Första gången jag såg Pelotons nya semesterannons kände jag många saker, inget av dem bra. Och det var innan jag upptäckte att annonsen sprängde internet. Jag utvecklade reklam för Procter & Gamble i över två decennier, så jag har en informerad syn här förutom det faktum att jag också är en människa.
hur lång är madison kocian
Låt mig först beskriva reklamen, och sedan kan du titta på den om du vill, nedan.
En man presenterar en kvinna med en Peloton motionscykel. När hon går på cykeln säger hon: 'Lite nervös men upphetsad. Nu gör vi det.' Annonsen visar kvinnan som vana sig vid dagliga Peloton-sessioner, gratulerar sig själv, tar selfies och förklarar att hon är förvånad över att hon varit med på det fem dagar i rad (till och med motvilligt att stå upp för en 6-timmars åktur).
Den interaktiva funktionen visas snabbt där en instruktör på långt håll uppenbarligen ger kvinnan ett rop och uppmanar henne att säga med nästan desperat stolthet, 'Hon sa bara mitt namn!' Vi lär oss sedan att reklamen i sig är en dokumentär som kvinnan har tagit för att visa sin man hur tacksam hon är för gåvan. Hon säger, 'För ett år sedan insåg jag inte hur mycket detta skulle förändra mig. Tack.'
Här är där Peloton gick fel
Det mesta av motreaktionen om annonsen är att den är sexistisk. Mannen vill att hans fru ska komma i form och så ger han henne en Peloton och ser sedan nöjd ut när hon tackar honom för gåvan och omvandlingen. Den delen av motreaktionen verkar faktiskt för mig att vi bara är överkänsliga. En man kan inte ge sin fru träningsredskap i gåva utan att ha gjort fel?
Men jag tror att det finns något annat som faktiskt är sexistiskt med annonsen: hur kvinnan skildras. Hon kommer över som osäker, blyg, rädd och behöver godkännande. Kanske känner vissa kunder så här och känner att en Peloton kan hjälpa dem att förändra det om sig själva. Men det finns ett problem med att spela av det. Människor vill inte se den negativa sidan av sig själva i annonser. Behovet av förändring måste presenteras i ett mer positivt och ambitiöst ljus.
Konsumenter köper inte bara en produkt. De köper också in vilken livsstil produkten representerar. De köper ambitioner. (Köp en Peloton och kanske byter du ut livet genom att bli mer passande.) Det är en rimlig marknadsföringsstrategi. Men här är det bara förvirrande. Hur förändrades kvinnans liv? Hon är smal och attraktiv i början av annonsen och hon ser exakt densamma ut i slutet. Det är också orealistiskt. Jag fick mig själv förbryllad över varför hon tog selfies. Hela reklamen är ett årslångt projekt för henne att tacka sin man för en cykel? Vem gör det?
Jag vill inte underskatta den inverkan som en stillastående cykel kan ha på en människas liv. Faktum är att Peloton berättade CNN i ett uttalande att man hör att konsumenter ofta är förvånade över omfattningen av den inverkan cykeln har haft. Rimligt nog. Men det kommer inte klart över. Insatserna verkar inte tillräckligt höga för kvinnan (hon vill gå från tunn till tunn?) Och påverkan avbildas på ett oklart sätt.
Det finns två huvudsynder i reklam. Skapa en annons som inte ger någon reaktion alls. Du skrattar inte, gråter, tänker. Du känner ingenting. Tapet. Den andra är när du förvirrar konsumenten. Det finns inte ett snabbare sätt att slösa bort dina pengar.
Jag har sett en del online-kommentarer som säger att eftersom annonsen har blivit viral, även om det av fel anledning är det bra för varumärket. Men CNN rapporterad att Peloton-aktien sjönk 9 procent på tisdag (även i samband med företagets beslut att sänka priset på träningsappen). Peloton-företaget har svarat på kontroversen med att säga, 'Även om vi är besvikna över hur vissa har tolkat denna reklam felaktigt, uppmuntras vi av och tacksamma för det utsläpp av stöd vi fått från dem som förstår vad vi försökte att kommunicera.'
Om en företags talesman någonsin använder frasen 'vad vi försökte kommunicera' är det inte en bra annons.
Så denna semester önskar jag bättre reklam för Peloton-företaget. Och världsfred.
