Vita Coco vann Coconut Water Wars, men en gammal rival planerar en ny strid

En måndag i oktober förra året, i sitt hem med utsikt över Stilla havet söder om Los Angeles ringde Mark Rampollas telefon upprepade gånger och e-post översvämmade hans inkorg. Ord hade läckt ut under helgen att Coca-Cola avbröt Zico, the kokosnötvattenmärke Rampolla hade sålt till dryckegiganten 2013. Gamla vänner och tidigare kollegor ville veta hur han tog med sig nyheterna.

Fadern till två döttrar, Rampolla hade ofta skämtat att Zico var hans son. Så han kände en aning av sorg över varumärkets grundande under Coles ledning. Men den känslan förändrades snabbt till spänning och hopp. Den 51-åriga entreprenören kontaktade genast Cokes fusions- och förvärvsgrupp och initierade vad som skulle bli veckors hemliga förhandlingar för att återfå Zico. På nyårsafton ringde Rampollas telefon än en gång. Den kvällen firade han inte bara ankomsten 2021 utan också en ny chans att tävla i kokosnötvattenbranschen.

Rampolla fungerar nu som styrelseordförande för det nyligen döpta Zico Rising, representerande PowerPlant Ventures, som han grundade 2015, och som ledde förvärvet från Coke. Fokuserad på hållbarhet och växtbaserade livsmedels- och dryckeprodukter har PowerPlant investerat i miljarder dollar, inklusive Beyond Meat and Thrive Market. Dessutom har den tidigare Naked Juice-presidenten Thomas Hicks undertecknat som VD för Zico Rising. Han passar bra för jobbet efter att ha varit SVP för försäljning och verksamhet på både Coca-Cola och Monster Energy; Hicks styrde Monsters icke-energidrycker till Coles portfölj.

På några månader verkar Rampolla ha positionerat Zico Rising för framgång. Han är fortfarande fast besluten att bygga det till det ledande kokosnötvattenföretaget i världen, men mer än någonting är han bara tacksam för möjligheten. 'Det är en slags poetisk rättvisa', säger han. 'Jag får ytterligare ett skott för att få en hel del av de här grejerna.'

Rampolla gjorde inte riktigt något fel första gången. Att sälja till koks var hans dröm från början, och han gjorde det möjligt genom att bygga Zico till varumärket nummer två i kategorin kokosnötvatten - nu en 1,2 miljarder dollar marknad i USA, enligt Spins, en marknadsundersökning av naturprodukter. fast. Försäljningen i kategorin har drabbats av ensiffriga nedgångar varje år sedan det toppade 2016, enligt marknadsundersökningsföretaget Euromonitor, men produkten är fortfarande en skafferi för miljontals konsumenter.

År 2020 stod dock Zicos marknadsandel på bara 4 procent, dvärgad av den 60-procentiga andelen den långvariga konkurrenten Vita Coco, det bästa kokosnötvattenmärket i mer än ett decennium.

Rivaliteten mellan Rampolla och Vita Cocos medgrundare och VD Michael Kirban, 45, är värd Hollywood-behandlingen. Båda grundade sina företag i New York 2004 och började snabbt slå av varandras strategier. Efter att Rampolla började sälja Zico till yogastudior runt om i staden infiltrerade Kirban marknaden gerillastil, tog yogakurser och delade ut gratis prover. Efter att Kirban lyckades placera Vita Coco i stadens bodegas och evangeliserade varumärket medan hon zippade runt på rullskridskor, gick Rampolla efter samma butiker.

'Det var en strid', säger Rampolla. 'Jag brukade skämta om att antingen mina barn går på college eller Kirbans barn går på college.'

Tävlingen om att expandera såg båda varumärkena nå Boston, Los Angeles och San Francisco, följt av Kina, Korea och Storbritannien Varhelst den ena skulle gå, den andra skulle följa. 'Jag kommer ihåg att jag steg ut från en hiss i Thailand, och där var han,' säger Rampolla. 'Jag var som,' Du måste skoja mig! ' ''

En frivillig engångsfrivillig i Centralamerika - där varje nation är bland de 85 världen över som odlar kokosnötter - Rampolla drack rutinmässigt kokosnötvatten medan han arbetade som verkställande direktör i El Salvadors utpost för det amerikanska företaget International Paper. Han var chef för Latinamerikans och Karibiens verksamhet för IP: s dryckesförpackningsavdelning, en befattning som han hade från 2000 till 2004, varefter han beslutade att han ville starta ett eget företag. Rampolla hade många idéer, men kokosnötvattnet stod ut. Konsumenterna letade redan efter hälsosammare dryckealternativ, och kokosnötvatten var en naturlig produkt med mindre socker än traditionella sportdrycker och fördelen med rikligt med kalium och elektrolyter. En ivrig cyklist, vandrare och simmare, Rampolla var redan passionerad för produkten och kände att den kunde ha en positiv inverkan runt om i världen.

Även om Kirban också hade stött på drycken i tropikerna, hamnade han på väg att bli en kokosnötvattenentreprenör mer av en slump. Att starta Vita Coco var faktiskt inte ens hans idé. Hans bästa vän, Ira Liran, slog honom på uppor och blyg efter att ha följt sin framtida fru till sitt hemland Brasilien, där kokosnötvatten var väldigt populärt. (Paret träffades i en bar på Manhattans Lower East Side, där Liran pratade med Kirban.) Kirban drev då ett mjukvaruföretag som han grundade men letade efter sitt nästa företag.

Istället för att namnge företaget Vita Coco valde Kirban och Liran namnet All Market Inc. så att de kunde svänga till något annat om kokosnötvatten misslyckades. Under tiden planerade Rampolla att namnge sitt företag antingen Vida eller Zico. När han såg en webbplats för Vita Coco där det stod 'kommer snart', visste han att beslutet hade fattats för honom. Han köpte rättigheterna till Zico.com för 1000 dollar på eBay.

En av anledningarna till att Kirban och Rampolla fokuserade så intensivt på varandra var att de hade nästan identiska produkter: rent kokosnötvatten i en Tetra Pak, den aseptiska kartongen som ofta används för mjölk eller soppa. Tetra Pak grundades i Sverige 1943 och ledde till att Europa antog sina eponymistiska förpackningar årtionden innan det blev valfri behållare för kokosnötvatten i Asien samt Syd- och Centralamerika. Branschens nyhetsbrev Beveragedaily.com konstaterar att drycken blev trendig i Brasilien på 1980-talet, och dess marknadsandel har sedan dess ökat betydligt till stor del på grund av Tetra Paks bekvämlighet, lätta vikt och återvinningsbarhet. I vilket fall som helst, när Kirban och Rampolla började marknadsföra sina varumärken i USA tidigt, var modellprodukten brasiliansk.

Även om kokosnötvatten hade funnits i USA i flera år, vanligtvis med tillsatt socker och konserveringsmedel, bestod konsumentbasen nästan helt av människor från tropikerna. Kirban och Rampolla justerade formeln och började marknadsföra den för ett bredare överklagande.

'Geniet med vad de båda gjorde var att de positionerade det som en aktiv sportlivsstilsprodukt', säger John Craven, grundare och VD för BevNet, en publikation om dryckeshandel. 'Det var en motreaktion från Vitaminwater och Gatorade vid den tiden, och det var som om här är naturens sportdryck.'

Men för att driva in sina produkter i mainstream behövde Vita Coco och Zico investeringskapital. År 2007 samlade Vita Coco in 2 miljoner dollar från det belgiska företaget Verlinvest i utbyte mot en 20-procentig andel. Zico slog tillbaka 2009 med en splashy insamling på 15 miljoner dollar ledd av Coca-Cola, för en liknande nedskärning. Med tillgång till Coles resurser och distributionsplattform verkade Zico redo att vinna krig med kokosnötvatten.

'Många trodde att det skulle bli spel över, och att cola skulle hjälpa oss att absolut krossa dem', säger Rampolla.

När Kirban hörde nyheterna såg hon inledningsvis avdunstningen av Vita Cocos framtid. 'Det varade i cirka 10 minuter', säger han. 'Jag fick precis sparken, jag fick teamet tillsammans, och vi bestämde oss för att vi bara skulle bli mer kreativa och mer aggressiva.'

Inom två veckor efter Coles investering i Zico träffade Kirban Madonnas chef, Guy Oseary, som satt ihop en grupp kändisinvesterare för Vita Coco som inkluderade sångaren, skådespelarna Matthew McConaughey och Demi Moore och Red Hot Chili Peppers frontman Anthony Kiedis. Investeringen uppgick till cirka 10 miljoner dollar i utbyte mot en 10-procentig andel i företaget, men reklamhöjningen var ovärderlig. A-listerna nämnde varumärket i intervju efter intervju och noterade särskilt att de drack Vita Coco efter träning.

hur många barn har kandee johnson

'De var inte på skyltar, men de marknadsförde aktivt varumärket', säger Kirban. 'Zico fick distribution som vi inte kunde få, men vi hade kontakt med konsumenterna genom musik och kultur.'

Sedan 2010 fick Vita Coco ett distributionsavtal med Dr Pepper Snapple Group. Läskföretaget var mindre än Coca-Cola men mer smidigt, vilket gjorde det möjligt för Vita Coco att expandera rikstäckande. Rampolla betraktade affären som ett defensivt men skickligt drag av Vita Coco för att motverka Coles investering i Zico.

'Medan Coke funderade på hur man skulle distribuera något så litet och konstigt som Zico, byggde Kirban ett rikstäckande nätverk och hade förstahandsfördel på många marknader', säger Rampolla. 'Han hanterade just de kort han fick utmärkt.'

En av de första förändringarna som Coca-Cola gjorde till Zico var att introducera en från-koncentratversion i en plastflaska. Rampolla älskade inte idén, men fraktkoncentrat skulle minska Zicos koldioxidavtryck, och eftersom naturliga livsmedelsbutiker skulle fortsätta att bära den ursprungliga Zico-produkten sa Rampolla till sig själv att förändringen inte skulle störa sina kunder.

'Det var ett misstag', säger Rampolla. 'Kirban spelade upp det mot en T och spikade oss med den överallt.'

I linje med varumärkenas punch-counterpunch-mönster lade Kirban snart till 'Never From Concentrate' i Vita Cocos förpackning. När Zicos flaska lanserades hade Vita Coco en differentieringspunkt bokstavligen stavad på kartongen.

'Vita Coco var inramad som naturlig, fräsch och rolig, och den andra såg ut som en cola-produkt', säger Kirban. 'Det var ännu ett ögonblick som verkligen hjälpte oss att börja ta del.'

2011 återvände Vita Coco till kändisens godkännande tråg och landade affärer med New York Yankees Alex Rodriguez och popstjärnan Rihanna. Varumärket rörde sig snabbt för att underteckna sångaren efter att ett tidningsfoto dök upp av henne som hade en bunt Vita Coco-kartonger i en livsmedelsbutik. Född och uppvuxen i Barbados, där hon växte upp och drack kokosnötvatten, skulle Rihanna passa naturligt som en varumärkesambassadör.

Strax efter att hon och Vita Coco kommit överens, passerade Kirban till Jamaica, där Rihanna sköt en annonskampanj för varumärket samtidigt som hon gjorde en musikvideo till sin senaste sång, 'Man Down'. Videon presenterade Rihanna dricker Vita Coco och gick förbi gatuannonser för varumärket som läste 'Så bra för dig att det är nötter.' Kampanjen spred sig till skyltar i New York, Los Angeles och London.

”Att ha den största uppåtriktade artisten vid den tiden som varumärkets ansikte på reklam och i media var riktigt effektivt, säger Kirban och tillade att Vita Coco fortfarande var ett litet företag 2011.” Det hjälpte till att starta integrering av kokosnötvatten. '

2013 köpte Coca-Cola återstående aktier i Zico, som då hade cirka 20 procent marknadsandel i kategorin. Strax efter att försäljningen gick ut började något konstigt hända: Kirban och Rampolla blev vänner. Deras ögon möttes medan de korsade en gata på Expo West-mässan i Anaheim, Kalifornien, och deras nästan tio år långa kamp eskalerade snabbt.

'Vi gav bara varandra en stor kram', säger Rampolla.

Året därpå sålde Vita Coco en andel på 25 procent till Red Bull China. Affären värderade Vita Coco till cirka 665 miljoner dollar. Det är många kokosnötter.

Idag äger Kirban och Liran tillsammans mindre än 50 procent av Vita Coco, men de har hållit företaget oberoende genom att hindra investerare från att äga en majoritetsandel. Varumärket har haft tvåsiffrig omsättningstillväxt varje år sedan grundandet, förutom 2019, enligt Kirban, som också säger att försäljningen 2020 ökade med 12 procent.

Under tiden har Zico behållit sin position som kokosnötvatten nummer två, men försäljningen har minskat med två siffror under de senaste åren. Zico blev slutligen offer för Covid-19, som påskyndade en strategisk förändring av Coke för att fokusera på `` färre, men större och starkare, varumärken '', som Coca-Colas VD James Quincey förklarade under ett intäktssamtal i juli 2020.

Zico's glida under Cokes ägande bidrog till att den amerikanska marknaden för kokosnötvatten minskade (Vita Coco har stött den trenden) från 774 miljoner dollar 2016 till 658 miljoner dollar 2020, enligt Euromonitor (som använder mindre omfattande data än Spins).

'Det har definitivt tagit en paus', säger Ken Sadowsky, investerare och rådgivare till Vita Coco och andra varumärken, inklusive Vitaminwater. Men Sadowsky, känd i branschen som 'dryckesviskaren', förväntar sig att kategorin kommer att komma tillbaka. 'Jag tror fortfarande att det finns innovation med kokosnötvatten som kommer tillbaka i konsumentens ögon', säger han.

Vita Coco har redan öppnat kranen på innovation. År 2018 lanserade varumärket Vita Coco Sparkling med lågt kaloriinnehåll och Vita Coco Pressed, som innehåller färskpressad kokosnöt som ger en piña colada-liknande smak. I januari debuterade varumärket Vita Coco Boosted, med 40 milligram koffein per 16,9 uns servering.

På frågan om återkomsten av Vita Cocos främsta konkurrent, Zico Rising, säger Kirban att han inte är alltför orolig. Han citerar ett av företagets betydande konkurrensfördelar: Att bygga en robust leveranskedja tidigt gjorde det enklare att skala upp för Vita Coco än för andra märken. Han tillåter att Rampolla kan vara framgångsrik om han lockar nya kunder till kategorin, antingen genom att sälja till ett lägre pris eller i ett annat format.

För Rampolla vänder sig samtalet om hans planer för Zico Rising snabbt till Vita Coco - och Kirban.

'Vårt samhälle och vår värld trivs på konkurrens, och han behöver lite', säger Rampolla och noterar att de flesta kategorier inte leds av ett varumärke utan snarare av två.

En sak som kommer att vara annorlunda under nästa omgång av Vita Coco kontra Zico är det faktum att Kirban och Rampolla inte längre bara är kokosnötvattenentreprenörer. Rampolla har investerat i cirka 30 företag inom PowerPlant Ven, inklusive den tidigare nämnda Beyond Meat and Thrive Market. Och Kirban bygger en hamn & blyg folio av bättre drycker på AMI.

När Kirban hörde att Rampolla kanske köpte tillbaka Zico skickade han ett SMS till Rampolla och frågade om ryktet var sant. Rampolla sa att han inte kunde kommentera - affären var ännu inte offentlig - men Kirban läste mellan raderna.

'Ser fram emot att tävla igen', smsade Kirban.

På frågan om hur det kändes att få tillbaka Zico jämfört med känslan av att sälja till cola, pausar Rampolla för att reflektera. Även om han firade mer efter Zico-försäljningen är det alltid svårt för en grundare att säga adjö till ett varumärke.

'Det kändes verkligen som ett slut', säger han. 'Det här känns som en ny början.'