV-program för att lyfta fram företagets bidrag till den amerikanska ekonomin.
ORD OCH HANDLING
Exemplet med Toyota är ett fall där Toyota kände behovet av att kommunicera ('ord') något om sina investeringar ('action') i USA. Idealt är ord och handlingar alltid nära kopplade till att bygga eller reparera företagets image. Idealt sett kommer de två också att motsvara. Att uppnå en nära anpassning av ord och handlingar är ofta svårt i praktiken. Vem har inte medvetet sett skillnaden mellan de glada och hjälpsamma tjänstemännen i TV-annonser från ett företag och den obetydliga likgiltigheten hos samma företags faktiska kontorister? Expertrådgivare till företagsvärlden, som Roger Hayward som skriver in Bokföring Ålder betona behovet av en konsekvent uppföljning - så att de anställda blir 'en stor armé av goodwill-ambassadörer'.
Oavsett om målet är att få ut det mesta av det goda eller att vända en ogynnsam situation, kommer god förvaltningssed att säkerställa att åtgärder genomförs innan orden talas. Ett sådant fall presenteras av Rite Aid-kedjebutiken. Företaget genomgick en ekonomisk skandal i slutet av 1990-talet; dess tidigare verkställande direktör och andra dömdes och fängslades. En ny ledningsgrupp vände först kedjan innan, som rapporterats i Chain Drug Review lanserade den en kampanj för att berätta för världen att ”vändningen är klar och vi är ett stabilt, hälsosamt företag som fokuserar på tillväxt”, Chain Drug Review citerar Karen Rugen, Rite Aids Senior Vice President for Communications and Public Affairs, en nykomling i företaget.
OBSERVERA FÖR DETALJER
Förvaltningen av företagsimage involverar också hantering av den mer vardagliga sidan av bilden, företagets logotyp, dess varumärkesbilder, utseendet på sina butiker, dess kontor, skyltar, till och med dess brevpapper och utseendet på sina telefonkort. Bra ledning innebär att alla talesmän för företaget säger samma sak på samma sätt för ett konsekvent budskap. Dessutom uppmärksammar i konsekvent självpresentation i utseendet på dess anläggningar.
trista och ryan sutter nettoförmögenhet
SMÅ FÖRETAG OCH FÖRETAGSBILDER
Varje mindre företag kommer att motsvara en företagsimage eftersom det kommer att ha ett rykte bland sina anställda, kunder, leverantörer, grannar och de myndigheter som det handlar med. Ägarens första åtgärd, när man väljer företagets namn, är en övning för att bygga en företagsimage. Processen fortsätter på många sätt: i valet av varumärken som ska användas, platsen för hyrt utrymme, kontorsdekorationer och / eller lagrad utrustning vald, företagets webbplatsdesign om företaget har en Internetnärvaro, dess försäljningslitteratur och så vidare. När verksamheten börjar verka kommer den att bygga upp sin synlighet på sin marknad med utåtgående symboler. kvaliteten på dess produkter eller tjänster; kunskap, skicklighet och vänlighet hos sina anställda; dess snabbhet när det gäller att betala räkningar; dess effektivitet vid montering av kampanjer; och listan fortsätter.
I sin natur tenderar småföretag att vara närmare alla sina valkretsar. Som en konsekvens kommer verksamheten att få snabb feedback från allmänheten när den börjar göra misstag eller har lite otur. Om det skulle hända kommer det lilla företaget, liksom det stora företaget, att delta i handlingarna - följt av ord - som kommer att vara nödvändiga för att få tillbaka förluster eller få ut det mesta av ovanlig framgång.
BIBLIOGRAFI
'Analys: företagsfallstudie - Schering-Plough ser ut att avhjälpa en sjuk bild.' PR-veckan . 12 december 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt och Amy Barrett. 'När ditt namn är lera, annonsera; Företag i kris brukade ligga lågt. Det nya svaret på dålig press är positivt snurr. ' Arbetsvecka . 4 juli 2005.
'Förklara Enron-konkursen.' CNN.com/U.S. Tillgänglig från http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 januari 2002.
Hayward, Roger. 'Insikt: företagsmässiga rykte' Bokföring Ålder . 30 juni 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota Polishes Corporate Image i TV-kampanj.' Fordonsnyheter . 28 februari 2005.
'Underhålla företagsimage.' Fordonsindustri . Maj 2005.
'Återförsäljare bränner sin bild som' Stabilt, hälsosamt företag '.' Chain Drug Review . 20 december 2004.
'Vad finns i ett namn?' Branschvecka . September 2005.
