Gå några år tillbaka, och det verkade som om det gick bra hos Kohl. Ett anständigt kundlojalitetsprogram. Effektiv lagerhantering. Och bra platser som hjälpt till att skydda butiken från början av detaljhandelsapokalypsen.
Men samtidigt vann Kohl inte några nya kunder. Dess kunder blev äldre, men intäkterna stod stilla. Och företaget släpar långt efter Amazon (och andra konkurrenter som Target) i e-handelskrigen.
Spola fram till idag: Kohl rapporterade just två år i rad med positiv försäljningstillväxt,
den största ökningen sedan 2010. Resultatet är bättre än Wall Street förväntat och aktiekursen stiger.
Hur gjorde Kohls det?
som är lester holt gift med
Det finns en mängd olika drag som har påverkat Kohls återkomst till relevans, men det finns en som sticker ut mest:
Kohl bestämde sig för att samarbeta med Amazon.
Sedan oktober 2017, Kohl startade ett radikalt initiativ: Det började acceptera gratis retur av Amazon-produkter.
Det betyder att kunderna kan gå in i utvalda Kohls butiker och returnera något de köpte på Amazon, även utan originalförpackningen och kartongen. Kohl använder sedan sina egna resurser för att paketera produkten och dess logistikinfrastruktur för att skicka tillbaka den till Amazon.
'Jag tror att det viktigaste vi ser är hur glada våra kunder och Amazon-kunder är över den här tjänsten,' Kohls VD Michelle Gass berättade nyligen för investerare. 'Det är verkligen unikt. Det tar mycket besvär med att returnera artiklar. '
För närvarande deltar hundra butiker i Amazonas returprogram. Dessutom säljer Kohl's nu utvalda Amazon-produkter - som Echo-linjen med röstaktiverade virtuella assistenter och Kindle-läsare - i mer än 200 butiker.
'Den stora idén är att detta lär oss att tänka annorlunda', säger Gass.
'Tänk annorlunda.'
Kohls visste att Amazon störde detaljhandeln. Det visste att det inte fanns något sätt att slå Amazon i sitt eget spel.
Så varför inte hitta ett sätt att erbjuda Amazon-värde samtidigt som du drar nytta av den störningen?
Kom ihåg att Kohls vet hur man behåller kunder med ett väletablerat belönings- och lojalitetsprogram. Problemet var att det kämpade för att locka yngre kunder och utöka sin kundbas.
Yngre generationer är redan vana vid att köpa på Amazon. Genom att lösa en smärtpunkt för dessa kunder får Kohl dem in i sina butiker. (Analytiker fann att butiker som deltog i Amazonas returprogram var i genomsnitt 13,5 procent högre trafik än butiker som inte gjorde det, enligt en CNN-rapport.)
Och när dessa kunder är där är det mer troligt att de köper andra produkter de behöver eller vill ha, direkt från Kohls.
Det djärva steget är ett utmärkt exempel på hur traditionella återförsäljare använder out-of-the-box-tänkande för att utnyttja sina styrkor. ( Best Buy är ett annat exempel på ett företag som använder en lysande strategi för att hjälpa det att blomstra i Amazonas tid .)
Men Amazon-partnerskapet är bara en flod av idéer som Kohl har infört för att skaka upp saker.
Kohls är till exempel en av få stora återförsäljare som minskar inte genom att stänga butiker utan att krympa dem. Kohls gör detta genom att lagra sina butiker med mindre och sedan lägga ut återstående utrymme till partnerföretag. Snabbväxande livsmedelsaffär Aldi öppnade sin första butik i en minskad Kohls förra månaden. Och precis förra veckan meddelade Kohl att det skulle vara hyr ut utrymme till Planet Fitness bredvid 10 av sina butiker under 2019.
Målet är att producera ett vinn-vinn-scenario: Kohl får hyresintäkter och båda företagen drar nytta av ökad fottrafik.
Kreativa idéer som dessa är bara en anledning till att Gass i första hand hamnade hos Kohl. Tidigare Kohls VD Kevin Mansell ville ha en efterträdare som kunde ta ett annat synsätt på detaljhandeln och som inte var rädd för att ta risker. Gass tillbringade 17 år med Starbucks och krediteras för att ha bidragit till att skapa företagets dryck på flera miljarder dollar: Frappuccino.
Tiden kommer att visa om Gass kan hålla saker och ting i rätt riktning. Men för närvarande verkar hennes företags drag löna sig:
Omfamna framtiden. Ta smarta risker. Utnyttja dina styrkor.
Och när du inte kan slå dem, gå med dem.
