Liksom många företagare har Kalle Lasn stora idéer och ännu större drömmar. Han talar om 100 miljoner dollar i försäljning, om att skära in i giganternas marknadsandel, uppfinna hela idén om företaget och uppfinna 'en ny typ av coolt'. Entreprenörer behöver chutzpah, men Lasn tar det till nya nivåer för när han talade en eftermiddag på sitt kontor i Vancouver hade han inte ens en produkt.
Han hade dock en idé för en produkt och några veckor senare tog han fram detaljer som han lovade skulle lägga ut den på marknaden i oktober. Produkten är en sneaker, men på ett roligt sätt är det nästan tillfälligt. Det heter Blackspot, och Lasns idéer kretsar alla kring detta varumärke - eller antibrand. Den skillnaden betyder mycket för Lasn eftersom han under de senaste 15 åren har gjort sig ett namn som en av de mest högljudda motståndarna till hela konceptet branding, reklam och marknadsföring. Tidningen han var med och grundade Adbusters , ägnas åt att satirera, kritisera och plana ut attackera stora företag som Nike, Philip Morris, ExxonMobil och McDonald's och deras noggrant utformade offentliga bilder.
År 1999 publicerade Lasn (som uttalar sitt namn, ungefär kol-lay lazzen) Culture Jam , en bok som kämpade mot 'mental förorening' av marknadsföring, vilket innebar en kultur av mediebilder och oändliga försäljningsplatser för stigande depressioner, alkoholism, till och med självmord. Han skrev att boken Tyst vår och andra totemer av miljömedvetenhet 'chockade oss att inse att vår naturliga miljö dör och katalyserade en våg av aktivism som förändrade världen. Nu är det dags att göra detsamma för vår mentala miljö. ' Föreslagna lösningar involverade 'demarketing', 'subvertizing' och ett 'gerillainformationskrig'.
Lasn hade redan inlett ett krig mot 'mental förorening' av företags marknadsföring. Det fanns bara ett problem: 'Vi förlorade.'
Det här låter inte som någon vars nästa drag skulle vara på marknaden för konsumentdollar. Men här är saken om gerillainformationskriget som Lasn och hans roterande besättning på två dussin eller så anställda vid Adbusters kämpade: 'Vi förlorade', medger han. Medan Adbusters Media Foundation har byggt upp tillräckligt med en publik för att hålla den ur det röda - tidningen säljer för $ 7,95 per nummer och har en internationell upplaga på 120 000, enligt Lasn - har den haft liten framgång med att få sina antändningsannonser in i alla vanliga lokaler. Så snarare än att bara attackera Nike - även om det, som vi ser, det fortfarande är hans besatthet - Adbusters skulle producera en egen rivaliserande sko med miljövänliga material och etiskt arbete. Liksom många varumärken innan det skulle Blackspot utformas för att stå för stora idéer: i det här fallet socialt inriktad entreprenörskap och gräsrots kapitalism. 'Och naturligtvis komma med en antilogo , ”Utropar Lasn och låter upphetsad, som han ofta gör,” vi går från att gnälla till handling. ”
Handlingen har inte varit lätt. Det har tagit lång tid att hitta en tillverkare. Dessutom har Lasn en vana att främja människor - och inte bara hans rivaler. En blivande partner har faktiskt blivit en rival och har slagit Lasn på marknaden med en annan uppfattning om den antipreneuriala sneakers. Och till och med några Adbusters fans är inte säkra på att hela uppfattningen om ett antilogo inte bara är dubbeltal för hyckleri.
Ändå är Blackspot-idén provocerande och sammanfogar protest och uppror med shopping-för-en-bättre-världsstrategier. Ofta när ett nytt varumärke eller en produkt uppfinns, försöker dess skapare sedan beskriva (eller uppfinna) dess djupare innebörd eller Big Idea. Här kom den stora idén först och det är produkten som uppfinns efter det faktum. Lasn vill slå samman marknadsplatsen för varor till idémarknaden: Frågan är om Blackspot kommer att leva upp till Lasns höga mål - eller om dessa mål slutar låta som den tomma retoriken hos ännu en pitchman.
Planen för sneakers tillkännagavs i oktober 2003 Adbusters . Kontroversen om arbetsförhållanden vid asiatiska fabriker där mycket sneaker-tillverkning har lagts ut har tystnat sedan 1990-talet, men en del av poängen verkade vara att hitta ett nytt sätt att utöva press - och att erbjuda konsumenterna en chans att uttrycka sina åsikter genom shopping. Den föreslagna skon var i huvudsak en svart Converse Chuck Taylor All Star low-top med sin traditionella logotyp ersatt av ett cirkulärt fläck och en svart fläck stämplad på sulan som visuell representation av antibrand. Chuck Taylor, tänker man, var en rebelsneaker, som Ramones hade på sig och modavvisande punkare. Förra året köpte Converse av Nike, vilket gjorde skon till ett idealiskt symboliskt mål. 'Vi vill göra en slags lös Converse knockoff', säger Lasn. Det kommer att se ut som den ikoniska sneaker vid första anblicken men vid närmare granskning kommer det att ha olika 'tweaks', så att 'plötsligt inser du att det är något mer än en Converse.'
Adbusters Media Foundation har sitt huvudkontor i ett fem våningar, 100 år gammalt hus i ett mestadels bostadsområde i Vancouver, BC, och medan det finns en slags college co-op atmosfär, platsen full av aktivitet vid ett nyligen besök . Tidningens kreativa chef, Michael Simons, och 'producent' Paul Shoebridge (ja, Shoebridge) har ansvaret för att förhandla om de olika barriärerna som skiljer Lasns ambitiösa vision från den röriga verkligheten. Shoebridge minns att han tänkte att nästa steg skulle vara en enkel fråga att spåra en lista över acceptabla fabriker och välja en. Han arbetade med telefonerna, pratade med olika rättighetsövervakare och så vidare, och fann att även om många organisationer spårar problem verkade ingen hålla koll på vem - om någon - gjorde det rätt.
Samtidigt på andra sidan Nordamerika blev Adam Neiman fascinerad. Neiman är president och medgrundare av No Sweat Apparel, i West Newton, Massachusetts, som säljer en mängd olika kläder - T-shirts, jeans, yogabyxor - att de lovar att de är '100% fackliga.' I Blackspot såg han en möjlighet att länka 'anarkistiska estetiker' som Adbusters når med 'arbetarnas rättighetsmassa' Inga svett domstolar. Han ringde Lasn och erbjöd sig att hantera frågorna om produktionskällor i utbyte mot samkampanj - för, säger han, 'Kalle är en bra promotor.'
I Blackspot såg Neiman en chans att länka Lasns anarkister med sina egna arbetares rättigheter. Istället sa Lasn att han skulle gå av.
Enligt Neiman var Lasn intresserad men med den anmärkningsvärda varningen att han inte ville ha ett formellt kontrakt. Ingen svett hade en linje på en fabrik i Indonesien och arbetade med en icke-statlig organisation som intervjuade sina arbetare - men Neiman ville inte ge Lasn detaljerna förrän han hade mer åtagande. 'Och han sa,' Jag tror inte att vi ska göra någonting med dig alls, säger Neiman. Lasns version av detta är både mindre specifik och mindre diplomatisk: 'Vi sa till dem att f-off', påminner han frisinnigt.
Och det var det - tills Neiman såg en artikel som citerade Lasn som basade antisweatshop-rörelsen som handbrytare och gnällare. 'Jag sprängde min stack', säger Neiman. 'Jag var bara rasande. Och jag sa, 'F --- it, låt oss bara göra det själva.' I januari skickade No Sweat en anteckning till 6000 personer på sin e-postlista där de planerade att göra en sneaker - svart, låg-topp, Converse-liknande - vid den indonesiska fabriken. Några hundra förbeställningar följde snabbt. Detta användes för att producera 1 500 par No Sweat sneakers, som sedan har sålts via företagets webbplats och en handfull butiker. Neiman lånar en del av Adbusters 'anti-Nike retorik, lägga till strategier som att lägga en broschyr i varje skokartong med en lugnande genomgång av arbetarnas fördelar. Efterföljande satser har producerats och sålts, och Neiman har skaffat ett co-branding-avtal med den kvinnliga antikrigsgruppen Code Pink för en rosa modell och med den vänstra tidningen Mother Jones för en röd high-top. Han säger att han planerar fler sådana erbjudanden och hör från fler återförsäljare.
monica farrell och jonathan adams
Lasn verkar helt oberörd genom förekomsten av en sko som, för de flesta observatörer, levererar de saker som han bara har pratat om. Den indonesiska fabriken No Sweat använder, säger han, 'var inte tillräckligt bra för oss.' Att prata med Kalle Lasn personligen är lite av en övning i kognitiv dissonans. Han är i alla fall en vänlig, 62-årig man med en charmig accent, ler som grannskapets bagare som vill ha din upprepade verksamhet. Lasn föddes i Estland och berättade att han som ett litet barn bodde i ett tyskt flyktingläger under andra världskriget. hans föräldrar flyttade sedan familjen till Australien och Lasn grundade som ung man ett marknadsundersökningsföretag i Tokyo. Han 'tjänade mycket pengar', gifte sig med en japansk kvinna, emigrerade till Vancouver och fortsatte dokumentär filmskapande. Passionerad om naturen blev han inblandad i en PR-krångel med den kanadensiska skogsindustrin - en gerillainformationsskärm - och det ledde honom till Adbusters och 'kulturstopp'. Poängen med kulturstopp är att underskrida den oändliga strömmen av manipulerande försäljningsplatser som kommer mot oss från alla håll, och sliter på den mediamättade konsumentens mentala hälsa.
Trots hans vänliga presentation verkar en bra bit av vad Lasn har att säga utformad speciellt för att göra någon annan väldigt arg. Han går ut ur sitt sätt att förolämpa både vänsteraktivister och företagets titaner - alltid med ett flin. Det här är inte en man som är intresserad av kompromisser eller brobyggande eller delning av kontroll, och hans anställda hänvisar faktiskt alla frågor om det minsta ämnet till honom: Adbusters och Blackspot är båda förlängningar av Lasns unika tankesätt, period. Men på ett sätt som är mycket viktigare än produktionsdetaljer är det denna inställning han tror kommer att skilja Blackspot från varandra. Det går till hjärtat av skärningspunkten mellan idéer och konsumtion. Hur mycket kraft har ett varumärke - eller ett antibrand - egentligen?
För Lasn exemplifierar Blackspot en ny typ av gräsrots kapitalism, driven av entreprenörer motiverade av något annat än att samla rikedom. Det kan ge konsumenterna en ny röst på marknaden, så att de kan köpa in en uppsättning idéer som utmanar megaföretag som dominerar så många branscher. Lasns attityd till Nike är särskilt visceral, och i samtal hänvisar han till dess VD, Phil Knight, som en 'mind-f --- er' minst sex gånger. Varför denna nivå av personlig ilska? Delvis för att han ogillar det sätt som Nike hanterade anklagelserna om sweatshop på 1990-talet. Knight 'ignorerade på något sätt svettningsrörelsen så länge han kunde', hävdar Lasn. ”Att städa upp dessa fabriker är inte något han gjorde av hjärtats godhet, så vitt jag kan säga. Det är något han gjorde för att tiderna förändrades och trycket sattes på honom. '
Men mest, säger han, motsätter han sig Knight eftersom Nike-märket ger ett falskt löfte. Lasn beskriver en hypotetisk tonårspojke, osäker, försöker passa in och hitta en identitet. Var vänder han sig? Till Nike. Den fantastiska märkeseffekten erbjuder omedelbar coolhet. Men, fortsätter Lasn, det är en flyktig sval - en lögn, en sammansatt bild som står för ingenting annat än vinst, manipulation och exploatering. 'Jag vill erbjuda det barnet en riktig form av empowerment', förklarar Lasn, 'och det är vad Blackspot är.' Så detta är hans sätt att bekämpa 'gerillainformationskriget' mot Nikes coola: Var coolare.
Det finns en viss logik i detta. Nike är ett stort varumärke. Det är helt massivt, med miljarderintäkter, frekventa tv-annonser med stor budget, en logotyp som alla känner igen, en allestädes närvarande detaljhandeln. Varför inte försöka vara Red Bull för Nike's Coke, eller Diesel för dess Levi's?
Hur svårt kan det vara?
Lasn är mindre intresserad av att diskutera hur sneakerfabriker fungerar än den antimarknadsföringskampanj han planerat. Han talar om en krigskista på 500 000 dollar - intäkter från Adbusters säger han - att han kommer att spendera på skyltar nära Nikes huvudkontor, på stunts som att lämna svarta fläckar (klistermärken eller kanske till och med bläck) i Niketowns försäljningsställen och på tryck- och TV-annonser som går efter Nike och Phil Knight. En preliminär TV-annons visar att Swoosh förvandlas till en svart fläck som en tillkännagivare säger, 'Inget mer företags coolt.' En provutskrift som heter sneaker 'Plain. Enkel. Billig. Rättvis. Och designad för bara en sak: att sparka Phil i röven. '
Essensen i Lasns plan är varumärket jujitsu - för Blackspot att både piggyback på Nikes mäktiga och genomgripande image och att undergräva den.
Uppenbarligen har en sådan kampanj mindre gemensamt med traditionell reklam än med den protestorienterade agitpropen Adbusters har byggt upp sitt rykte. Kärnan i Lasns plan är varumärket jujitsu: Nike har byggt en mäktig och genomgripande bild för sig själv, och Blackspot-uppfattningen är både att piggybacka på den bilden och samtidigt att undergräva den. Det är fortfarande ett 'informationskrig', inte bara att utveckla en uppsättning idéer utan att försöka göra det genom att riva ner en rival.
Nike-taleskvinnan Caitlin Morris var villig att prata lite om No Sweat och beskrev dess arbetsbeskrivningsbroschyr som en 'intressant' idé men som kanske inte berättar för konsumenterna hela historien. Hon konstaterar också att Nike är en del av ett försök med andra globala sneakerproducenter för att förbättra arbetsstandarden över hela linjen. 'Nike arbetar för ett universellt rapporteringsformat och ett brett överenskommelse om vad som är relevant för intressenterna', säger hon. Men hon avböjer kommentarer om Blackspot (och Lasns rants) av rimliga skäl att det inte finns.
Det finns dock en grupp som är villiga att tala: Nike-fans. Yu-Ming Wu, som är 25 år, är medgrundare och 'sneaker-redaktör' på en webbplats som heter Freshnessmag.com, och han är lika expert på sneaker-svalhet som det är möjligt att vara (se 'The Hunters,' sidan 131) . En eftermiddag pratade jag med honom och hans partner, Danny Hwang, om Blackspot, om Nike, om sneakers och om cool. Hwang hade på sig ett par Nike Shima Shima 2 Air Max 1s ('ett exklusivt Storbritannien', förklarade han); de tillverkades i Taiwan. Wu bar Air Max 90 Pythons, tillverkad i Kina, och noterade att han äger 20 identiska par.
I Wu och Hwangs värld är Nike inte ett lugnt vanligt varumärke - det är den obestridda kungen. Om och om igen, konstaterar Wu, har Nike förnyat sig i kvaliteten på sina faktiska sneakers (tilltalande för idrottare), på det sätt som dessa sneakers ser ut (tilltalande för livsstilsbäraren) och på spännande sätt att marknadsföra dem. 'Alla försöker kopiera Nike', sammanfattar Wu. Andra företag lägger nu ut sneakers i begränsad upplaga, eller design gjorda i samarbete med edgy artister, eller lanserar 'urban underground' -kampanjer. 'Inget av det fungerar', säger Wu. Nike gjorde det redan och gick vidare till något annat. De andra företagen försöker komma ikapp. '
En provutskrift som heter sneaker 'Plain. Enkel. Billig. Rättvis. Och designad för bara en sak: att sparka Phil i röven. '
En sak som Nike-fans och antipreneurs som kritiserar märket verkar ha gemensamt är tanken att en sneaker kan stå för något mycket större än skor. Bobbito Garcia - författare till den senaste boken Var fick du de? , en blandning av memoarer, sociologi och den katalogliknande historien om urban sneaker-kultur - är fallet för sneakers som inget mindre än symboler för personlig identitet. Han konsulterade lite för Nike på 1990-talet, men i boken skyller han företaget och andra för reklamanslaget som gjorde sneakers till ett masslivsstilsfenomen. Icke desto mindre berömmer han Nikes kvalitet och marknadsföringen. Och han ifrågasätter dess motstridiga motståndares antistrategier: Liksom politiker som går negativt är det mer troligt att attacker på ett allmänt respekterat varumärke stänger av människor än att samla ett efterföljare; du kan inte bygga en identitet genom att inte vara något annat. 'Jag tror att det är riktigt, dumt från deras sida att marknadsföra sig som anti-Nike', sa han.
Att prata med Wu och Hwang gör det tydligt att Nike knappast ses på marknaden som ett slitstarkt och sårbart varumärke. När allt kommer omkring är Wu och Hwang inte bara medlemmar i exakt den utbildade och inkopplade demografin som både Blackspot och No Sweat mål, de är också båda av asiatisk härkomst. Och ingen av dem tycks ta exploateringsfrågan på allvar och informera mig om att låga löner i asiatiska fabriker är bättre än inga löner. 'Det värsta skämt jag berättar är:' De anställer mitt folk ', säger Wu med en dödgående rygg.
I slutet av juni Adbusters creative director Michael Simons tog en resa till Europa, där den långa resan för att hitta en tillverkare tydligen slutade. Genom Vegetarian Shoe Co. - en UK-baserad tillverkare av skor som ser ut som läder - Adbusters grupp riktades mot en fabrik i Portugal. 'Han vaknade poetiskt om fabriken', säger Lasn, 'hur luftigt det är och hur soligt och väl ventilerat, den gamla världens hantverkare känner.' Blackspot, Lasn lovar, kommer äntligen att bli verklighet.
Designen kommer fortfarande att vara i huvudsak en Converse low-top - precis som No Sweat's - tillgänglig i vilken färg du vill så länge den är svart. En punkt för differentiering kommer att vara materialen: Skon kommer att vara gjord av organisk hampa. The Vegetarian Shoe Co. hanterar sulorna, som kommer att vara latex - 'mycket bättre än de giftiga skumsulorna hos typiska löparskor', säger Paul Shoebridge. (Han hoppas att nästa sats kommer att ha sulor gjorda av återvunna däck, 'med slitbanorna kvar på dem.') Lasn lovar att de första 5 000 skorna kommer att vara färdiga i oktober och förväntar sig att de flesta kommer att sälja genom Adbusters webbplats.
När jag var klar kl Adbusters huvudkontor träffade jag Billy Li, som också bor i Vancouver. Li, som är 26, är en annan sneakerhead och bidrar med fotografier till Freshnessmag.com. Han är en noggrann konsument, kunnig om high fashion och street trends, men han hade inte hört talas om Blackspot och han verkade inte särskilt imponerad. Konversera knockoffs? Dessa skor var inte ens bekväma. Och bara i en färg? Han visade mig sin samling med hundratals par sneakers, mest lagrade i originallådorna. Vi tillbringade en bra halvtimme och tittade på det bländande utbudet av material, färger, stilar. Det var som att få en rundtur i en fins konstsamling. Det behöver inte sägas att mer än 95% av Billy Lis samling är Nikes.
Senare gick vi och shoppade. Vi gick från köpcentrets sneakerbutiker till exklusiva varuhus till exklusiva butiker som sträcker sig över gränsen mellan återförsäljare och konstgalleri. Swoosh tycktes dyka upp överallt. Och även om Nike inte kommer att kommentera specifikt om sin strategi med varumärket Converse, har antalet tillgängliga färg- och mönsterstilar för 'riktiga' Chuck Taylors ökat markant under det senaste året. När jag nämnde för Li de ovanliga materialen i Blackspot visade han mig några Nike-hampmodeller: Nike-divisionen med fokus på skateboardåkare har faktiskt producerat sådana skor. En annan Nike-division experimenterar med en mängd olika miljövänliga material. Det finns väldigt mycket att kyla här.
Ändå verkar Lasn flytande. 'Tanken att driva dig in i det kapitalistiska spelet och trassla med människor som Phil Knight och ta en del av marknadsandelen, jag skulle hävda att detta är en av de strategier som arga människor, som jag, har för att förändra världen till det bättre ,' han säger. 'I stället för att alltid knäppa på hälarna hos de människor som spelar spelet, låt oss gå in i spelet. Jag tror att det är möjligt att producera en logotyp som Blackspot som står för något riktigt. Om vi kan göra det utan att sälja ut oss själva, gör vi rätt. ' Och hur är det med den verkliga sneaker-konsumenten, från den avslappnade köparen till sneakerheads från Bobbito Garcia till Yu-Ming Wu? Om de hittar 'något riktigt' i sina varumärken, vem ska säga att de har fel?
'' Jag är att säga att de har fel, förklarar Lasn.
vem är killen fieri gift med
Sidofält: Jägarna
På jakt efter världens coolaste sneakers
Freshnessmag.com kanske eller kanske inte uppfyller Kalle Lasns definition av 'gräsrots kapitalism.' Men projektet av två unga New York-bor, Yu-Ming Wu och Danny Hwang, kommer verkligen direkt från gräsrötterna - och erbjuder en intressant syn på hur en passion kan göra en konsument till en entreprenör.
Hwang växte upp i Queens, Wu i Bensonhurst-delen av Brooklyn. De två träffades på Parsons School of Design på Manhattan, men band verkligen när de utforskar den närliggande Lower East Side. Mycket av det de gjorde där var att handla - eller som Wu uttrycker det, 'samla'. Hwang var intresserad av urban konst och graffiti; Wu hade ett mycket intensivt intresse för sneakers. 'Sneakers är enorma på stadsmarknaden', säger han. 'Några av konstnärerna som gör graffitikonst har gjort sneakers.'
Eftersom det inte är lätt att ta reda på var man hittar de coolaste grejerna, startade Hwang och Wu Freshnessmag.com för ett år sedan för att dela informationen de samlade om sina besattheter - från konstöppningar runt om i världen till exklusiva fotografier av förutsläppta sneakers - och att bygga en publik runt den.
Wu är en slags superkonsument; han kallar sig själv en 'jägare' och älskar att söka efter Nikes i begränsad upplaga, samla information om nya erbjudanden och var och när de kommer att 'släppa'. Jag gick med honom en dag när en sällsynt modell som heter Nike Laser - en serie skor dekorerade med en ovanlig laseretsningsteknik - skulle släppas. Det finns aldrig ett formellt tillkännagivande för dessa händelser, än mindre en annons; ordet kommer bara runt. Vi träffades på Lower East Side, utanför en butik som heter Alife Rivington Club, som inte har några tecken och kräver att kunderna trycker på en knapp och surrar in.
När vi sprang från en butik till en annan - mest dunkla butiker som jag aldrig hört talas om, även om modebutiken Barneys har börjat få några begränsade upplagor Nikes - fortsatte Wu att stöta på medresenärer genom världen av exklusiva sneakers, handelsinformation här och där.
På sätt och vis är jakten vad Freshnessmag.com handlar om. Webbplatsen har hjälpt Hwang och Wu att få ovärderliga kontakter runt om i världen. Wu har till och med anställts för att utforma en Nike-webbplats och i juli flyttade Hwang till Taipei för att arbeta som designchef på ett elektronikföretag - även om det inte är slutet på Freshnessmag. Faktum är att paret nyligen gjorde sina första steg mot att omvandla sina passioner till vinst. De använder sina kontakter för att starta en serie T-shirts under namnet Acquired, och de samarbetade med en Singapore-baserad artist och '' sneaker customizer '' kallad SBTG, som gjorde en uppsättning anpassade Nike-sneakers som utesäljs exklusivt genom webbplats till $ 350 vardera. Alla 18 par sålde slut på tio minuter.
Rob Walker skrev om 'The Buzz Guru' i Inc. utgåva i mars 2004.
